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在最近的几十年里，我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量，几乎相同的商品，人家的售价可以高出我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖，随处攻城掠地，随处所向披靡，挤得同业竞争者们日益缺乏生存空间；我们还见过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年，让拥有者与工作其中的每一员满是自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。于是上至政治家、下至生产者呐喊出同样的心声：要创造中国名牌，中国的世界名牌。中国企业面对着来自本行业、本地区、本国乃至全世界的挑战与竞争的时候，怎么办?除了坐以待毙，其实我们还有一个制胜的战略武器：品牌。一个企业如果没有坚强有力的品牌作为作战武器的话，必将被接踵而来的市场浪潮所湮灭。历久不衰的国际知名企业利用品牌这一武器，在中国开放的市场上长驱直入，以势如破竹的气势席卷了整个市场。这更应使我们清醒地认识到，创立和维护品牌不仅是应时之举，更是生存之道。
品牌之所以散发着无穷的魅力，主要是品牌价值在起作用。品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。那么对于企业来说，在新的经济形势和条件下，认清什么是我们要建设的品牌价值，如何建立一种平衡的品牌价值体系，打造企业的品牌形象就显得非常重要。
一、新经济的独特发展规律：
新经济现在已经不再是一种局部现象，而成为一种新的经济模式。新经济是以高科技及其产业为支撑，以知识经济、信息经济、网络经济为主要内容，以经济全球化和创新为主要特征的经济。它是在传统经济的基础上发展而来，又是经济形态发生质变的有别于传统的新的经济形态。就它与传统经济紧密相连的一面而言，它依然遵循着一些传统的经济规律；就有别于传统经济的一面而言，它又有着自身鲜明的个性和一些独特的发展规律。从目前可以观察到的情况看，新经济在以下方面呈现自身特有的发展规律：
1．高增长、低通胀。
过去的经济实践和理论都表明，世界各国经济无不依循着从“高增长、高就业、高通胀”到“低增长、低就业、低通胀”的发展轨迹，经济发展就在这两极之间循环往复，而就业与通胀之间常呈现一种相互替代的关系。但随着高科技的突破及其广泛应用，劳动生产率提高和物价下降逐步成为世界经济发展的共同趋势，“高增长、低通胀"正日益成为新经济最重要的趋势。其中最为典型的代表就是美国，1991年以来美国经济呈现出“三高三低”的良性循环。所谓“三高”，一是指经济增长率高，1997年以来经济增长率都维持40／o以上的高速度(1997年为4．5％，1998年为4．3％，1999年为4％)；二是劳动生产率迅速提高，目前非农业劳动生产率增长率已提高到4％以上；三是企业经济效益高，连续5年国际竞争力位居榜首。所谓“三低”，一是失业率低，1999年失业率降至约4％；二是通胀率低，1999年消费品通胀率只有1．9％，为34年来最低；三是财政赤字低，不仅巨额赤字已消化完毕，而且从1998年开始实现财政盈余692亿美元，1999年更增至1227亿美元。不仅美国如此，高增长、低通胀实际上已经成为世界经济的共同趋势。
2.边际收益递增。
边际收益递减是经济学边际革命的重要成果之一，但是由于知识信息具有可共享性、外溢性、扩散性，在以知识为基础的经济领域边际收益递增取代边际收益递减成为新经济的第二大规律，正在引发经济学新的革命，经济发展流程正因此而发生转折性的重大变化。
3．非线性增长。
与传统经济和传统产业相比，新经济和高科技产业更多地呈现非线性增长的态势，如IT产业、电子商务和网络经济都不同程度上表现出非线性爆炸式增长的特点，电子商务更以年均翻一番的超常规速度成长。
4．产品寿命周期超短化。
90年代以前，美国产品的生命周期平均为3年，到1995年已缩短为不到2年，特别是IT产业一些关键零部件及中间产品的寿命周期已缩短为3个月至半年。根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月提高1倍，而价格却以每年25％的速度下降。
5．全球化导向。
高科技产业通常都是典型的全球化产业，IT产业和生物医药产业的生产60％以上面向国际市场，跨国投资较为集中，甚至科研开发全球化程度也在逐步提高，部门内贸易乃至公司内贸易成为高科技产品国际贸易的主导方式。信息和网络技术的突破及广泛应用使世界经济一体化程度不断提高，特别是因特网更成为经济全球化的典型代表．将全球经济更紧密联系起来。
6．虚拟化趋势。
美国新经济发展的一个重要因素是资本市场的完善，以NASDAQ为代表的科技股市场的兴旺成为新经济的酵母。新经济非线性增长的前景支撑着股市的繁荣，而股市的繁荣又为高科技产业发展提供强大动力。固然，科技股存在一定的泡沫成分，但高科技产业的高度成长性又保证了新经济的链条不至于断裂，使这种虚拟经济的游戏能不断玩下去。可见，这种虚拟化有其合理性。另外，随着信息化、网络化的推进，企业组织乃至银行的虚拟化也成为新的发展趋势，新经济的虚拟化正在具备越来越多新的内涵。
二、新经济时代的品牌建设：
(一)新经‘济时代的品牌建设的必要性。
新经济时代，生产效率的迅速提高必然带来社会产品的过剩，企业的市场竞争从产品竞争过渡到品牌竞争成为历史的潮流而不可逆转；产品寿命周期超短化使企业的某个产品难以长久地驻留人们的印象之中，因此树立一个企业长久的虚拟化概念成为企业持续发展的必然选择；在全球化的市场竞争环境下，企业的品牌建设成为增强企业核心竞争力的重要环节。
(二)何谓品牌?
所谓品牌，从广义上说：品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到的品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。
