论文部分内容阅读
摘要：旅游城市卷烟消费者居于整个卷烟供应链的终点位置，是烟草商业企业的最终服务对象和旅游城市烟草行业发展的基石。该文以张家界旅游卷烟消费者为研究对象，通过实地调查、问卷调查等形式考察了张家界游客卷烟消费需求现状及特点，通过定性分析和定量分析相结合的系统研究，利用营销管理中的4P理论从产品、服务、渠道、定价等方面提出了促进张家界旅游卷烟市场份额的营销策略。
关键词：旅游市场；卷烟消费；游客；营销策略；消费需求
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2017）10-0015-04
作为全国重点旅游城市，张家界以其美丽的旅游风光、丰富的旅游资源吸引了众多的国内外游客，旅游市场日益火爆。据《张家界市2016年国民经济和社会发展统计公报》统计数据，仅2016年张家界景点全年接待旅游人数6143万人次，比上年增长21%，旅游总收入443.1亿元，比上年增长30%。旅游人数和总收入分别是2011年的2倍和2.7倍。旅游为张家界经济带来了飞速的发展，旅游消费市场的壮大也带动了旅游卷烟市场的发展，旅游市场卷烟销售成为卷烟市场潜力挖掘相当重要的部分。与此同时，当前卷烟市场生态已经发生深刻变化，在宏观经济下行及控烟禁烟影响下，旅游卷烟市场呈现出由销量增长向存量优化转变，由满足卷烟消费基本需求向个性化特色需求转变的特点。在这种背景下，如何适应新形势下的旅游卷烟市场变化，探寻旅游市场卷烟消费需求，进而制订适合张家界旅游市场的营销策略和开发具有本土特色的卷烟品牌，从而满足游客的卷烟消费需求，是当前烟草部門需要着力解决的关键问题。
基于以上考虑，本文针对张家界旅游市场卷烟消费情况进行系统调研，采用定量分析与定性研究相结合的方式，对张家界旅游市场卷烟消费的目的信息、消费行为信息、营销渠道信息及品牌信息等进行调研分析，在此基础上探究和挖掘旅游市场背景下卷烟消费需求规律和市场营销策略，以期为烟草部门营销决策提供依据。
1 张家界旅游卷烟市场现状
近年来，随着张家界旅游品牌影响的扩大和烟草公司卷烟销售和品牌培育工作的深化，张家界旅游卷烟市场迎来了新的发展机遇，也面临着重大的挑战。通过调研，当前张家界旅游卷烟市场既受旅游大环境影响和制约，也与旅游市场互促互进。整体旅游卷烟市场呈现以下特征：
1.1 季节性特征明显
张家界旅游市场主要依靠优越的自然环境和美丽的风景名胜，随着季节而变化，每年4月底到10月游客较多，属于旅游旺季，旅游消费需求明显增强，卷烟市场销售量的提升主要依靠这个阶段，而淡季来临时，旅游人群骤减，卷烟消费量较旺季有大幅降低。尽管2015年以来春节旺季特征凸显，但旅游卷烟市场消费仍集中在5-8月份，卷烟销售的不稳定容易导致零售客户经营卷烟的积极性下降，进而影响整体销量。
1.2 购买类型多样化
旅游卷烟市场卷烟购买类型分为多种，对于旅游人群中的烟民来说，卷烟商品既是旅途中的习惯用品，也可以作为一种“土特产”或纪念品在旅行结束时带回去。通过调查，有85%左右的游客会选择购买湖南本地烟自己吸或者带回去，其中30%左右游客是因为希望购买到符合吸食习惯的卷烟品。游客对卷烟品牌的需求呈多、杂、无规则的特点，购买的动机、购买目的和购买方式也大不相同。这种类型多样的购买行为也对当前卷烟销售提出了一定的挑战。
1.3 旅游卷烟市场秩序不规范
虽然旅游市场一再整治，但是长期遗留下来的弊端仍不能彻底清除，商家大都做“一槌子买卖”，价格乱、质量差、欺客现象仍时有发生，部分游客对旅游市场的商品避而远之。就烟草行业来说，旅游卷烟市场大部分零售客户为季节性零售客户，且零售客户数量较多，难以进行监管，他们卷烟经营时间短，追求短期盈利，规范经营意识不强，明码标价不到位，对卷烟随意定价，导致旅游卷烟市场上卷烟销售遭遇信任危机。调查问卷同样显示，仅有不到6%的人会选择在土特产店购买烟草，80%以上的人都选择在烟草专卖店或者商场超市购买。
1.4 终端展示不到位
