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[摘要]2018年成都市委正式发布《建设西部文创中心行动计划（2017—2022年）》，旨在全面提升世界文化名城的影响力。[1]为了更好地打造“文旅成华”这一城市形象，本研究通过成华区特色景点的实地调研，并结合成华区的城市区域特色——熊猫文化与老工业文明文化，运用美国学者Leonard H Hoyle 的理论模型，创新性地提出以大熊猫IP为核心的文旅城市规划方案。
[关键词]文旅成华;城市形象;熊猫文化;工业文化
[DOI]1013939/jcnkizgsc202007028
1成华区文旅发展存在的问题
11城区特色形象特征不明显
对于成华区，根据街头采访，发现很多人对成华区没有特定的印象，大部分依旧是成都的标签，如火锅、川剧、安逸等，并没有与成华的特色文化——熊猫文化与老工业文明文化联系起来。而通过对近一年头条指数中的网络关键词进行相关性分析，也发现在“熊猫”与“老工业” 两个关键词中，只有“熊猫”在2018年6月1日至7月31日的头条指数中出现，且相对较弱。因此目前城区特色形象品牌仍未有效树立。
12文旅品牌联动性不强
“熊猫文化”是天府文化重要组成部分，是创建西部文创中心的重要资源。成华区拥有熊猫基地这一全市唯一的熊猫城市乐园，具有开发大熊猫旅游的特色优势。但由于尚缺乏围绕熊猫基地的配套设施建设，游客的游览方式基本停留于短暂的基地参观，没有很好地带动周边乃至全区的文创旅游产业发展。作为独具特色的城市熊猫家园，在强化文旅中心的定位过程中，熊猫基地在IP利用方式上似乎还略显单薄。
2增强“文旅成华”独特性的发展规划和建议
成功的城市形象，通常会有明显的特征与城市意象与品牌，才能具有更强的竞争力。但城市形象的形成和发展并非一蹴而就，无论是文化活动、市民文化素质等软实力，还是建筑市容环境等硬实力，都需要时间的培养与积累。城市形象一旦建立，易受到各种因素的影响，其中“事件”是最常用的推广与维持城市形象的方式之一。当活动本身作为传播工具，内容则是传播核心。市民既是城市形象传播的接收者，也是传播者，“事件活动”有助于传达城市独特性和大众认同。而公共关系的运用则加大了城市形象传播的强度，通过大众传媒、人际传播、网络传播等方式，经过议程设置与口碑传播，从各个层面、方式传播城市符号，增加城市形象的认同与感知。通过资料的查询与实地调研，发现成华区目前以熊猫为主题的城市推广活动较为丰富，但其推广活动在全国范围的影响力仍不够，如何提高成华区的辨识度与差异性则是打造“文旅成华”的第一要务。[2]
事件推广是整合营销传播中最重要传播工具之一，美国学者Watt（1998）提出4P作为营销组合的概念。即产品、价格、地点及定位，而Hoyle则增加公共关系作为事件营销的要素之一。本报告将通过Hoyle的模型对现状提出建议。
21打造文化地标，提升服务能级
目前，成华区已有锦绣熊猫塔、熊猫基地等具有大熊猫元素的地标，但熊猫元素的IP尚未形成。因此提出以下两种方案：
（1）凸显熊猫元素，建立熊猫博物馆。以熊猫博物馆为核心和切入点，与锦绣熊猫塔和大熊猫基地形成区域联动，打造明星大熊猫以及配套的文化创意产品，如音乐、游戏与影视，并配合熊猫博物馆的主题文化活动。
（2）依托现有的大熊猫元素文化地标，不采用核心地标，分别开展以明星大熊猫为IP的文创活动和生产相关的文创产品，打造家门口服务站文化功能，丰富市民文化生活，培育城市文创氛围。
打造成华地标活动方案模型：
（1）定位：打造独具熊猫特点的城市地标，打造城市熊猫品牌。
（2）产品：以明星大熊猫为IP的事件活动（成华区熊猫条漫大赛、成华区熊猫城市定向赛、“寻找最美熊猫地”笑脸摄影大赛、成华熊猫文化艺术节）。
（3）价格：文化事业相关单位配合。
（4）地点：锦绣熊猫塔、大熊猫基地。
（5）公共关系：报纸、电视以及两微一端开展主题宣傳，并配合新兴的抖音平台等，制作创意宣传产品。