在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：
①产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。
②产品的潜在消费者。这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他们是品牌发展和持续的动力。
(三)企业和品牌的关系
1、影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品 牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。
企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员、普通员工，甚至每一个经销商都和品牌有关。
①企业的领导者：他对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带人误区。
②管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
③经销商和普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业的品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
2、品牌塑造与传播依靠企业各部门通力协作。
既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
3、关注企业和品牌的接触点
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢?在这里，我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。
①信息传递通路
所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
②行为传递通路
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部(所有员工)及外界(消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等)的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
(四)企业品牌建树六部曲
品牌建树的工作是一个系统和长期的艰巨的工程，是一个企业在长期的成长过程中逐渐在消费者心目中塑造形象的浩瀚工程。品牌建树概括地说就是建设品牌并管理和维护品牌。具体包括：
1．品牌诊断(或称为评估)：
在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁?我们能做什么?我们在哪一行业或领域?我们的优势与劣势是什么?了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。
2．品牌承诺：
品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里(4P)，一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品：是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。二是形式产品：是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。三是延伸产品：是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。避免服务空谈化，建立服务品牌化是现代企业打造企业品牌的一个重要竞争领域。比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐。”服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。
一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更为深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。
品牌承诺不仅是要告诉消费者我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些保证真正地让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。
3．品牌规划：
如果说晶牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，第一块砖的堆砌都无从谈起的。
4．品牌打造实施：
让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始，构建品牌。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施的才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性；使品牌成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。
5．培育品牌文化：
每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，晶牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力更好地履行品牌承诺，从而为品牌打造作出贡献。晶牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。