无论是在市区还是武陵源景区，旅游市场中缺乏专门的烟酒商店，卖烟场所一般为临时售货亭、特产专卖店或小超市，店内商品数量繁多，卷烟所占经营份额很少，商家不重视对卷烟的出样及陈列，卷烟摆放位置不显眼，出样陈列不到位，没有起到品牌宣传推介作用，尤其是一些持证的旅游酒店，虽然经营环境及陈列条件较好，但卷烟经营不是他们的主要业务，所以对卷烟终端展示和宣传不重视，卷烟的陈列展示成为旅游卷烟市场的薄弱环节。同时，商家在卷烟展示时常抱着“什么好卖就放什么、什么赚钱就卖什么”的态度，展示目的性不强，严重影响了本土卷烟的销售。
2 张家界旅游市场卷烟消费需求分析
游客的消费需求制约着卷烟销量，也引导着新的卷烟品牌开发及营销策略的制定。为此，笔者所在的课题组设计了张家界卷烟消费市场问卷调查表，分别针对游客消费者和终端零售商进行了系统调查。此次调查共发放问卷1700份（其中消费者1500份、零售商200份），回收有效问卷1527份，接受调查有来自湖南省内、湖北、安徽、浙江、贵州、云南、广东等14个省市及境外的游客，问卷内容主要包括卷烟购买动机、卷烟消费量及接受价位、购买渠道和品牌、本地烟的个性化需求等方面。
2.1 游客卷烟消费需求及特点
游客是旅游城市经济发展的基础，也是卷烟市场的直接和间接消费者。课题组对游客基本信息进行了调研，在此基础上完成了游客消费动机及卷烟需求的调研分析。鉴于烟民主要集中在男性，课题组在发放问卷时对发对象性别进行了筛选，调查对象主要集中在男性及部分正在吸烟或者正在超市、商场烟酒专柜附近的女性游客，以及部分随机选择的女性游客。具体调研分析结果如下：
游客消费者基本信息分析。从性别上看，男性占92%，女性占8%；从年龄分布来看，卷烟消费者年龄段主要集中在20-45岁之间，其中20岁以下约占8%、20-30岁占43%、30-45岁占32%、45岁以上17%左右；从地域来看，省内游客比例最大，约占总比例60%，国内及境外游客分占38%和2%，其中省外游客分别来自湖北、安徽、浙江、贵州、云南、广东等省，具体情况如图1。
图1 张家界旅游卷烟消费群体区域分布图
消费动机及消费行为特征分析。调查表明，景区游客卷烟消费动机多样，包括自用、馈赠和代买等多样。其中，60%的游客购买卷烟是为了自用，另有17%和8%的调查者说是为了馈赠亲友或者代买，也有约15%的游客坦陈自己暂不需要购买卷烟。从消费数量、价格区间来看，不同的消费者也呈现不同的特点，如自用消费者多愿意接受10-20元、21-50元兩种区间的单包香烟价格，比例分别占到45%和35%，消费者卷烟消费比较理性；而对于馈赠香烟，游客接受价格区间比自用上升了一个层次，多愿接受21-50元、51-100元区间价格，比例分别为45%和29%，也有20%左右游客表示可以接受10-20元区间的香烟作为馈赠礼品，这间接反映了游客固有的赠送礼品的追求高价格心理，也说明一部分游客仍比较理性；当问及在张家界旅游期间的香烟消费数量时，多数游客购买数量仍以包为计量单位且多在3包以内，只有少部分需要馈赠的游客表示将购买1-2条香烟，3条以上的游客比例非常稀少，这既与游客在张家界期间停留时间过短有关系，也折射出游客消费行为日趋理性化及景点禁烟等环境制约因素。
游客卷烟购买渠道及品牌需求分析。调查表明，游客在旅游期间多倾向在烟草专卖店及大型商场、超市购烟，选择在土特产店购买的人数比例极低，尤其是在商场、超市购烟游客比例达到了50%以上，也有16%左右的游客表示在确实需要的时候考虑随机购买，但对土特产店持怀疑态度，这也是国内景区旅游产品销售中的通病。从游客对卷烟的品牌需求来看，芙蓉王系列依旧受消费者青睐，受到42%左右的游客选择，另外白沙系列也有30%左右的游客喜欢，值得高兴的是，15%左右的游客希望能够购买到张家界本地特色品牌的卷烟，需求量甚至超过了对和系列卷烟的需求。另外，游客同样表示，对于张家界本地特色品牌的卷烟，他们在购买时最关注卷烟的品质问题，即口感好不好；其次才是价格和包装，购买渠道、增值服务、保真承诺也是游客比较在意的地方。对于新推品牌的包装形式，约有45%的游客仍理性的选择简易包装，其次分别为2包礼盒装（24%）、4包礼盒装和2条礼盒装（24%）等包装形式，游客对卷烟类型的需求也大多以烤烟型为主。
2.2 销售终端卷烟销售特点
