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摘要：近年来社会化媒体迅速发展，逐渐成为比传统媒体更有效的传播渠道。社会化媒体营销通过互联网和移动互联网传播得以实现。在网络情境中，个体、技术、质量和环境等因素均与线下购买情境截然不同。以技术接受模型为理论基础研究在网络情境中社会化媒体对网络消费者购买意愿的影响机制，以结构方程模型的研究方法探索信息丰富度、用户真实性、兼容贯通性和隐私保密性等因素对网络消费者购买意愿的影响，以及感知有用性、感知易用性和信任的中介作用。研究发现，在以上因素影响购买意愿的过程中，感知易用性是兼容贯通性、信息丰富度和用户真实性的中介因素，感知有用性是信息丰富度的中介因素，信任是信息丰富度和用户真实性的中介因素。同时发现，信任在感知易用性影响感知有用性中起中介作用，且信任直接影响网络消费者的购买意愿。
关键词：社会化媒体；购买意愿；感知有用性；感知易用性；信任
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0090-10
一、引言
社会化媒体（Social Media）是目前最前沿的数字广告工具[ 1-2 ]，是基于互联网和移动互联网技术，通过个人和社区分享、创造、讨论并产生用户生成内容（User Generated Content，UGC）的具有高度创造性的社交性平台和工具[ 3-5 ]。作为第五大媒体，社会化媒体目前已经占据中国整体广告市场收入的79.5%，成为比传统的电视、杂志等更有效的传播渠道[ 6 ]，是品牌营销中不可或缺的角色。社会化媒体往往能根据用户的浏览和搜索信息提供个性化推荐，使得推送广告更聚焦于目标受众[ 7 ]，用户可以通过这种平台和工具进行各种相关的社会交往活动。在互联网和移动互联网环境下，国外的脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优视（YouTube）与国内的微信、微博、抖音等社会化媒体以惊人的发展速度、庞大的用户群体以及巨大的社会影响力而成为最热门的焦点。例如，星巴克与微信合作的礼物小程序“用星说”，使星巴克的线上消费场景成为可能；各地博物馆与抖音合作的“第一届文物戏精大会”，极大地拓展了博物馆的营销场景；圣罗兰、迈克高仕等国际品牌根据社会化媒体差异，推出了定制化产品和服务。
社会化媒体营销整体呈现出迅速发展的态势，成功的营销案例不断刷新着消费者和广告主的想象。社会化媒体营销随着科技和用户的发展而变迁，从最初的增加品牌曝光量和平台引流，到品牌通过社会化媒体与消费者对话，再到品牌体验圈和产品的升级体验甚至在线定制。在平台用户不断迁移的过程中，社会化媒体持续地经历营销挑战和竞爭，并不是所有社会化媒体都能获得企业的青睐。在美国，脸书是中小企业最常选择（72.0%）且最希望增加投资的社会化媒体营销渠道[ 8 ]，其次是推特（36.5%）和照片墙（Instagram）（33.1%）；在中国的社会化媒体广告及营销市场上，排名前四的社会化媒体平台为百度、阿里巴巴、腾讯和字节跳动，共占据60%以上的广告收入，相比之下其余社会化媒体只获得了较少的市场份额。作为广告主的企业在社会化媒体营销渠道选择上的不同，反映了社会化媒体营销效果的巨大差异[ 9 ]。
为什么不同社会化媒体的营销效果会有如此大的差异？尽管目前关于社会化媒体获得了大量研究成果，但对于其影响营销效果的消费者内在认知过程还有待进一步发掘。本文从社会化媒体的营销渠道特性研究入手，实证研究不同的社会化媒体特性对购买意愿的影响机制。
二、文献回顾
（一）社会化媒体
