京东首次大举进入出版话题是京东书城的昂然勃起，而且是在一夜之间。网上书店的勃兴之盛，地面书店甘苦最知，以至于地面书店自嘲其存在的最大价值是具备图书“预览”功能——地面书店翻翻书，网上书店下下单。之所以采用地面书店的说法，而不说传统书店、实体书店，是因为地面与网上“对仗”工整，均以展示和销售消费媒介命名。
　　随着网上书店在年轻人群中的普及，网上书店也成为这部分人群的图书消费“传统”，地面书店的“传统”特质已不明显。而由于网上书店和地面书店都是企业实体，单称地面书店为“实体”也有失偏颇。出版社（商）和地面书店联手针对网上书店（及书友会）的大规模行动有两次，在这几年前者略次起意对付网上书店的行动之前，早在2005～2006年，前者谋划联手抵制贝塔斯曼书友会采购折扣，因为贝塔斯曼的采购折扣一般是40%，而地面书店的采购折扣一般是55%（针对民营出版公司）或60%甚至更高（针对国有出版社）。采购折扣的利好决定了销售折扣的利好，也部分地影响了短时期的图书销量和读者的消费粘度，从而在一个较为长期的时限内影响生存质量，并最终决定出版机构和地面书店的生死。国有出版社和新华书店因为带国字头而在竞争中得以保全，葬身书海的往往是民营出版公司和民营书店。如果说民营出版公司的退出如果还不足以掀起巨浪，大型连锁民营书店的猝死则常常引发地震，针对读者层面也同时、更实质地波及出版人的地震是：还有人读书吗？针对民营出版公司的地震则是：欠款黄了！前一地震还爆发在心理层面，后一地震则可能直接宣判部分民营出版公司活体陪葬。
　　网上图书业务大户当当网运作十年才开始盈利，京东则宣称三年内图书音像业务不打算盈利。他们没疯。网上书店的价格战拼的是战略也是战术，一在培养具备相当粘度数量足够庞大的用户群，二在将低利润空间的图书销售作为驽马，玩“赛马”游戏。玩图书价格战产生的亏损额如果远远低于达到同等宣传营销效果所需花费的广告费、公关费投入，庄家则赚大了。相比竞争者噱头华而不实的诟病，京东则只受到过服务器故障的微词，也就是说，京东玩“赛马”是真玩，真下本钱。更低价格，更多实惠，使得京东书城有持续催长窜高之势。这种资质背景下，京东进入电子出版领域的发展前景吊足了大众胃口。
　　说京东独具狼性是不准确的，至少在我的视野范围之内，做出版的不少人都有“出版死了，我最后一个死”的妄想。“最后死”并非独掌理想大旗，而是把别家“做死”、“耗死”。以往我们常说中国企业缺乏狼性，安于现状，太容易满足。但铁的现实告诉我们，中国企业大多都想做狼，只是在壮大到狼之前，先伪装成羊。当我们把出版“头狼”的帽子戴到京东头上无疑是名实相副的。大张旗鼓放出狼性荷尔蒙，又把狼性行动贯彻到底的，好像也只有京东。这种表里如一的狼性，是京东的ICON（标识）。这一标识也使得京东在一路攻城略池的过程中，也授人以咄咄逼人、破釜沉舟之类的口实。不厚道、不留后路恰恰是京东为代表的狼性企业的商道和胜经。这事的另一面是，这种表里如一和由此带来的非议，恰恰又促使京东从嘴上竞合共赢手上置对手于死地的“腹黑型”中国企业文化中脱颖而出，这对于习惯了口是心非说一套做一套的酱缸文化来说，与其说是一个异数，不如说是一汪活泉。因此京东有什么动作，都不应奇怪。如果非得促狭地认定京东这种“不择手段”的困境求生乃“小人”行径，那么它就是“坦荡的小人”。
　　电子出版领域的勃兴面临这么几道坎：一，版权合法化。正经做电子出版面临的劲敌就是各类别新媒体运营商对版权的非法无偿占用。有偿使用和无偿占用，成本不一样。一家的有偿使用和多家的无偿占用，则有堂·吉诃德大战风车的悲壮。二，收益可信度。相较于纸质图书多年形成的版税制、千字稿费制、买断稿费制，作者和版权方从电子图书业务获得收益有点儿太朦胧。电子图书运营方为了降低运营风险，小范围使用保底加分成模式，极少使用买断模式，最乐意采用大一统的分成模式。结果就是分成是挂在驴脸前的胡萝卜，看得见，吃不着，几年合作下来，作者和版权方可能颗粒无收。这不是道听途说，这是我屡次善意信任多家电子书运营方得到的现实回报。所以在无法验证谁会撒谎的前提下，我优选买断模式，次选保底加分成模式，纯分成模式能不选就不选。三，用户粘度。在电子出版大战中胜出最终取决于对用户阅读习惯的培养，吸纳数量庞大的有相对购买力的读者。以京东的商业个性，这三道坎对京东都不会构成太大问题。有舍利做大的眼光和胆气垫着，京东有望创新电子出版领域的运作模式，从而根本改变电子出版版权无序、收益无望的格局，作者和版权方将直接从中受益。这也是我为什么对京东唱好的原因。
　　有意思的是，有感于网上书店的价格战，为保“长子”地面书店（主要是新华书店）和出版机构（主要是国有出版社），中国出版工作者协会等三协会联合发布《图书公平交易规则》，所谓图书出版一年不得低于85%折销售的“限折令”。即使该规则没有因为违背反垄断法等相关律条被废止，在现实语境下也不可能行得通。达成限折唯一“可行”的招是，再发第二道限折令，限定各出版社不得低于某个高折扣（比如75%）批发给各门类书店。这种从生到死，从婚配到生子都大包大揽的家长制搞法，门外汉看着也会替他们捏一把汗。行业主管部门早不再把民营书业看做“大毒草”，可以想见，主管部门将电子书业、电子书业务视为吞噬纸质图书出版业的洪水猛兽加以打压的可能性也近乎为零。
　　可能来自出版社（商）和地面书店的声讨会成气候吗？对照前面提到的两批次讨伐行动，最后都不了了之。先是精神层面上，开始也许是真诚的，过不了几时就会从“堡垒”内部瓦解，一边起誓战斗到底，一边地下运动“求招安”，是所有联盟行动最大的真相。“求招安”也有物质层面的支撑——“大傻”们固守堡垒，我珠胎暗结吃独食。除了联盟的不彻底性之外，还有出版从业数量庞杂的因素，即使参与联盟的出版机构铁板一块，也毕竟只占总量的一小块，网上书店（及书友会）完全可以和打压联盟之外的出版机构合作。而实情是，越来越多的出版社意识到电子出版的春天——哪怕还是乍暖还寒——不可遏止地来了，在与作者签订纸质图书出版合同时倾向于同时签下电子图书版权，图谋多一份收益。另一版权大军就是作家经纪人，作家作品的所有版权都在我的手里。这两块力量都在呼唤京东这种买家更多凸现。