销售终端是卷烟销售的载体，也是卷烟品牌推广的策源地。对于旅游城市来说，卷烟销售终端多为专卖店、商场超市、便利店及土特产店等零售客户。这些零售客户地域分布广、经营形式多样，掌握着第一手卷烟销售和需求信息。因此，调查组对分布在景点周围、酒店、车站、居民区等地的200家零售客户进行了调查，其中商场超市27家、烟草专卖店41家、便利店69家、土特产店62家，基本涵盖了市内及武陵源景区的主要销售网点。
游客购买卷烟品牌分析。张家界多销售湘烟，兼售云烟等其他品牌。从调查来看，目前张家界游客购买的主要卷烟品牌和湘烟地位相当，其中白沙系列和芙蓉王系列香烟占据了大半壁江山，分别为40%和31%，和系列、利群系列、云烟及双喜系列共占份额不足25%，其他品牌仅占4%（如图2），这既说明了湘烟的接受程度和普及性，也与零售客户产品陈列方式和铺货有一定关系。
游客购买卷烟价位及数量分析。与前述游客个人调查结果不同，游客购买卷烟数量呈现出两种情况，一是尝新解馋类客户量大，如有32%的游客选择购买1-2包香烟自抽以尝新或者解决烟瘾；二是自带馈赠类客户量大，如有48%的客户选择直接购买1-2条香烟带走以便以后自己吸或者送人，二者总量占到消费者比例80%以上。从游客卷烟消费价位区间来看，大多数游客会选择单包价格21-50元的香烟（占59%），其次为10-20元香烟（占25%），这也与湘烟代表芙蓉王系列定价区间基本吻合。
影响游客购买卷烟决策的因素及改进方式分析。调查表明，影响游客购买卷烟的因素包括价格、品质、服务、包装、购买渠道等多个方面，零售客户也认为如果要让游客多购买卷烟，需要从以上方面进行改进。与游客优先追求品质的需求不同的是，零售客户认为烟草公司需要依次从包装、价格、品质、利润、渠道等方面进行加以改进，包装和价格的需求最为强烈。即对于零售客户来说，好卖、赚钱是最重要的。另外，部分零售客户希望烟草公司能够多推新品、适当降价、增加品种、优化包装、推出本地特色烟、推出不同层次的系列烟、保证市场供应等，以此满足消费者多元的消费需求。值得肯定的是，大部分消费者对推出张家界本地烟持赞成态度，对本地烟包装要求多为4包礼盒装及条简易装、2包礼盒装等形式。
2.3 结论
旅游消费群体普遍具有独立、自我的个性特点，在消费中崇尚自我的消费选择，面对卷烟品牌时既有根据习惯进行理性选择的一面，也有受到旅游外界环境影响感性消费的一面。当前游客和终端零售客户普通对推出新品牌系列和张家界本地特色品牌持肯定态度，对卷烟的需求主要集中在品质、价格、口味等方面，无论是自己吸还是送人，高价位卷烟对他们的吸引力均不大。另外，旅游消费群体崇尚多变、新颖的生活方式，产品忠诚度并不高，购买选择时易受销售终端产品陈列方式及包装形式的影响，从而对烟草公司新产品开发、新包装形式推出及在营销终端进行产品陈列有较高的要求，因此需要烟草部门适当增加景区卷烟的品种系列及包装规格，以此满足消费者的个性化选择需求。
3 张家界旅游市场卷烟营销策略
针对当前张家界旅游卷烟市场现状及游客卷烟消费需求特点，我们拟利用营销管理中的4P理论，实施精细化营销管理，从定位、产品、渠道管理、促销等方面进行重新规划，全力打造一个有秩序、有特色、有竞争力的旅游卷烟市场。
3.1 精准市场定位，开发本土特色卷烟品牌
受当前政治、经济环境影响，张家界旅游市场中单位、团体旅游人群减少，个人及家庭自驾游旅游群体比重增加，这类游客大多为具有一定收入水平和知识能力的中青年人，对新事物、新信息接收较快，喜欢新奇事物，也会在消费决策时进行多方评价比较进行卷烟选择，具备明显的理性消费特征。从消费心理需求来说，大部分旅游消费群体卷烟吸食以满足社交需求为主，自我吸食需求偏弱，聚会、社交等场合往往产生较大的消费需求量。因此，烟草部门应该做好市场定位，推出和打造具有本土特色的卷烟品牌，将旅游地卷烟品牌“土特产化”，借张家界旅游之势进行精准营销，提高产品美誉度及知名度，进而抢占市场份额。 3.2 规划品规布局，推出满足多元及个性需求的系列产品
