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摘 要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平有了一定程度的提升，消费者在消费过程中购买的物品数量越来越多，价格也越来越高。在这种趋势的发展情况下，消费者面临的风险也越来越大，但是消费者并不能在消费的各个阶段对风险进行规避。感知风险营销学中的一种重要理念，它能够贯穿于消费者购买商品的各个阶段，对消费者的购买决策有重要的作用。本文主要就感知风险在消费者购买决策中的应用进行简要的分析。
关键词：消费者 购买决策 感知风险
“风险”这个概念是在20世纪初期在经济学领域盛行起来的，主要是由于那个时期的经济发展相比于之前的经济发展速度有所加快。在“风险”这个概念出现之后，一些经济、金融和决策领域中出现的问题也可以用它来概括，随后，在营销学领域也有所应用。感知风险主要是营销学中可以让消费者进行决策的一种应用方式，使得消费着在购买过程中可以通过对不同物品的比较进行选择，但是同时，还存在一定的风险。
一、感知风险概论
1.感知风险的分类。感知风险主要可以分为固有风险和操作风险两种类型，操作风险是指消费者在购买商品的过程中通过自身的意愿进行固有的购买操作，在这个过程中消费者购买商品的品牌是确定下来了的，因此其中存在的风险主要就是消费者的直接操作带来的。固有风险是在一类产品中的潜伏的风险，与消费者在购买过程中的主观意图没有直接关系。感知风险的两种类型分类是在消费者可以获取相关的产品信息的前提下进行的，当消费者在购买决策中对产品的信息一无所知，那么固有风险和操作风险是对等的。
2.影响感知风险的主要因素。消费者在进行购买决策的过程中，经常需要明确购买目的，要对产品有一定程度的认识，最重要的是要对风险的大小进行一定的评估，并且需要持有一定的冒险态度，这些都会影响消费者的购买决策。消费者在购买产品的时候经常想要有比较突出的自我表现，这种表现行为容易使得消费者购买决策受到较大的社会心理风险。一般来说，消费者在购买商品的过程中会表现出比较高的参与程度，但是这种复杂的购买行为会产生更大的感知风险，使得消费者在购买价格昂贵的商品时需要承担更大的潜在风险，影响消费者的购买决策。从消费者购买商品的实际行为来看，消费者对其所要购买的产品的了解程度越高，感知风险就会越小，因为消费者一旦对产品有相关的了解，就会提高对产品购买和使用的注意事项的注意程度，从而降低风险的产生。
二、感知风险在消费者购买决策中的应用
1.确认需要。消费者在确定购买决策的过程中，需要对商品信息进行有效的确认，而营销者就可以利用感知风险对消费者进行内部和外部的双重刺激。比如，营销者在推出快餐、微波炉这些商品时，可以让消费者对这些商品进行一定的了解，然后认识到这两种以及其他的商品需要耗费一定的时间，然后在此基础上再推出新的产品，让消费者在对原先商品了解的基础上更加容易接受新的产品，从而为消费者提供更加便利的获取商品的渠道，对消费者和营销者的双向利益都有一定的帮助。
2.收集信息。在购买商品之前对商品信息进行一定程度的了解，能够有效降低消费者购买决策过程中感知风险的概率。消费者需要收集的产品信息能够让消费者对商品的性能、使用年限等都有一定的了解，从而使其再决策过程中能够对类似的商品进行比较选择，增强购买的商品的性价比。通常情况下，消费者获取商品信息的来源渠道主要有通过家庭和朋友的介绍进行了解、商业上的广告和推销员的推销行为，还可以通过大众媒体和消费者评比机构对商品进行评估等。但是消费者在收集商品相关信息的过程中需要考虑到信息的可靠性，在这个过程中营销者可以让权威机构对品牌商品进行有效的宣传，增强商品信息的可靠性，从而有效降低消费者的感知风险。
3.评价方案。消费者在使用同一种商品的过程中，经常会产生不同的使用感受和心得，因此，对商品的评价也会存在一定的差别。这种不同评价的产生主要是由于消费者在购买商品的过程中对商品有不同的期望值，并且自身的条件也存在一定的差别，从而导致其评价方案的针对性不同。营销者在推广自己的品牌的过程中可以利用消费者的不同条件及对商品不同的期望值营造出多方面的对商品营销有力的消费理念，从而控制消费者在购买商品的过程中需要承担的社会心理风险，对消费者制定有效的评价方案有较大的帮助。
4.购后行为。消费者需要为自己的购买决策付出一定的代价，有部分消费者在购买商品的过程中抱有较高的期望，当其获得的商品的实际效用低于期望值时，消费者就需要承担一系列的后果，这是购买决策中感知风险的体现。对于消费者不满意的购买行为来说，最常见的购后行为就是通过与卖家协商将商品退货，或者是当花钱买个经验，通过对商品进行负面评价降低自身的心理落差感，从而使其得到一定程度的平衡，降低感知风险带来的负面作用。
三、结语
综上所述，消费者购买决策中的感知风险是难以避免的，营销者在对商品进行推广的过程中需要重视这种风险带来的作用和影响，并且明确感知风险在消费者购买决策中的应用，从而提升企业的竞争力度，增强企业品牌在市场中的影响力。
参考文献：
[1]高海霞.感知風险在消费者购买决策中额的应用研究[J].商业研究，2004（01）.