对标世界有名的文创城市，可以发现无论是台北故宫博物馆的寻宝活动，还是美国自然历史博物馆的奇妙夜活动，事件活动都是塑造城市形象的有效方式。[3]因此成华区各相关单位可以通过开展以成华区明星熊猫为IP的文创产品创意大赛活动和城市定向赛等方式来凸显熊猫这一城市符号，不仅可以丰富城市文化生活，还能通过更新颖的主题活动宣传，达到更广泛的城市形象传播效果，打通文化“最后一公里”。
22打响文化品牌，提升文旅形象
中国国际数码互动娱乐展览会是以IP为核心，覆盖游戏、动漫、互联网影视、音乐、网络文学、电子竞技、智能娱乐软件与硬件以及新生娱乐业态等数字娱乐多领域的国际展会，业已成为我国及全球数字娱乐产业发展风向标。汇集全球顶级数字娱乐产品，中外参展企业近300家，展出产品4000款，现场体验机超过5000台;BTOB展商总数600余家，海外展商约四成，来自全球30余个国家和地区。据统计，在2018年4天的开展时间里，观展人数累计高达3545万人次，比2017年增长118万人次。
数据来源：人民日报 http：//mediapeoplecomcn/n1/2018/0804/c40606-30208579html。从一年一度的Chinajoy的例子中，可以看出优秀的文化品牌，每年均能够为城市吸引巨大的人流量，成华区可以借助东郊记忆和独特的工业园区风格的场地，打造具有成华特色的展演活动，塑造成华区的知名文化品牌，提升文化与旅游的能力。
打造成华文化品牌方案模型：
（1）定位：打造具有成华老工业园区特色的文化品牌活动。
（2）产品：以成华区老工业园区为特色（知名电竞展、动漫展、书展以及戏剧展的引进，或开展成华生活音乐节、建筑展、电影周等）。 （3）价格：门票+文化产业支持。
（4）地点：东郊记忆等工业文创园区，并与完美世界合作。
（5）公共关系：报纸、电视以及两微一端开展主题宣传，并配合新兴的抖音平台等，制作创意宣传产品。
成功的文化品牌需要开展有衔接性的不同主题活动，并在时间上具有持续性。为了突出成华区的城市形象，可以将成华区老工业园区所代表的朋克风与二次元风格为亮点，打造一批具有新时代亚文化特点的文化品牌活动。同时也可以进一步强化“熊猫之乡”这一形象。比如在动漫展中或音乐节中增加“熊猫纪”这一单元，不仅可以鼓励更多与熊猫相关的文创产品的创造，也可以进一步凸显成华区的城市形象。
23 加强线上推广，聚焦“熊猫+美食”
开展线下活动的同时，线上推广事件亦不可或缺，可通过社会热点或公共节事活动，进一步打造具有成华区特征的线上文创产品，创造主题性、定期性、以成华区特色为显著关键词的线上城市推广，以期达成全国性的影响力。
此外，还可以通过成华区美食品牌的打造，进一步扩大城市影响力。以成华猪为例，作为土生土长的黑毛猪，它是制作回锅肉的优质原材料，也因为数量越来越少而被列入优良品种资源保护和开发名单。围绕黑色成华猪，可以利用其形象，通过创造卡通形象、制作表情包等方式增加成华猪的知名度。此外，可以将“成华熊猫茶”“成华猪”“成华钢管五厂串串”“成华小郡肝”“建设路一条街”等特色成华区美食形成聚合，打造“吃在成华”的城市印象。同时，可以与网络知名美食博主、网红等进行合作，举办“成华区美食网红夜”，邀请网红们进行成华区美食品尝，在全国范围内增强宣传效果，提高成华区的全国知名度。
3结语
让文创不止于点缀生活的周边物件或看过即止的表面风景，融入品牌故事，增强文化底蕴，需要新鲜血液与本地情怀的共同努力。让文创产业融入城市区域形象，不再是商品标签或抽象名词，而成为一种生活方式、经济形态以及城市文化生命力，成华区的特色会借由文创产业的特质得到进一步深化与发扬。文旅成华深入居民生活，须久久为功。
参考文献：
[1]中共成都市委成都市人民政府建设西部文创中心行动计划（2017—2022年）[EB/OL].（2018-02-12）[2018-09-06].http：//wwwcecn/culture/gd/201802/26/t20180226_28249334shtml
[2]李宗誠节事活动与城市形象传播[J].新闻传播研究，2007（4）：31-33