针对旅游市场的淡旺季两极分化的消费特点，因地制宜地选择区域市场顺销品规，做好备货准备工作。在价位区间上以推出10-20、21-50两种区间烟为主，做好品规布局。在备货准备中提前做好旅游旺季市场的库存准备，及时满足消费者需求；在旅游淡季时可适当缩减经营规模，调整品类结构，以满足当地消费者需求为主。注意做好经营品牌规划，注意增加經营品牌的宽度，让消费者拥有更多的选择，以此同时巩固芙蓉王、白沙等固有品牌规模，打造张家界等本土特色品牌，加强与工商、宣传等部分的协作，依托张家界旅游胜地优势加大新品牌的文化宣传和网络传播，从而塑造张家界旅游卷烟的纪念品牌。
3.3 净化市场空间，打造助推卷烟销售的特色终端
针对当前旅游地卷烟市场存在的不规范现象，加大监管力度，推出错时市场监管长效机制，坚持不间断的工作日与休息日市场错时检查，重点做好周末、节假日期间的重点突击和交叉检查，提高旅游旺季的市场检查频次，从而将假烟、高价烟等违法违规现象对卷烟市场的影响减少到最低程度。另外，积极在景区周边、旅游主干线上设置特色零售点，培训和指导零售客户卷烟陈列、价格制定及增值服务开展。为零售客户提供特色烟柜、打火机、户外灯箱、礼品模具等物资，定期开展营销培训和跟踪服务，帮助他们明确服务需求及策略，从而打造特色终端及形成个性化、亲情化、增值化于一体的特色服务模式。
3.4 整合营销传播，探索新媒体营销模式
挖掘湘烟、张家界本地烟作为旅游“土特产”的延伸旅游产品功能，实施终端卡位，引导零售客户将土特产与本地烟进行组合陈列销售，提高产品曝光率，提高消费者与卷烟的接触度。同时，利用微信、微博、网络新闻等新媒体的营销传播优势，加大营销传播力度，探索基于微信的社交营销传播方式。针对当前旅游消费者青年人比重较大的现状，建立微信营销平台和微信公众号商城，帮助零售客户设置微信公众号及二维码，制订宣传内容及品牌信息，并在线下景区附近设置卷烟品牌形象店，开展体验式营销及口碑营销。鉴于旅游市场卷烟消费者数量多、流动性大，能够形成较大的辐射面，指导零售客户规范卷烟销售价格，按照统一的零售价格进行销售，销售卷烟做到保真、保质，提高客户服务质量，建立起诚信、可靠的旅游卷烟市场形象，注重发挥意见领袖的带动作用，通过消费者的口口相传，打造店铺的知名度、诚信度，提高旅游市场卷烟的重复购买率。
3.5 加强经营指导，开展客户培训和助销活动
统计和区分张家界卷烟市场的零售客户，对其进行分类指导，为其提供差异化服务和培训。如对不同季节、不同区域的零售客户进行梳理，对重点客户进行跟踪关注，掌握卷烟购进、库存、销售情况，预防经营异常情况的出现。对零售客户进行系统培训，尤其是进行烟草专卖法律法规培训、陈列展销方式培训、品牌推介和营销技巧培训、库存管理培训等实用技巧培训，从而提升零售客户服务素质和层次。另外，在“五一”、“国庆”期间，烟草部门派驻营销人员进入零售客户店铺进行品牌宣传、营销信息采集等，帮助他们提高营利水平。
4 结束语
旅游城市卷烟营销是一项系统的工程，需要建立在对市场需求及营销策略的准确把握之上。张家界作为世界著名自然遗产地和知名旅游城市，近年来积极优化旅游环境和打造知名旅游目的地，为卷烟营销创造了良好的环境。本文在调研分析游客对旅游消费需求的基础上，探讨了游客消费需求特点及零售客户的销售特点，以此制定了精细化营销策略。烟草部门需要积极转变观念，不断挖掘和探索本地城市特点和需求，创新卷烟营销模式，加快现代化卷烟营销体系的建设，从而实现旅游城市卷烟经济发展和产业提质升级。
参考文献：
[1] 成亚中. 浅谈县局（营销部）如何做好烟草行业卷烟营销市场化取向改革工作[J]. 河北企业， 2014（11）.
[2] 潘丽晶. 景区游客群体卷烟消费行为浅析——以安徽黟县景区为例[N]. 东方烟草报，2013-06-10.
[3] 中国卷烟销售公司. 卷烟品牌营销[M]. 中国金融出版社，2011.
[4] 苗敏敏. 日照沿海旅游卷烟市场营销策略研究与探讨[J]. 山东社会科学，2016（6）.
[5] 杨帆. 铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J]. 重庆与世界，2016（11）.
[6] 王萍. 西安市烟草公司营销策略研究[J]. 中国市场，2016（1）.