6．构建品牌优势：
大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造了一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好的履行着自己的品牌承诺。
链接：柳钢创建于1958年，主要产品有焦炭生铁、钢坯及各种规格的钢材，如中厚板、薄板、无缝钢管、焊接钢管、轮辋钢、角钢、槽钢、螺纹钢和线材，钢材、钢坯远销国内外，属国家大型一类企业，是国家地方钢铁骨干企业之一。1958年建厂以来，经不断改造、扩建现已展成为具备100万吨材的配套生产能力的企业。柳钢是具有采矿、冶炼、轧钢、机械加工、维修、建筑安装等生产设施，集生产建筑、科研、教育、医疗、旅游于一体跨地区、跨行业的企业集团公司。主要产品有：普碳及造船、锅炉、容器、汽车大梁等专用中厚板、中小型材、簿板、线材、无缝钢管、方坯及板坯等品种。其中有10个系列80个规格，4个品种产品荣获冶金部、省优产品称号，开发的30个产品获广西新产品开发和科技进步奖。柳钢产品执行冶金部、国家标准，执行国际一般标准，4个产品执行国际先进水平标准，并且可以按用户对普碳中板及槽多的规格、尺寸的特殊要求组织生产。柳钢产品除了销往全国26个省(区)、市外，还出口日本、德国、新加坡、泰国等国家，柳钢从1988年起延续至今成为全国500家最在工业企业之一，在“中国脊梁”国有企业500强中排列160位，经国家审核定为国家重点企业。
品牌之所以散发着无穷的魅力，主要是品牌价值在起作用。品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。那么对于企业来说，在新的经济形势和条件下，认清什么是我们要建设的品牌价值，如何建立一种平衡的品牌价值体系，打造企业的品牌形象就显得非常重要。
一、新经济的独特发展规律：
新经济现在已经不再是一种局部现象，而成为一种新的经济模式。新经济是以高科技及其产业为支撑，以知识经济、信息经济、网络经济为主要内容，以经济全球化和创新为主要特征的经济。它是在传统经济的基础上发展而来，又是经济形态发生质变的有别于传统的新的经济形态。就它与传统经济紧密相连的一面而言，它依然遵循着一些传统的经济规律；就有别于传统经济的一面而言，它又有着自身鲜明的个性和一些独特的发展规律。从目前可以观察到的情况看，新经济在以下方面呈现自身特有的发展规律：
1．高增长、低通胀。
过去的经济实践和理论都表明，世界各国经济无不依循着从“高增长、高就业、高通胀”到“低增长、低就业、低通胀”的发展轨迹，经济发展就在这两极之间循环往复，而就业与通胀之间常呈现一种相互替代的关系。但随着高科技的突破及其广泛应用，劳动生产率提高和物价下降逐步成为世界经济发展的共同趋势，“高增长、低通胀"正日益成为新经济最重要的趋势。其中最为典型的代表就是美国，1991年以来美国经济呈现出“三高三低”的良性循环。所谓“三高”，一是指经济增长率高，1997年以来经济增长率都维持40／o以上的高速度(1997年为4．5％，1998年为4．3％，1999年为4％)；二是劳动生产率迅速提高，目前非农业劳动生产率增长率已提高到4％以上；三是企业经济效益高，连续5年国际竞争力位居榜首。所谓“三低”，一是失业率低，1999年失业率降至约4％；二是通胀率低，1999年消费品通胀率只有1．9％，为34年来最低；三是财政赤字低，不仅巨额赤字已消化完毕，而且从1998年开始实现财政盈余692亿美元，1999年更增至1227亿美元。不仅美国如此，高增长、低通胀实际上已经成为世界经济的共同趋势。
2.边际收益递增。
边际收益递减是经济学边际革命的重要成果之一，但是由于知识信息具有可共享性、外溢性、扩散性，在以知识为基础的经济领域边际收益递增取代边际收益递减成为新经济的第二大规律，正在引发经济学新的革命，经济发展流程正因此而发生转折性的重大变化。
3．非线性增长。
与传统经济和传统产业相比，新经济和高科技产业更多地呈现非线性增长的态势，如IT产业、电子商务和网络经济都不同程度上表现出非线性爆炸式增长的特点，电子商务更以年均翻一番的超常规速度成长。
4．产品寿命周期超短化。
90年代以前，美国产品的生命周期平均为3年，到1995年已缩短为不到2年，特别是IT产业一些关键零部件及中间产品的寿命周期已缩短为3个月至半年。根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月提高1倍，而价格却以每年25％的速度下降。
5．全球化导向。
高科技产业通常都是典型的全球化产业，IT产业和生物医药产业的生产60％以上面向国际市场，跨国投资较为集中，甚至科研开发全球化程度也在逐步提高，部门内贸易乃至公司内贸易成为高科技产品国际贸易的主导方式。信息和网络技术的突破及广泛应用使世界经济一体化程度不断提高，特别是因特网更成为经济全球化的典型代表．将全球经济更紧密联系起来。
6．虚拟化趋势。
美国新经济发展的一个重要因素是资本市场的完善，以NASDAQ为代表的科技股市场的兴旺成为新经济的酵母。新经济非线性增长的前景支撑着股市的繁荣，而股市的繁荣又为高科技产业发展提供强大动力。固然，科技股存在一定的泡沫成分，但高科技产业的高度成长性又保证了新经济的链条不至于断裂，使这种虚拟经济的游戏能不断玩下去。可见，这种虚拟化有其合理性。另外，随着信息化、网络化的推进，企业组织乃至银行的虚拟化也成为新的发展趋势，新经济的虚拟化正在具备越来越多新的内涵。
二、新经济时代的品牌建设：
(一)新经‘济时代的品牌建设的必要性。
新经济时代，生产效率的迅速提高必然带来社会产品的过剩，企业的市场竞争从产品竞争过渡到品牌竞争成为历史的潮流而不可逆转；产品寿命周期超短化使企业的某个产品难以长久地驻留人们的印象之中，因此树立一个企业长久的虚拟化概念成为企业持续发展的必然选择；在全球化的市场竞争环境下，企业的品牌建设成为增强企业核心竞争力的重要环节。
(二)何谓品牌?
