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摘要：广告作为一种大众传播媒介，不仅表现了社会的态度和规范，也反映了社会的价值观。性别作为文化价值的重要因素因素，已经作为重要因素考虑进了这方面的研究。本文试图从社会语言学的角度揭示广告中的性别身份建构及其类型。在这篇论文中，使用案例分析来阐述三种性别构建类型，并且表明信息接收者是如何在广告中得到定位的。
关键词：社会语言学；性别身份；广告
引言
社会语言学是研究语言和社会的科学。作为一个跨学科的研究，它把所有的社会因素列入考虑的范围来分析语言特征及语言的发展。社会语言学把语言看做是一种社会现象，认为语言与社会有着密切的联系，其研究焦点是语言在社会生活及人的交流中的实际使用。各种社会关系和环境都能在语言使用中得到体现；同时这许多的因素也作用于语言。许多因素作用于人们所使用的语言，或者他人使用的针对特定的人的语言，如使用者的年龄、社会地位、性别等。在众多因素当中，性别因素是本文研究的焦点。近几年语言与性别间的关系已经引起了越来越多的重视。性别研究给我们提供了一些成文或不成文的语言使用规则，因此语言与性别的关系也必须作为研究的重要因素考虑在内。媒体研究与社会语言学一样是一门跨学科的研究，许多规则相互影响，共同作用。媒体研究多是指话语的转移。广告作为一种大众传播媒介，语言的使用具有目标导向性。广告不仅是语言的组合，也含有一些与个人或社会相关的隐藏信息。语言接受者的性别有着明确的定位，从这一点来说，性别、社会语言学、广告是连接在一起的。媒体文本往往指的是某一通信事件的外部表现，它不关心语言本身，而在于交流的语境：谁和谁交流，为什么；在什么样的社会和形势下，通过什么媒介，不同类型的交流如何发生，还有他们之间的关系。本文从社会语言学的角度研究性别和广告的关系，并找出广告中性别认同。
一、前人对性别与语言的研究
前人对语言与性别研究是从威廉·拉博夫开始的。在他的著作《纽约和玛莎的葡萄园》中威廉·拉博夫曾经探索过性别和特权的模式。在20世纪60年代，社会语言学家开始研究性别和语言的关系。具体地说，这些研究集中在语音层次男性和女性言语行为的差异，在话语层面男性和女性的会话风格。Eckert和McConnell-Ginet对此的阐述：女性言语一直被认为是反映出她们的意识，顺从、教养、情感、连通性、敏感、团结等等。而男性语言更多是被看作韧性、影响力、竞争性、独立、能力、阶级、控制的体现。许多社会语言学家认为女性的影响不能被限制在有意识的过程中。拉博夫声曾称性别分化是独立于社会阶级的，而在开始这只是一种社会身份的变化；但是随着这种社会意识变化的增加，他们之间的相互作用也越来越得到发展。
语言是反映、记录和传递社会差异的工具，所以语言中的一些性别差异有着不同的标志方式。必须指出的是，社会性别与生理性别是两个相关但不同的概念。生理性别（sex）是由生理因素决定的，而社会性别（gender）是一种社会和文化构建的关系，日常语言实践经常被复制，有时会遭到挑战和潜在的转变。在这样的观点之下，社会性别是社会化的产物。当我们谈论性别我们应该是指女性和男性的社会性别，并且构建这两类概念的力量和能力不同是由他们在社会中所处的地位不同决定的。一个人的社会性别不是简单定义的，更重要的是，他所做的事情，与他人交往等方面(West and Zimmerman,1987)。因此，我们的行为后果体现在社会语境中，并且定义了我们的性别。所以性别概念的描述涉及到整个心理社会的范围还有男性和女性的文化差异。
二、广告中的性别身份研究
如何定义社会性别？在日常生活或与他人的沟通交流中，这些信息很容易在行为中得到体现。而我们的性别在他者的表达中如何体现，他者如何定义我们的性别。本论文就是研究广告中性别身份的体现。广告作为一种特殊类型的话语，广告的接收者如何被广告的发布者定义。广告中的性别表现着一定的不合理因素，在一定程度上，广告把这类性别形象及其社会角色模式化。在本部分中，将会有三种类型的性别身份的阐述。
（一）性别定型
性别定型即一性别对另一性别所具有的刻板印象。这起源于社会生活的许多方面。这种类型的根源在于对男性和女性的认识，他们的社会功能的最表象的体现，在某种程度上，它指的是性别歧视。根据前人的思想，男性和女性的形象已经在文化中得到固化，而这也恰恰是通过语言体现的。规则以及形象相互结合，在此条件之下，大众传媒构造出一个固化的性别形象。
“Behind every successful man, there is a woman. And behind every unsuccessful man, there are two.”