[7] 袁宇杰. 基于消费者行为的衡阳烟草营销策略研究[D]. 湖南大学，2015.
[8] 张家界市人民政府门户网站. 张家界市2016年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.zjj.gov.cn/c89/20170323/i111601.html，2017-03-23.
关键词：旅游市场；卷烟消费；游客；营销策略；消费需求
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2017）10-0015-04
作为全国重点旅游城市，张家界以其美丽的旅游风光、丰富的旅游资源吸引了众多的国内外游客，旅游市场日益火爆。据《张家界市2016年国民经济和社会发展统计公报》统计数据，仅2016年张家界景点全年接待旅游人数6143万人次，比上年增长21%，旅游总收入443.1亿元，比上年增长30%。旅游人数和总收入分别是2011年的2倍和2.7倍。旅游为张家界经济带来了飞速的发展，旅游消费市场的壮大也带动了旅游卷烟市场的发展，旅游市场卷烟销售成为卷烟市场潜力挖掘相当重要的部分。与此同时，当前卷烟市场生态已经发生深刻变化，在宏观经济下行及控烟禁烟影响下，旅游卷烟市场呈现出由销量增长向存量优化转变，由满足卷烟消费基本需求向个性化特色需求转变的特点。在这种背景下，如何适应新形势下的旅游卷烟市场变化，探寻旅游市场卷烟消费需求，进而制订适合张家界旅游市场的营销策略和开发具有本土特色的卷烟品牌，从而满足游客的卷烟消费需求，是当前烟草部門需要着力解决的关键问题。
基于以上考虑，本文针对张家界旅游市场卷烟消费情况进行系统调研，采用定量分析与定性研究相结合的方式，对张家界旅游市场卷烟消费的目的信息、消费行为信息、营销渠道信息及品牌信息等进行调研分析，在此基础上探究和挖掘旅游市场背景下卷烟消费需求规律和市场营销策略，以期为烟草部门营销决策提供依据。
1 张家界旅游卷烟市场现状
近年来，随着张家界旅游品牌影响的扩大和烟草公司卷烟销售和品牌培育工作的深化，张家界旅游卷烟市场迎来了新的发展机遇，也面临着重大的挑战。通过调研，当前张家界旅游卷烟市场既受旅游大环境影响和制约，也与旅游市场互促互进。整体旅游卷烟市场呈现以下特征：
1.1 季节性特征明显
张家界旅游市场主要依靠优越的自然环境和美丽的风景名胜，随着季节而变化，每年4月底到10月游客较多，属于旅游旺季，旅游消费需求明显增强，卷烟市场销售量的提升主要依靠这个阶段，而淡季来临时，旅游人群骤减，卷烟消费量较旺季有大幅降低。尽管2015年以来春节旺季特征凸显，但旅游卷烟市场消费仍集中在5-8月份，卷烟销售的不稳定容易导致零售客户经营卷烟的积极性下降，进而影响整体销量。
1.2 购买类型多样化
旅游卷烟市场卷烟购买类型分为多种，对于旅游人群中的烟民来说，卷烟商品既是旅途中的习惯用品，也可以作为一种“土特产”或纪念品在旅行结束时带回去。通过调查，有85%左右的游客会选择购买湖南本地烟自己吸或者带回去，其中30%左右游客是因为希望购买到符合吸食习惯的卷烟品。游客对卷烟品牌的需求呈多、杂、无规则的特点，购买的动机、购买目的和购买方式也大不相同。这种类型多样的购买行为也对当前卷烟销售提出了一定的挑战。
1.3 旅游卷烟市场秩序不规范
虽然旅游市场一再整治，但是长期遗留下来的弊端仍不能彻底清除，商家大都做“一槌子买卖”，价格乱、质量差、欺客现象仍时有发生，部分游客对旅游市场的商品避而远之。就烟草行业来说，旅游卷烟市场大部分零售客户为季节性零售客户，且零售客户数量较多，难以进行监管，他们卷烟经营时间短，追求短期盈利，规范经营意识不强，明码标价不到位，对卷烟随意定价，导致旅游卷烟市场上卷烟销售遭遇信任危机。调查问卷同样显示，仅有不到6%的人会选择在土特产店购买烟草，80%以上的人都选择在烟草专卖店或者商场超市购买。
1.4 终端展示不到位
