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【摘 要】 随着电子商务的快速发展，越来越多的企业参与使用了电子商务，消费者面临着越来越多的选择，在这种环境下，企业如何提高客户的忠诚度和保有率？如何有效的提升企业的竞争力呢？本文对电子商务环境下的客户关系管理应用进行了相关分析。
【关键词】 电子商务 客户关系管理 CRM
1. 客户关系管理与客户关系管理的核心思想
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
现代电子商务环境下的客户关系管理有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
2. 电子商务发展对客户关系管理的要求
电子商务的发展使得企业具有与传统企业经营模式不同的特性，在电子商务环境下，企业的客户关系管理要能够实现自我管理、分类管理、数据收集、整理与分析，以及内部客户管理。
2.1电子商务环境下企业要求CRM能够实现自我管理（服务）。电子商务型企业通过网络平台提供客户所需的信息资源，通过实现顾客自助服务可以节省成本同时提高网站的客服效率，在顾客的问题无法自助解决时，可通过在线客服寻求帮助。例如企业在网站上设立专门用于产品销售和顾客服务的站点，顾客可以在上面自助的购买产品或者定制个性化的产品服务，并通过相应的功能模块体验各种服务。另外，通过网站的FAQ，顾客可在常见问题的题库中搜索与自己类似的问题，如问题还未得到解决也可将问题提交给客服，或者在论坛上提出寻求其他顾客的帮助。
2.2电子商务环境下要求企业通过CRM实现分类管理服务。电子商务下的“定制”和“一对一”要求企业必需进行市场划分和客户分类。对于现代企业，互联网的发展使企业的客户流量极大的增加，但是并不是每个顾客都是有价值的顾客，都值得企业对其投入成本。企业必需学会识别哪些顾客是有价值的，是值得投入成本的，并且还需要根据顾客价值的大小进行等级分类，制定不同的服务内容和方式，也就是分类管理。
2.3电子商务环境下要求企业通过CRM做好数据收集、整理和分析。客户关系管理的关键是客户数据，详尽的客户的档案是企业实施各项经营管理活动的基础。在数据收集时要注重原始数据的收集，确保数据的真实有效性和全面性，根据历史数据对客户活动做出实时反应。在数据收集的基础上，还要及时的对数据进行分析和整理，完善顾客服务、挖掘顾客潜在需求。在明确目标客户的特征之后，有效的分配资源，设计相应的营销活动，避免资源的浪费和信息的无效性。客户关系管理的这种关键要素正好可以为电子商务型企业的策略制定提供了决策依据。
2.4電子商务环境下要求企业注重内部客户的管理。“企业获利能力的强弱，主要是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的，而顾客满意度是由工作富有效率、对企业忠诚的员工创造的。”这是很多企业会忽略的，员工是企业战略的具体实施者，是与顾客接触的一线人员，他们对于顾客的满意度有着直接的影响。因此企业要想提高客户的满意度和培养忠诚客户首先需要改善工作条件和环境，努力提高员工的满意率和忠诚度。
3. CRM在电子商务发展中的应用
在电子商务环境下，自CRM概念提出以来，CRM的应用受到了普遍关注，得到了迅速的发展与推广。通过交互型CRM的应用，如采用呼叫中心、电子邮件、Web站点、现场接触等服务使得企业与客户联系更加紧密、客户关系与客户服务更加完善；通过运营型CRM的应用，使得企业更加便于共享客户资源，加强联系交流，从而提高工作效率；通过分析型CRM的应用，使得企业更清晰地了解客户，做出更好的分析以及营销策略，从而更大潜力地挖掘客户并更好地服务于客户；CRM与各种信息系统集成与整合的应用是CRM的发展趋势，同时更好地提升企业的竞争力。此外，CRM在营销、物流、政务等方面以及CRM的集成与整合都有着广泛的应用。
3.1营销方面的应用。新的关系营销的出现，使得客户关系管理越来越受到广泛的关注。在网络迅猛发展的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发，注重相互之间的双向沟通，与其建立友好关系已成为网络营销的经营理念，CRM在网络营销中的应用从很大程度上提升了企业的竞争力。
3.2物流方面的应用。在电子商务的推动下，物流行业正经历着一场向现代化物流转型的变革。物流企业都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说，客户资源显得尤为重要。物流企业引入CRM体系，实施CRM方案，应用EDI、GPS、GIS等现代技术，在原有物流管理网络及系统框架的基础上。可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务。
3.3政务方面的应用。电子政务是政府应用电子化手段实施政务工作的方式。使得优化政务工作、信息资源更加透明与合理、服务功能增强、政府工作效率得以提升。电子政务中CRM的应用，发挥着政府和公民之间的纽带作用，很好的提升政府的公信力，使得社会更加和谐稳定。
3.4新一代呼叫中心的应用。呼叫中心，又称客户服务中心，指企业为了密切与用户的联系，利用电话作为交互联系的媒体，为用户提供及时的咨询与技术支持服务。现阶段的呼叫中心是一种基于计算机与通讯技术CTI技术(通讯网、计算机网集成技术)，具备互联网访问功能，提供处理电话呼叫、基于web对客户请求应答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不仅是对客户的服务，也为企业内各部门的合作提供同一技术平台，是将企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。