[2]申恩平，潘桂芳.感知风险影响因素及其在购买决策中的应用[J].中国科技产业，2004（11）.
作者简介：黄屹鑫（1998—） 男。籍贯：福建省石狮市。学历：本科 。研究方向：合理消费达到最大消费者效用。
关键词：消费者 购买决策 感知风险
“风险”这个概念是在20世纪初期在经济学领域盛行起来的，主要是由于那个时期的经济发展相比于之前的经济发展速度有所加快。在“风险”这个概念出现之后，一些经济、金融和决策领域中出现的问题也可以用它来概括，随后，在营销学领域也有所应用。感知风险主要是营销学中可以让消费者进行决策的一种应用方式，使得消费着在购买过程中可以通过对不同物品的比较进行选择，但是同时，还存在一定的风险。
一、感知风险概论
1.感知风险的分类。感知风险主要可以分为固有风险和操作风险两种类型，操作风险是指消费者在购买商品的过程中通过自身的意愿进行固有的购买操作，在这个过程中消费者购买商品的品牌是确定下来了的，因此其中存在的风险主要就是消费者的直接操作带来的。固有风险是在一类产品中的潜伏的风险，与消费者在购买过程中的主观意图没有直接关系。感知风险的两种类型分类是在消费者可以获取相关的产品信息的前提下进行的，当消费者在购买决策中对产品的信息一无所知，那么固有风险和操作风险是对等的。
2.影响感知风险的主要因素。消费者在进行购买决策的过程中，经常需要明确购买目的，要对产品有一定程度的认识，最重要的是要对风险的大小进行一定的评估，并且需要持有一定的冒险态度，这些都会影响消费者的购买决策。消费者在购买产品的时候经常想要有比较突出的自我表现，这种表现行为容易使得消费者购买决策受到较大的社会心理风险。一般来说，消费者在购买商品的过程中会表现出比较高的参与程度，但是这种复杂的购买行为会产生更大的感知风险，使得消费者在购买价格昂贵的商品时需要承担更大的潜在风险，影响消费者的购买决策。从消费者购买商品的实际行为来看，消费者对其所要购买的产品的了解程度越高，感知风险就会越小，因为消费者一旦对产品有相关的了解，就会提高对产品购买和使用的注意事项的注意程度，从而降低风险的产生。
二、感知风险在消费者购买决策中的应用
1.确认需要。消费者在确定购买决策的过程中，需要对商品信息进行有效的确认，而营销者就可以利用感知风险对消费者进行内部和外部的双重刺激。比如，营销者在推出快餐、微波炉这些商品时，可以让消费者对这些商品进行一定的了解，然后认识到这两种以及其他的商品需要耗费一定的时间，然后在此基础上再推出新的产品，让消费者在对原先商品了解的基础上更加容易接受新的产品，从而为消费者提供更加便利的获取商品的渠道，对消费者和营销者的双向利益都有一定的帮助。
2.收集信息。在购买商品之前对商品信息进行一定程度的了解，能够有效降低消费者购买决策过程中感知风险的概率。消费者需要收集的产品信息能够让消费者对商品的性能、使用年限等都有一定的了解，从而使其再决策过程中能够对类似的商品进行比较选择，增强购买的商品的性价比。通常情况下，消费者获取商品信息的来源渠道主要有通过家庭和朋友的介绍进行了解、商业上的广告和推销员的推销行为，还可以通过大众媒体和消费者评比机构对商品进行评估等。但是消费者在收集商品相关信息的过程中需要考虑到信息的可靠性，在这个过程中营销者可以让权威机构对品牌商品进行有效的宣传，增强商品信息的可靠性，从而有效降低消费者的感知风险。
3.评价方案。消费者在使用同一种商品的过程中，经常会产生不同的使用感受和心得，因此，对商品的评价也会存在一定的差别。这种不同评价的产生主要是由于消费者在购买商品的过程中对商品有不同的期望值，并且自身的条件也存在一定的差别，从而导致其评价方案的针对性不同。营销者在推广自己的品牌的过程中可以利用消费者的不同条件及对商品不同的期望值营造出多方面的对商品营销有力的消费理念，从而控制消费者在购买商品的过程中需要承担的社会心理风险，对消费者制定有效的评价方案有较大的帮助。
4.购后行为。消费者需要为自己的购买决策付出一定的代价，有部分消费者在购买商品的过程中抱有较高的期望，当其获得的商品的实际效用低于期望值时，消费者就需要承担一系列的后果，这是购买决策中感知风险的体现。对于消费者不满意的购买行为来说，最常见的购后行为就是通过与卖家协商将商品退货，或者是当花钱买个经验，通过对商品进行负面评价降低自身的心理落差感，从而使其得到一定程度的平衡，降低感知风险带来的负面作用。
三、结语
综上所述，消费者购买决策中的感知风险是难以避免的，营销者在对商品进行推广的过程中需要重视这种风险带来的作用和影响，并且明确感知风险在消费者购买决策中的应用，从而提升企业的竞争力度，增强企业品牌在市场中的影响力。
参考文献：
[1]高海霞.感知風险在消费者购买决策中额的应用研究[J].商业研究，2004（01）.
[2]申恩平，潘桂芳.感知风险影响因素及其在购买决策中的应用[J].中国科技产业，2004（11）.
作者简介：黄屹鑫（1998—） 男。籍贯：福建省石狮市。学历：本科 。研究方向：合理消费达到最大消费者效用。