无论是在市区还是武陵源景区，旅游市场中缺乏专门的烟酒商店，卖烟场所一般为临时售货亭、特产专卖店或小超市，店内商品数量繁多，卷烟所占经营份额很少，商家不重视对卷烟的出样及陈列，卷烟摆放位置不显眼，出样陈列不到位，没有起到品牌宣传推介作用，尤其是一些持证的旅游酒店，虽然经营环境及陈列条件较好，但卷烟经营不是他们的主要业务，所以对卷烟终端展示和宣传不重视，卷烟的陈列展示成为旅游卷烟市场的薄弱环节。同时，商家在卷烟展示时常抱着“什么好卖就放什么、什么赚钱就卖什么”的态度，展示目的性不强，严重影响了本土卷烟的销售。
2 张家界旅游市场卷烟消费需求分析
游客的消费需求制约着卷烟销量，也引导着新的卷烟品牌开发及营销策略的制定。为此，笔者所在的课题组设计了张家界卷烟消费市场问卷调查表，分别针对游客消费者和终端零售商进行了系统调查。此次调查共发放问卷1700份（其中消费者1500份、零售商200份），回收有效问卷1527份，接受调查有来自湖南省内、湖北、安徽、浙江、贵州、云南、广东等14个省市及境外的游客，问卷内容主要包括卷烟购买动机、卷烟消费量及接受价位、购买渠道和品牌、本地烟的个性化需求等方面。
2.1 游客卷烟消费需求及特点
游客是旅游城市经济发展的基础，也是卷烟市场的直接和间接消费者。课题组对游客基本信息进行了调研，在此基础上完成了游客消费动机及卷烟需求的调研分析。鉴于烟民主要集中在男性，课题组在发放问卷时对发对象性别进行了筛选，调查对象主要集中在男性及部分正在吸烟或者正在超市、商场烟酒专柜附近的女性游客，以及部分随机选择的女性游客。具体调研分析结果如下：
游客消费者基本信息分析。从性别上看，男性占92%，女性占8%；从年龄分布来看，卷烟消费者年龄段主要集中在20-45岁之间，其中20岁以下约占8%、20-30岁占43%、30-45岁占32%、45岁以上17%左右；从地域来看，省内游客比例最大，约占总比例60%，国内及境外游客分占38%和2%，其中省外游客分别来自湖北、安徽、浙江、贵州、云南、广东等省，具体情况如图1。
图1 张家界旅游卷烟消费群体区域分布图
消费动机及消费行为特征分析。调查表明，景区游客卷烟消费动机多样，包括自用、馈赠和代买等多样。其中，60%的游客购买卷烟是为了自用，另有17%和8%的调查者说是为了馈赠亲友或者代买，也有约15%的游客坦陈自己暂不需要购买卷烟。从消费数量、价格区间来看，不同的消费者也呈现不同的特点，如自用消费者多愿意接受10-20元、21-50元兩种区间的单包香烟价格，比例分别占到45%和35%，消费者卷烟消费比较理性；而对于馈赠香烟，游客接受价格区间比自用上升了一个层次，多愿接受21-50元、51-100元区间价格，比例分别为45%和29%，也有20%左右游客表示可以接受10-20元区间的香烟作为馈赠礼品，这间接反映了游客固有的赠送礼品的追求高价格心理，也说明一部分游客仍比较理性；当问及在张家界旅游期间的香烟消费数量时，多数游客购买数量仍以包为计量单位且多在3包以内，只有少部分需要馈赠的游客表示将购买1-2条香烟，3条以上的游客比例非常稀少，这既与游客在张家界期间停留时间过短有关系，也折射出游客消费行为日趋理性化及景点禁烟等环境制约因素。
游客卷烟购买渠道及品牌需求分析。调查表明，游客在旅游期间多倾向在烟草专卖店及大型商场、超市购烟，选择在土特产店购买的人数比例极低，尤其是在商场、超市购烟游客比例达到了50%以上，也有16%左右的游客表示在确实需要的时候考虑随机购买，但对土特产店持怀疑态度，这也是国内景区旅游产品销售中的通病。从游客对卷烟的品牌需求来看，芙蓉王系列依旧受消费者青睐，受到42%左右的游客选择，另外白沙系列也有30%左右的游客喜欢，值得高兴的是，15%左右的游客希望能够购买到张家界本地特色品牌的卷烟，需求量甚至超过了对和系列卷烟的需求。另外，游客同样表示，对于张家界本地特色品牌的卷烟，他们在购买时最关注卷烟的品质问题，即口感好不好；其次才是价格和包装，购买渠道、增值服务、保真承诺也是游客比较在意的地方。对于新推品牌的包装形式，约有45%的游客仍理性的选择简易包装，其次分别为2包礼盒装（24%）、4包礼盒装和2条礼盒装（24%）等包装形式，游客对卷烟类型的需求也大多以烤烟型为主。
2.2 销售终端卷烟销售特点
销售终端是卷烟销售的载体，也是卷烟品牌推广的策源地。对于旅游城市来说，卷烟销售终端多为专卖店、商场超市、便利店及土特产店等零售客户。这些零售客户地域分布广、经营形式多样，掌握着第一手卷烟销售和需求信息。因此，调查组对分布在景点周围、酒店、车站、居民区等地的200家零售客户进行了调查，其中商场超市27家、烟草专卖店41家、便利店69家、土特产店62家，基本涵盖了市内及武陵源景区的主要销售网点。