[3]台北市政府文化局台北市文化创意产业发展现况与振兴政策调查报告[R].台北：台北市政府文化局，2002
[作者简介]曾玉竹（1995—），河北保定人，上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院，研究方向：传播效果分析。
[关键词]文旅成华;城市形象;熊猫文化;工业文化
[DOI]1013939/jcnkizgsc202007028
1成华区文旅发展存在的问题
11城区特色形象特征不明显
对于成华区，根据街头采访，发现很多人对成华区没有特定的印象，大部分依旧是成都的标签，如火锅、川剧、安逸等，并没有与成华的特色文化——熊猫文化与老工业文明文化联系起来。而通过对近一年头条指数中的网络关键词进行相关性分析，也发现在“熊猫”与“老工业” 两个关键词中，只有“熊猫”在2018年6月1日至7月31日的头条指数中出现，且相对较弱。因此目前城区特色形象品牌仍未有效树立。
12文旅品牌联动性不强
“熊猫文化”是天府文化重要组成部分，是创建西部文创中心的重要资源。成华区拥有熊猫基地这一全市唯一的熊猫城市乐园，具有开发大熊猫旅游的特色优势。但由于尚缺乏围绕熊猫基地的配套设施建设，游客的游览方式基本停留于短暂的基地参观，没有很好地带动周边乃至全区的文创旅游产业发展。作为独具特色的城市熊猫家园，在强化文旅中心的定位过程中，熊猫基地在IP利用方式上似乎还略显单薄。
2增强“文旅成华”独特性的发展规划和建议
成功的城市形象，通常会有明显的特征与城市意象与品牌，才能具有更强的竞争力。但城市形象的形成和发展并非一蹴而就，无论是文化活动、市民文化素质等软实力，还是建筑市容环境等硬实力，都需要时间的培养与积累。城市形象一旦建立，易受到各种因素的影响，其中“事件”是最常用的推广与维持城市形象的方式之一。当活动本身作为传播工具，内容则是传播核心。市民既是城市形象传播的接收者，也是传播者，“事件活动”有助于传达城市独特性和大众认同。而公共关系的运用则加大了城市形象传播的强度，通过大众传媒、人际传播、网络传播等方式，经过议程设置与口碑传播，从各个层面、方式传播城市符号，增加城市形象的认同与感知。通过资料的查询与实地调研，发现成华区目前以熊猫为主题的城市推广活动较为丰富，但其推广活动在全国范围的影响力仍不够，如何提高成华区的辨识度与差异性则是打造“文旅成华”的第一要务。[2]
事件推广是整合营销传播中最重要传播工具之一，美国学者Watt（1998）提出4P作为营销组合的概念。即产品、价格、地点及定位，而Hoyle则增加公共关系作为事件营销的要素之一。本报告将通过Hoyle的模型对现状提出建议。
21打造文化地标，提升服务能级
目前，成华区已有锦绣熊猫塔、熊猫基地等具有大熊猫元素的地标，但熊猫元素的IP尚未形成。因此提出以下两种方案：
（1）凸显熊猫元素，建立熊猫博物馆。以熊猫博物馆为核心和切入点，与锦绣熊猫塔和大熊猫基地形成区域联动，打造明星大熊猫以及配套的文化创意产品，如音乐、游戏与影视，并配合熊猫博物馆的主题文化活动。
（2）依托现有的大熊猫元素文化地标，不采用核心地标，分别开展以明星大熊猫为IP的文创活动和生产相关的文创产品，打造家门口服务站文化功能，丰富市民文化生活，培育城市文创氛围。
打造成华地标活动方案模型：
（1）定位：打造独具熊猫特点的城市地标，打造城市熊猫品牌。
（2）产品：以明星大熊猫为IP的事件活动（成华区熊猫条漫大赛、成华区熊猫城市定向赛、“寻找最美熊猫地”笑脸摄影大赛、成华熊猫文化艺术节）。
（3）价格：文化事业相关单位配合。
（4）地点：锦绣熊猫塔、大熊猫基地。
（5）公共关系：报纸、电视以及两微一端开展主题宣傳，并配合新兴的抖音平台等，制作创意宣传产品。
对标世界有名的文创城市，可以发现无论是台北故宫博物馆的寻宝活动，还是美国自然历史博物馆的奇妙夜活动，事件活动都是塑造城市形象的有效方式。[3]因此成华区各相关单位可以通过开展以成华区明星熊猫为IP的文创产品创意大赛活动和城市定向赛等方式来凸显熊猫这一城市符号，不仅可以丰富城市文化生活，还能通过更新颖的主题活动宣传，达到更广泛的城市形象传播效果，打通文化“最后一公里”。