“Kid tested. Mother approved.” Kix (Breakfast Cereals)
“Want him to be more of a man? Try being more of a woman!”一Coty Perfumes( Personal care)
上述三个广告清楚地指出信息的接收者是女性。在这一类的广告中，女性形象被单纯的设定为母亲或家庭主妇，其空间也被局限于家庭。女性的社会价值在这一类广告中仅仅是通过家庭来体现的，然而其更多的社会价值，与男性在社会生活中的平等关系，无法体现。因此女性的社会价值没有得到完全的表达。从中我们可以看到，女性是丈夫或家庭的女佣。这些都试图引导女性喜欢那样的生活。从心理上，暗示强调女性的被动性，从属性和柔弱性，使广告的接收者及女性本身在价值观念上得到了潜移默化的深刻影响。而下面的广告，相比是针对男性消费者的。
“The mark of a man”—old Spice aftershave (Personal care)
“The best a man can get”——Gillette razors (Personal care)
“The Wings of Man”—Eastern Airlines
“Ask the Man who Owns One”一Packard, 1925, Austin Bement (Automobiles)
在传统的认知当中，男性消费者更有可能被视为个体角色，他们拥有力量可以控制其他尤其是女性，他们是积极地行动者或创造者，他们拥有主动性和创造性。在广告中的体现就是，男性成功的社会形象，坚毅的人格形象，尤其是人格化的商品形象，更是用来激发人们潜在的认同意识。相反，女性消费者倾向于被看作是传感器的角色，典型的被动的内心活动者，同时忍受着社会强加的本性和特质。这些都是传统广告，即使是现代广告中也依然存在的现象。女性形象与男性形象的对立与互补，两者的分工在此出现不同，即汉语中的“男主外女主内”。
（二）潜在的性别认同
有些广告隐藏了清晰的男性和女性性别，在广告中不会出现明显的女性或男性词汇。然而在广告或文本中使用的语言向我们表明了受众的性别，尤其注意的是文本所描绘的画面信息更是说明了这一点。在这一类广告中形容词及部分典型词汇的运用，使广告的接收者很自然地把广告与特定的人群联系在一起。在遣词造句上，受者的信息被转移。下面的广告是专为男性设计的。
For the explorer in you, get adventure.