游客购买卷烟品牌分析。张家界多销售湘烟，兼售云烟等其他品牌。从调查来看，目前张家界游客购买的主要卷烟品牌和湘烟地位相当，其中白沙系列和芙蓉王系列香烟占据了大半壁江山，分别为40%和31%，和系列、利群系列、云烟及双喜系列共占份额不足25%，其他品牌仅占4%（如图2），这既说明了湘烟的接受程度和普及性，也与零售客户产品陈列方式和铺货有一定关系。
游客购买卷烟价位及数量分析。与前述游客个人调查结果不同，游客购买卷烟数量呈现出两种情况，一是尝新解馋类客户量大，如有32%的游客选择购买1-2包香烟自抽以尝新或者解决烟瘾；二是自带馈赠类客户量大，如有48%的客户选择直接购买1-2条香烟带走以便以后自己吸或者送人，二者总量占到消费者比例80%以上。从游客卷烟消费价位区间来看，大多数游客会选择单包价格21-50元的香烟（占59%），其次为10-20元香烟（占25%），这也与湘烟代表芙蓉王系列定价区间基本吻合。
影响游客购买卷烟决策的因素及改进方式分析。调查表明，影响游客购买卷烟的因素包括价格、品质、服务、包装、购买渠道等多个方面，零售客户也认为如果要让游客多购买卷烟，需要从以上方面进行改进。与游客优先追求品质的需求不同的是，零售客户认为烟草公司需要依次从包装、价格、品质、利润、渠道等方面进行加以改进，包装和价格的需求最为强烈。即对于零售客户来说，好卖、赚钱是最重要的。另外，部分零售客户希望烟草公司能够多推新品、适当降价、增加品种、优化包装、推出本地特色烟、推出不同层次的系列烟、保证市场供应等，以此满足消费者多元的消费需求。值得肯定的是，大部分消费者对推出张家界本地烟持赞成态度，对本地烟包装要求多为4包礼盒装及条简易装、2包礼盒装等形式。
2.3 结论
旅游消费群体普遍具有独立、自我的个性特点，在消费中崇尚自我的消费选择，面对卷烟品牌时既有根据习惯进行理性选择的一面，也有受到旅游外界环境影响感性消费的一面。当前游客和终端零售客户普通对推出新品牌系列和张家界本地特色品牌持肯定态度，对卷烟的需求主要集中在品质、价格、口味等方面，无论是自己吸还是送人，高价位卷烟对他们的吸引力均不大。另外，旅游消费群体崇尚多变、新颖的生活方式，产品忠诚度并不高，购买选择时易受销售终端产品陈列方式及包装形式的影响，从而对烟草公司新产品开发、新包装形式推出及在营销终端进行产品陈列有较高的要求，因此需要烟草部门适当增加景区卷烟的品种系列及包装规格，以此满足消费者的个性化选择需求。
3 张家界旅游市场卷烟营销策略
针对当前张家界旅游卷烟市场现状及游客卷烟消费需求特点，我们拟利用营销管理中的4P理论，实施精细化营销管理，从定位、产品、渠道管理、促销等方面进行重新规划，全力打造一个有秩序、有特色、有竞争力的旅游卷烟市场。
3.1 精准市场定位，开发本土特色卷烟品牌
受当前政治、经济环境影响，张家界旅游市场中单位、团体旅游人群减少，个人及家庭自驾游旅游群体比重增加，这类游客大多为具有一定收入水平和知识能力的中青年人，对新事物、新信息接收较快，喜欢新奇事物，也会在消费决策时进行多方评价比较进行卷烟选择，具备明显的理性消费特征。从消费心理需求来说，大部分旅游消费群体卷烟吸食以满足社交需求为主，自我吸食需求偏弱，聚会、社交等场合往往产生较大的消费需求量。因此，烟草部门应该做好市场定位，推出和打造具有本土特色的卷烟品牌，将旅游地卷烟品牌“土特产化”，借张家界旅游之势进行精准营销，提高产品美誉度及知名度，进而抢占市场份额。 3.2 规划品规布局，推出满足多元及个性需求的系列产品
针对旅游市场的淡旺季两极分化的消费特点，因地制宜地选择区域市场顺销品规，做好备货准备工作。在价位区间上以推出10-20、21-50两种区间烟为主，做好品规布局。在备货准备中提前做好旅游旺季市场的库存准备，及时满足消费者需求；在旅游淡季时可适当缩减经营规模，调整品类结构，以满足当地消费者需求为主。注意做好经营品牌规划，注意增加經营品牌的宽度，让消费者拥有更多的选择，以此同时巩固芙蓉王、白沙等固有品牌规模，打造张家界等本土特色品牌，加强与工商、宣传等部分的协作，依托张家界旅游胜地优势加大新品牌的文化宣传和网络传播，从而塑造张家界旅游卷烟的纪念品牌。