22打响文化品牌，提升文旅形象
中国国际数码互动娱乐展览会是以IP为核心，覆盖游戏、动漫、互联网影视、音乐、网络文学、电子竞技、智能娱乐软件与硬件以及新生娱乐业态等数字娱乐多领域的国际展会，业已成为我国及全球数字娱乐产业发展风向标。汇集全球顶级数字娱乐产品，中外参展企业近300家，展出产品4000款，现场体验机超过5000台;BTOB展商总数600余家，海外展商约四成，来自全球30余个国家和地区。据统计，在2018年4天的开展时间里，观展人数累计高达3545万人次，比2017年增长118万人次。
数据来源：人民日报 http：//mediapeoplecomcn/n1/2018/0804/c40606-30208579html。从一年一度的Chinajoy的例子中，可以看出优秀的文化品牌，每年均能够为城市吸引巨大的人流量，成华区可以借助东郊记忆和独特的工业园区风格的场地，打造具有成华特色的展演活动，塑造成华区的知名文化品牌，提升文化与旅游的能力。
打造成华文化品牌方案模型：
（1）定位：打造具有成华老工业园区特色的文化品牌活动。
（2）产品：以成华区老工业园区为特色（知名电竞展、动漫展、书展以及戏剧展的引进，或开展成华生活音乐节、建筑展、电影周等）。 （3）价格：门票+文化产业支持。
（4）地点：东郊记忆等工业文创园区，并与完美世界合作。
（5）公共关系：报纸、电视以及两微一端开展主题宣传，并配合新兴的抖音平台等，制作创意宣传产品。
成功的文化品牌需要开展有衔接性的不同主题活动，并在时间上具有持续性。为了突出成华区的城市形象，可以将成华区老工业园区所代表的朋克风与二次元风格为亮点，打造一批具有新时代亚文化特点的文化品牌活动。同时也可以进一步强化“熊猫之乡”这一形象。比如在动漫展中或音乐节中增加“熊猫纪”这一单元，不仅可以鼓励更多与熊猫相关的文创产品的创造，也可以进一步凸显成华区的城市形象。
23 加强线上推广，聚焦“熊猫+美食”
开展线下活动的同时，线上推广事件亦不可或缺，可通过社会热点或公共节事活动，进一步打造具有成华区特征的线上文创产品，创造主题性、定期性、以成华区特色为显著关键词的线上城市推广，以期达成全国性的影响力。
此外，还可以通过成华区美食品牌的打造，进一步扩大城市影响力。以成华猪为例，作为土生土长的黑毛猪，它是制作回锅肉的优质原材料，也因为数量越来越少而被列入优良品种资源保护和开发名单。围绕黑色成华猪，可以利用其形象，通过创造卡通形象、制作表情包等方式增加成华猪的知名度。此外，可以将“成华熊猫茶”“成华猪”“成华钢管五厂串串”“成华小郡肝”“建设路一条街”等特色成华区美食形成聚合，打造“吃在成华”的城市印象。同时，可以与网络知名美食博主、网红等进行合作，举办“成华区美食网红夜”，邀请网红们进行成华区美食品尝，在全国范围内增强宣传效果，提高成华区的全国知名度。
3结语
让文创不止于点缀生活的周边物件或看过即止的表面风景，融入品牌故事，增强文化底蕴，需要新鲜血液与本地情怀的共同努力。让文创产业融入城市区域形象，不再是商品标签或抽象名词，而成为一种生活方式、经济形态以及城市文化生命力，成华区的特色会借由文创产业的特质得到进一步深化与发扬。文旅成华深入居民生活，须久久为功。
参考文献：
[1]中共成都市委成都市人民政府建设西部文创中心行动计划（2017—2022年）[EB/OL].（2018-02-12）[2018-09-06].http：//wwwcecn/culture/gd/201802/26/t20180226_28249334shtml
[2]李宗誠节事活动与城市形象传播[J].新闻传播研究，2007（4）：31-33
[3]台北市政府文化局台北市文化创意产业发展现况与振兴政策调查报告[R].台北：台北市政府文化局，2002
[作者简介]曾玉竹（1995—），河北保定人，上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院，研究方向：传播效果分析。