The enchantment that comes with every sip inspired an ideal that lead to the birth of Chivas Chill. (Chivas Chill)
Building on a long history as a passionate competitor in motorsports, Toyota is preparing to embark on its greatest challenge of all, to compete for the Formula One Championship. (Toyota)
在上面的广告中，男人，男性或其相关的附属词语都被省略了，然而读者或听众可以很容易把这些广告与男性形象连接在一起。同样的情况会发生在女性广告中。以下就是这样的例子。
How can such a skinny little thing taste so fantastic? Try the slimmest and see. (Cigarettes for women)
Beautiful, slender, instantly responsive, and that was just the answer- phone. (Answer-phone for women)
Styled, to make you look slimmer. (Costume)
上述三个例子都是女性产品的广告。没有任何的女性语言或者性别指向的痕迹，产品却拥有明确的人群指向。在这一类型的广告文本中，用来描述男性和女性的词汇的采用都是依据语篇的构建。显然，这类广告隐藏了性别身份，而性别身份却在遣词造句中得到体现。从这一类广告中，我们不难看出，特定的修饰语的运用，尤其是形容词的运用，引导受众自然地把广告与特定人群，产品与特定人群联系在一起。这种现象产生的根源还在于是传统的男女形象的制约。这种影响已在社会中产生根深蒂固的影响，然而聪明的广告者，把这一类信息模糊，从表面上把这种性别歧视的思想掩盖。
（三）模糊的性别认同
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Konica Minolta bizhub
在这则广告中，女性性别和男性性别在指称和表述上是一样的，女性也包括在内。第二人称代词，“你”和“你的”的频繁使用让观众感受到他们就是广告所诉诸的对象，女性也不例外，同时所有的受众都得到了平等的尊重。女性也不例外，因为他们不再是男权社会及男权意识下受压迫的全群体。更重要的是，根据这则广告所传达的语言内容，女性作为第二人称代词“你”所指代的一员，与男性是平等的伙伴。女性不会在能力或者其他方面低于或者附属于她的男性同事；相反，两者都在一个团队中互相配合，女性和男性共同关心的是通过协作共享提高工作效率和有效性。这则广告反映和构建了当前美国社会中两者之间密切和谐的关系。
以下是另外一个例子：
Because we like to be together．
Because not all business happens in the office．
Because almost anything can be achieved with a good chat.
You’ll find a private First and Business Class Lounge on ourA380．
Emirates A380 onboard lounge
在这则广告中使用第一人称代词“我们”包括男性和女性，他们都是阿联酋航空公司的乘客，同时享受他们的优质服务。这些主人公他们都是商务旅途中的伴侣，而且女性拥有与男性相同的成功，还有相同的力量，即在广告中向受众传达或表达同样的思想。通过第一人称代词“我们”的使用，表明一方面，女性是潜在的高档消费品的消费者，航空机载的高品质服务，与男性一样拥有至高的力量；另一方面，它显示出的女性与男性在商业世界相同的地位，以及两者之间的合作关系。在广告中嵌入的思想就是，女性与男性拥有平等的社会地位。女性不再是男性的附属，也不再是处于受压迫的地位。在现实社会中，越来越多的女性走向社会，扮演者与男性相同的角色，发挥的作用也越来越重要，跟男性一样是积极地主动者和创造者。两性和谐发展已成为一种趋势。
三、结论
广告不仅是一种商业信息，它在传达商业信息，吸引消费者引导消费趋向的同时还是一种社会话语，传达多方面的社会文化信息。通过分析可知广告中性别身份是如何构建的。而性别认同是复杂的过程。性别身份的构建在广告中可以从不同的视角进行解读。这篇论文是从社会语言学的视角解读的。在广告文本中同样传达着一种意识形态。这包括一个文本的维度—广告的语言、互动和性别。根据数据分析，以性别为导向的广告，以目标顾客分类，广告分为男性广告和女性广告。以语言为工具性别身份研究从社会语言学的角度得到了合理的解读。两性社会关系的和谐发展，迫使社会及媒体对此予以关注。多元化的两性发展，要求媒体在传达信息方面更要把这些因素都考虑在内，这样才能达到其目的。
参考文献：
[1] Eckert, Penelope. (2000) Linguistic Variation and Social Practice. Oxford: Blackwell.
[2] Lakoff, Robin. (1975). Language and Woman’s Place. New York, Harper Colophon Books.
[3] Smith, P. M. 1985. Language, the Sexes and Society. Oxford: Basic Blackwell.
[4] West, C. and Zimmerman, D1987. “Doing gender”. Gender and Society, (1): 125—51.