3.5 CRM系统的整合应用。在电子商务背景下，CRM系统应该具有与其他企业级应用系统的集成能力。对于企业来说，只有实现了前后端应用系统的完全整合，才能真正实现客户价值的创造。如CRM与ERP系统整合的应用，CRM与SCM的整合应用。
（作者单位：银川能源学院）
【关键词】 电子商务 客户关系管理 CRM
1. 客户关系管理与客户关系管理的核心思想
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
现代电子商务环境下的客户关系管理有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
2. 电子商务发展对客户关系管理的要求
电子商务的发展使得企业具有与传统企业经营模式不同的特性，在电子商务环境下，企业的客户关系管理要能够实现自我管理、分类管理、数据收集、整理与分析，以及内部客户管理。
2.1电子商务环境下企业要求CRM能够实现自我管理（服务）。电子商务型企业通过网络平台提供客户所需的信息资源，通过实现顾客自助服务可以节省成本同时提高网站的客服效率，在顾客的问题无法自助解决时，可通过在线客服寻求帮助。例如企业在网站上设立专门用于产品销售和顾客服务的站点，顾客可以在上面自助的购买产品或者定制个性化的产品服务，并通过相应的功能模块体验各种服务。另外，通过网站的FAQ，顾客可在常见问题的题库中搜索与自己类似的问题，如问题还未得到解决也可将问题提交给客服，或者在论坛上提出寻求其他顾客的帮助。
2.2电子商务环境下要求企业通过CRM实现分类管理服务。电子商务下的“定制”和“一对一”要求企业必需进行市场划分和客户分类。对于现代企业，互联网的发展使企业的客户流量极大的增加，但是并不是每个顾客都是有价值的顾客，都值得企业对其投入成本。企业必需学会识别哪些顾客是有价值的，是值得投入成本的，并且还需要根据顾客价值的大小进行等级分类，制定不同的服务内容和方式，也就是分类管理。
2.3电子商务环境下要求企业通过CRM做好数据收集、整理和分析。客户关系管理的关键是客户数据，详尽的客户的档案是企业实施各项经营管理活动的基础。在数据收集时要注重原始数据的收集，确保数据的真实有效性和全面性，根据历史数据对客户活动做出实时反应。在数据收集的基础上，还要及时的对数据进行分析和整理，完善顾客服务、挖掘顾客潜在需求。在明确目标客户的特征之后，有效的分配资源，设计相应的营销活动，避免资源的浪费和信息的无效性。客户关系管理的这种关键要素正好可以为电子商务型企业的策略制定提供了决策依据。
2.4電子商务环境下要求企业注重内部客户的管理。“企业获利能力的强弱，主要是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的，而顾客满意度是由工作富有效率、对企业忠诚的员工创造的。”这是很多企业会忽略的，员工是企业战略的具体实施者，是与顾客接触的一线人员，他们对于顾客的满意度有着直接的影响。因此企业要想提高客户的满意度和培养忠诚客户首先需要改善工作条件和环境，努力提高员工的满意率和忠诚度。
3. CRM在电子商务发展中的应用
在电子商务环境下，自CRM概念提出以来，CRM的应用受到了普遍关注，得到了迅速的发展与推广。通过交互型CRM的应用，如采用呼叫中心、电子邮件、Web站点、现场接触等服务使得企业与客户联系更加紧密、客户关系与客户服务更加完善；通过运营型CRM的应用，使得企业更加便于共享客户资源，加强联系交流，从而提高工作效率；通过分析型CRM的应用，使得企业更清晰地了解客户，做出更好的分析以及营销策略，从而更大潜力地挖掘客户并更好地服务于客户；CRM与各种信息系统集成与整合的应用是CRM的发展趋势，同时更好地提升企业的竞争力。此外，CRM在营销、物流、政务等方面以及CRM的集成与整合都有着广泛的应用。
3.1营销方面的应用。新的关系营销的出现，使得客户关系管理越来越受到广泛的关注。在网络迅猛发展的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发，注重相互之间的双向沟通，与其建立友好关系已成为网络营销的经营理念，CRM在网络营销中的应用从很大程度上提升了企业的竞争力。
3.2物流方面的应用。在电子商务的推动下，物流行业正经历着一场向现代化物流转型的变革。物流企业都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说，客户资源显得尤为重要。物流企业引入CRM体系，实施CRM方案，应用EDI、GPS、GIS等现代技术，在原有物流管理网络及系统框架的基础上。可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务。
3.3政务方面的应用。电子政务是政府应用电子化手段实施政务工作的方式。使得优化政务工作、信息资源更加透明与合理、服务功能增强、政府工作效率得以提升。电子政务中CRM的应用，发挥着政府和公民之间的纽带作用，很好的提升政府的公信力，使得社会更加和谐稳定。
3.4新一代呼叫中心的应用。呼叫中心，又称客户服务中心，指企业为了密切与用户的联系，利用电话作为交互联系的媒体，为用户提供及时的咨询与技术支持服务。现阶段的呼叫中心是一种基于计算机与通讯技术CTI技术(通讯网、计算机网集成技术)，具备互联网访问功能，提供处理电话呼叫、基于web对客户请求应答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不仅是对客户的服务，也为企业内各部门的合作提供同一技术平台，是将企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。
3.5 CRM系统的整合应用。在电子商务背景下，CRM系统应该具有与其他企业级应用系统的集成能力。对于企业来说，只有实现了前后端应用系统的完全整合，才能真正实现客户价值的创造。如CRM与ERP系统整合的应用，CRM与SCM的整合应用。
（作者单位：银川能源学院）