所谓品牌，从广义上说：品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到的品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。
在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：
①产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。
②产品的潜在消费者。这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他们是品牌发展和持续的动力。
(三)企业和品牌的关系
1、影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品 牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。
企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员、普通员工，甚至每一个经销商都和品牌有关。
①企业的领导者：他对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带人误区。
②管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
③经销商和普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业的品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
2、品牌塑造与传播依靠企业各部门通力协作。
既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
3、关注企业和品牌的接触点
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢?在这里，我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。
①信息传递通路
所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
②行为传递通路
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部(所有员工)及外界(消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等)的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
(四)企业品牌建树六部曲
品牌建树的工作是一个系统和长期的艰巨的工程，是一个企业在长期的成长过程中逐渐在消费者心目中塑造形象的浩瀚工程。品牌建树概括地说就是建设品牌并管理和维护品牌。具体包括：
1．品牌诊断(或称为评估)：
在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁?我们能做什么?我们在哪一行业或领域?我们的优势与劣势是什么?了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。
2．品牌承诺：
品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里(4P)，一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品：是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。二是形式产品：是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。三是延伸产品：是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。避免服务空谈化，建立服务品牌化是现代企业打造企业品牌的一个重要竞争领域。比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐。”服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。
一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更为深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。
品牌承诺不仅是要告诉消费者我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些保证真正地让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。
3．品牌规划：
如果说晶牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，第一块砖的堆砌都无从谈起的。
4．品牌打造实施：
让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始，构建品牌。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施的才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性；使品牌成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。
5．培育品牌文化：
每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，晶牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力更好地履行品牌承诺，从而为品牌打造作出贡献。晶牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。
6．构建品牌优势：
大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造了一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好的履行着自己的品牌承诺。
链接：柳钢创建于1958年，主要产品有焦炭生铁、钢坯及各种规格的钢材，如中厚板、薄板、无缝钢管、焊接钢管、轮辋钢、角钢、槽钢、螺纹钢和线材，钢材、钢坯远销国内外，属国家大型一类企业，是国家地方钢铁骨干企业之一。1958年建厂以来，经不断改造、扩建现已展成为具备100万吨材的配套生产能力的企业。柳钢是具有采矿、冶炼、轧钢、机械加工、维修、建筑安装等生产设施，集生产建筑、科研、教育、医疗、旅游于一体跨地区、跨行业的企业集团公司。主要产品有：普碳及造船、锅炉、容器、汽车大梁等专用中厚板、中小型材、簿板、线材、无缝钢管、方坯及板坯等品种。其中有10个系列80个规格，4个品种产品荣获冶金部、省优产品称号，开发的30个产品获广西新产品开发和科技进步奖。柳钢产品执行冶金部、国家标准，执行国际一般标准，4个产品执行国际先进水平标准，并且可以按用户对普碳中板及槽多的规格、尺寸的特殊要求组织生产。柳钢产品除了销往全国26个省(区)、市外，还出口日本、德国、新加坡、泰国等国家，柳钢从1988年起延续至今成为全国500家最在工业企业之一，在“中国脊梁”国有企业500强中排列160位，经国家审核定为国家重点企业。