[5] 黄国文．(2001)《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》，上海：上海外语教育出版社．
关键词：社会语言学；性别身份；广告
引言
社会语言学是研究语言和社会的科学。作为一个跨学科的研究，它把所有的社会因素列入考虑的范围来分析语言特征及语言的发展。社会语言学把语言看做是一种社会现象，认为语言与社会有着密切的联系，其研究焦点是语言在社会生活及人的交流中的实际使用。各种社会关系和环境都能在语言使用中得到体现；同时这许多的因素也作用于语言。许多因素作用于人们所使用的语言，或者他人使用的针对特定的人的语言，如使用者的年龄、社会地位、性别等。在众多因素当中，性别因素是本文研究的焦点。近几年语言与性别间的关系已经引起了越来越多的重视。性别研究给我们提供了一些成文或不成文的语言使用规则，因此语言与性别的关系也必须作为研究的重要因素考虑在内。媒体研究与社会语言学一样是一门跨学科的研究，许多规则相互影响，共同作用。媒体研究多是指话语的转移。广告作为一种大众传播媒介，语言的使用具有目标导向性。广告不仅是语言的组合，也含有一些与个人或社会相关的隐藏信息。语言接受者的性别有着明确的定位，从这一点来说，性别、社会语言学、广告是连接在一起的。媒体文本往往指的是某一通信事件的外部表现，它不关心语言本身，而在于交流的语境：谁和谁交流，为什么；在什么样的社会和形势下，通过什么媒介，不同类型的交流如何发生，还有他们之间的关系。本文从社会语言学的角度研究性别和广告的关系，并找出广告中性别认同。
一、前人对性别与语言的研究
前人对语言与性别研究是从威廉·拉博夫开始的。在他的著作《纽约和玛莎的葡萄园》中威廉·拉博夫曾经探索过性别和特权的模式。在20世纪60年代，社会语言学家开始研究性别和语言的关系。具体地说，这些研究集中在语音层次男性和女性言语行为的差异，在话语层面男性和女性的会话风格。Eckert和McConnell-Ginet对此的阐述：女性言语一直被认为是反映出她们的意识，顺从、教养、情感、连通性、敏感、团结等等。而男性语言更多是被看作韧性、影响力、竞争性、独立、能力、阶级、控制的体现。许多社会语言学家认为女性的影响不能被限制在有意识的过程中。拉博夫声曾称性别分化是独立于社会阶级的，而在开始这只是一种社会身份的变化；但是随着这种社会意识变化的增加，他们之间的相互作用也越来越得到发展。
语言是反映、记录和传递社会差异的工具，所以语言中的一些性别差异有着不同的标志方式。必须指出的是，社会性别与生理性别是两个相关但不同的概念。生理性别（sex）是由生理因素决定的，而社会性别（gender）是一种社会和文化构建的关系，日常语言实践经常被复制，有时会遭到挑战和潜在的转变。在这样的观点之下，社会性别是社会化的产物。当我们谈论性别我们应该是指女性和男性的社会性别，并且构建这两类概念的力量和能力不同是由他们在社会中所处的地位不同决定的。一个人的社会性别不是简单定义的，更重要的是，他所做的事情，与他人交往等方面(West and Zimmerman,1987)。因此，我们的行为后果体现在社会语境中，并且定义了我们的性别。所以性别概念的描述涉及到整个心理社会的范围还有男性和女性的文化差异。
二、广告中的性别身份研究
如何定义社会性别？在日常生活或与他人的沟通交流中，这些信息很容易在行为中得到体现。而我们的性别在他者的表达中如何体现，他者如何定义我们的性别。本论文就是研究广告中性别身份的体现。广告作为一种特殊类型的话语，广告的接收者如何被广告的发布者定义。广告中的性别表现着一定的不合理因素，在一定程度上，广告把这类性别形象及其社会角色模式化。在本部分中，将会有三种类型的性别身份的阐述。
（一）性别定型
性别定型即一性别对另一性别所具有的刻板印象。这起源于社会生活的许多方面。这种类型的根源在于对男性和女性的认识，他们的社会功能的最表象的体现，在某种程度上，它指的是性别歧视。根据前人的思想，男性和女性的形象已经在文化中得到固化，而这也恰恰是通过语言体现的。规则以及形象相互结合，在此条件之下，大众传媒构造出一个固化的性别形象。
“Behind every successful man, there is a woman. And behind every unsuccessful man, there are two.”