3.3 净化市场空间，打造助推卷烟销售的特色终端
针对当前旅游地卷烟市场存在的不规范现象，加大监管力度，推出错时市场监管长效机制，坚持不间断的工作日与休息日市场错时检查，重点做好周末、节假日期间的重点突击和交叉检查，提高旅游旺季的市场检查频次，从而将假烟、高价烟等违法违规现象对卷烟市场的影响减少到最低程度。另外，积极在景区周边、旅游主干线上设置特色零售点，培训和指导零售客户卷烟陈列、价格制定及增值服务开展。为零售客户提供特色烟柜、打火机、户外灯箱、礼品模具等物资，定期开展营销培训和跟踪服务，帮助他们明确服务需求及策略，从而打造特色终端及形成个性化、亲情化、增值化于一体的特色服务模式。
3.4 整合营销传播，探索新媒体营销模式
挖掘湘烟、张家界本地烟作为旅游“土特产”的延伸旅游产品功能，实施终端卡位，引导零售客户将土特产与本地烟进行组合陈列销售，提高产品曝光率，提高消费者与卷烟的接触度。同时，利用微信、微博、网络新闻等新媒体的营销传播优势，加大营销传播力度，探索基于微信的社交营销传播方式。针对当前旅游消费者青年人比重较大的现状，建立微信营销平台和微信公众号商城，帮助零售客户设置微信公众号及二维码，制订宣传内容及品牌信息，并在线下景区附近设置卷烟品牌形象店，开展体验式营销及口碑营销。鉴于旅游市场卷烟消费者数量多、流动性大，能够形成较大的辐射面，指导零售客户规范卷烟销售价格，按照统一的零售价格进行销售，销售卷烟做到保真、保质，提高客户服务质量，建立起诚信、可靠的旅游卷烟市场形象，注重发挥意见领袖的带动作用，通过消费者的口口相传，打造店铺的知名度、诚信度，提高旅游市场卷烟的重复购买率。
3.5 加强经营指导，开展客户培训和助销活动
统计和区分张家界卷烟市场的零售客户，对其进行分类指导，为其提供差异化服务和培训。如对不同季节、不同区域的零售客户进行梳理，对重点客户进行跟踪关注，掌握卷烟购进、库存、销售情况，预防经营异常情况的出现。对零售客户进行系统培训，尤其是进行烟草专卖法律法规培训、陈列展销方式培训、品牌推介和营销技巧培训、库存管理培训等实用技巧培训，从而提升零售客户服务素质和层次。另外，在“五一”、“国庆”期间，烟草部门派驻营销人员进入零售客户店铺进行品牌宣传、营销信息采集等，帮助他们提高营利水平。
4 结束语
旅游城市卷烟营销是一项系统的工程，需要建立在对市场需求及营销策略的准确把握之上。张家界作为世界著名自然遗产地和知名旅游城市，近年来积极优化旅游环境和打造知名旅游目的地，为卷烟营销创造了良好的环境。本文在调研分析游客对旅游消费需求的基础上，探讨了游客消费需求特点及零售客户的销售特点，以此制定了精细化营销策略。烟草部门需要积极转变观念，不断挖掘和探索本地城市特点和需求，创新卷烟营销模式，加快现代化卷烟营销体系的建设，从而实现旅游城市卷烟经济发展和产业提质升级。
参考文献：
[1] 成亚中. 浅谈县局（营销部）如何做好烟草行业卷烟营销市场化取向改革工作[J]. 河北企业， 2014（11）.
[2] 潘丽晶. 景区游客群体卷烟消费行为浅析——以安徽黟县景区为例[N]. 东方烟草报，2013-06-10.
[3] 中国卷烟销售公司. 卷烟品牌营销[M]. 中国金融出版社，2011.
[4] 苗敏敏. 日照沿海旅游卷烟市场营销策略研究与探讨[J]. 山东社会科学，2016（6）.
[5] 杨帆. 铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J]. 重庆与世界，2016（11）.
[6] 王萍. 西安市烟草公司营销策略研究[J]. 中国市场，2016（1）.
[7] 袁宇杰. 基于消费者行为的衡阳烟草营销策略研究[D]. 湖南大学，2015.
[8] 张家界市人民政府门户网站. 张家界市2016年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.zjj.gov.cn/c89/20170323/i111601.html，2017-03-23.