“Kid tested. Mother approved.” Kix (Breakfast Cereals)
“Want him to be more of a man? Try being more of a woman!”一Coty Perfumes( Personal care)
上述三个广告清楚地指出信息的接收者是女性。在这一类的广告中，女性形象被单纯的设定为母亲或家庭主妇，其空间也被局限于家庭。女性的社会价值在这一类广告中仅仅是通过家庭来体现的，然而其更多的社会价值，与男性在社会生活中的平等关系，无法体现。因此女性的社会价值没有得到完全的表达。从中我们可以看到，女性是丈夫或家庭的女佣。这些都试图引导女性喜欢那样的生活。从心理上，暗示强调女性的被动性，从属性和柔弱性，使广告的接收者及女性本身在价值观念上得到了潜移默化的深刻影响。而下面的广告，相比是针对男性消费者的。
“The mark of a man”—old Spice aftershave (Personal care)
“The best a man can get”——Gillette razors (Personal care)
“The Wings of Man”—Eastern Airlines
“Ask the Man who Owns One”一Packard, 1925, Austin Bement (Automobiles)
在传统的认知当中，男性消费者更有可能被视为个体角色，他们拥有力量可以控制其他尤其是女性，他们是积极地行动者或创造者，他们拥有主动性和创造性。在广告中的体现就是，男性成功的社会形象，坚毅的人格形象，尤其是人格化的商品形象，更是用来激发人们潜在的认同意识。相反，女性消费者倾向于被看作是传感器的角色，典型的被动的内心活动者，同时忍受着社会强加的本性和特质。这些都是传统广告，即使是现代广告中也依然存在的现象。女性形象与男性形象的对立与互补，两者的分工在此出现不同，即汉语中的“男主外女主内”。
（二）潜在的性别认同
有些广告隐藏了清晰的男性和女性性别，在广告中不会出现明显的女性或男性词汇。然而在广告或文本中使用的语言向我们表明了受众的性别，尤其注意的是文本所描绘的画面信息更是说明了这一点。在这一类广告中形容词及部分典型词汇的运用，使广告的接收者很自然地把广告与特定的人群联系在一起。在遣词造句上，受者的信息被转移。下面的广告是专为男性设计的。
For the explorer in you, get adventure.
The enchantment that comes with every sip inspired an ideal that lead to the birth of Chivas Chill. (Chivas Chill)
Building on a long history as a passionate competitor in motorsports, Toyota is preparing to embark on its greatest challenge of all, to compete for the Formula One Championship. (Toyota)
在上面的广告中，男人，男性或其相关的附属词语都被省略了，然而读者或听众可以很容易把这些广告与男性形象连接在一起。同样的情况会发生在女性广告中。以下就是这样的例子。
How can such a skinny little thing taste so fantastic? Try the slimmest and see. (Cigarettes for women)
Beautiful, slender, instantly responsive, and that was just the answer- phone. (Answer-phone for women)
Styled, to make you look slimmer. (Costume)
上述三个例子都是女性产品的广告。没有任何的女性语言或者性别指向的痕迹，产品却拥有明确的人群指向。在这一类型的广告文本中，用来描述男性和女性的词汇的采用都是依据语篇的构建。显然，这类广告隐藏了性别身份，而性别身份却在遣词造句中得到体现。从这一类广告中，我们不难看出，特定的修饰语的运用，尤其是形容词的运用，引导受众自然地把广告与特定人群，产品与特定人群联系在一起。这种现象产生的根源还在于是传统的男女形象的制约。这种影响已在社会中产生根深蒂固的影响，然而聪明的广告者，把这一类信息模糊，从表面上把这种性别歧视的思想掩盖。
（三）模糊的性别认同
Reset the way you think about collaboration
Being able to effectively share information with your team is essential to your success. With Konica Minolta’s bizhub, you can collaborate better and work smarter by accessing and distributing your office's important document anytime. Turn information into assets by printing, coping or scanning a document and then storing it in bizhub as electronic data. You can now access that document securely from any PC on bizhub’s network. This means crucial office data is at your team’s grasp whenever they need it. With features like this, bizhub is sure to change the way you think abou tyour office data. As well as how you share it.
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在这则广告中，女性性别和男性性别在指称和表述上是一样的，女性也包括在内。第二人称代词，“你”和“你的”的频繁使用让观众感受到他们就是广告所诉诸的对象，女性也不例外，同时所有的受众都得到了平等的尊重。女性也不例外，因为他们不再是男权社会及男权意识下受压迫的全群体。更重要的是，根据这则广告所传达的语言内容，女性作为第二人称代词“你”所指代的一员，与男性是平等的伙伴。女性不会在能力或者其他方面低于或者附属于她的男性同事；相反，两者都在一个团队中互相配合，女性和男性共同关心的是通过协作共享提高工作效率和有效性。这则广告反映和构建了当前美国社会中两者之间密切和谐的关系。
以下是另外一个例子：
Because we like to be together．
Because not all business happens in the office．
Because almost anything can be achieved with a good chat.
You’ll find a private First and Business Class Lounge on ourA380．
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在这则广告中使用第一人称代词“我们”包括男性和女性，他们都是阿联酋航空公司的乘客，同时享受他们的优质服务。这些主人公他们都是商务旅途中的伴侣，而且女性拥有与男性相同的成功，还有相同的力量，即在广告中向受众传达或表达同样的思想。通过第一人称代词“我们”的使用，表明一方面，女性是潜在的高档消费品的消费者，航空机载的高品质服务，与男性一样拥有至高的力量；另一方面，它显示出的女性与男性在商业世界相同的地位，以及两者之间的合作关系。在广告中嵌入的思想就是，女性与男性拥有平等的社会地位。女性不再是男性的附属，也不再是处于受压迫的地位。在现实社会中，越来越多的女性走向社会，扮演者与男性相同的角色，发挥的作用也越来越重要，跟男性一样是积极地主动者和创造者。两性和谐发展已成为一种趋势。
三、结论
广告不仅是一种商业信息，它在传达商业信息，吸引消费者引导消费趋向的同时还是一种社会话语，传达多方面的社会文化信息。通过分析可知广告中性别身份是如何构建的。而性别认同是复杂的过程。性别身份的构建在广告中可以从不同的视角进行解读。这篇论文是从社会语言学的视角解读的。在广告文本中同样传达着一种意识形态。这包括一个文本的维度—广告的语言、互动和性别。根据数据分析，以性别为导向的广告，以目标顾客分类，广告分为男性广告和女性广告。以语言为工具性别身份研究从社会语言学的角度得到了合理的解读。两性社会关系的和谐发展，迫使社会及媒体对此予以关注。多元化的两性发展，要求媒体在传达信息方面更要把这些因素都考虑在内，这样才能达到其目的。
参考文献：
[1] Eckert, Penelope. (2000) Linguistic Variation and Social Practice. Oxford: Blackwell.
[2] Lakoff, Robin. (1975). Language and Woman’s Place. New York, Harper Colophon Books.
[3] Smith, P. M. 1985. Language, the Sexes and Society. Oxford: Basic Blackwell.
[4] West, C. and Zimmerman, D1987. “Doing gender”. Gender and Society, (1): 125—51.
[5] 黄国文．(2001)《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》，上海：上海外语教育出版社．