社会化媒体的概念源自于信息科学领域，与互联网技术密切相关，是一组建立在Web2.0观念及技术基础之上的互联网运用，它允许对使用者产生的内容进行创造和交换[ 4 ]。Web2.0是社会化媒体传播的技术基础，是一种基于互联网的利用集体智慧的平台，可为社会化媒体的实现提供基础[ 10 ]。社会化媒体的使用往往能产生用户生成内容，促进知识和观念的流动[ 11 ]。由此可以看出，社会化媒体具有功能应用和技术层次的特性[ 12 ]，同时也具有社会交互属性[ 13 ]。本文关注社会化媒体对社会属性和技术层次的整合，将社会化媒体定义为一类基于互联网的应用，以Web2.0技术为基础，促进用户生成内容产生和交流的平台与工具。通过这种平台和工具，人们可以进行各种相关的社会交往活动。社会化媒体通过个人和社区分享、创造、讨论而产生用户生成内容，是人们进行各种在线社交的平台[ 3 ]。社会化媒体通过分享网络内容并发表自己的评论，将娱乐活动和商业联系起来[ 5 ]，进而影响用户的消费意愿和行为。
（二）理论基础：技术接受模型（TAM）
从用户使用信息技术角度出发，戴维斯（Da vis）等[ 14-15 ]提出消费者技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用于研究外部变量如何通过影响感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和态度等内在因素，进而对行为意向和实际使用行为产生影响。外部变量通过影响感知有用性和感知易用性影响态度，感知易用性影响感知有用性，态度和感知有用性都对行为意愿产生影响。目前对TAM模型的关注主要集中于两个方面。一是模型应用的情境研究，二是模型本身的发展概况[ 16 ]。本研究既关注TAM的情境研究，也探索模型本身的发展。一方面将TAM中的重要因素运用在社会化媒体的情境中，研究该情境下的适用性；另一方面将信任加入该模型，探索感知有用性、感知易用性、信任和购买意愿之间的逻辑关系。
在线购买情境中，TAM模型的外部因素包括个体因素、技术因素、质量因素、社会因素和组织因素[ 17 ]。个体因素是基于用户自身的自我能效、创新、网络体验和信任倾向等；质量因素涵盖传输信息的输出质量、信息质量、服务质量和可达性等；技术因素包括设施设备等硬件的兼容性、移动性、互联网连接和导航等；组织因素包括可信度、期望和视觉表现等指标；社会因素包括用户的社会影响和社会价值等。其中组织和社会因素可以合并为环境因素，是线上和线下环境关系对用户的影响因素[ 16 ]。本文以TAM模型为基础，研究社会化媒体对购买意愿的影响，根据研究情境，选取隐私保密性（个体因素）、信息丰富度（质量因素）、兼容贯通性（技术因素）和用户真实性（环境因素）作为外部情境的决定变量，分析其对消费者购买意愿的影响（参见图1）。 三、研究假设及概念模型
（一）信息丰富度
信息丰富度（Informativeness）是指用户能够获取的关于产品及其替代品信息的程度，以帮助他们做出最优购买决策[ 18 ]。信息丰富使消费者感知到广告价值[ 12，19 ]，促使消费者做出更明智的购买决策[ 20 ]。对信息丰富度的衡量源自于受众对获取信息的主观感知和评价[ 21 ]。信息丰富度通过消费者感知层面的中介作用，间接对购买意愿产生正向影响。在感知层面中介作用下，社会化媒体的信息丰富度对购买意愿产生正向影响[ 20 ]，在传统媒体和社会化媒体中，信息丰富度对感知有用性和感知易用性都有显著的积极作用[ 22-23 ]。研究表明，那些应用方便、能够快速满足用户需要、实现用户目的的网站更容易赢得人们的信任[ 24 ]，网站信息丰富度对信任有正向影响[ 25 ]。富有相关购买信息的社会化媒体能够为消费者提供更多的决策依据，促使消费者感知到社会化媒体在其确定购买决策过程中的有用性。同时，通过社会化媒体，消费者更容易获得购买信息。
H1a：社会化媒体的信息丰富度对感知有用性有正向影响。
H1b：社会化媒体的信息丰富度对感知易用性有正向影响。
H1c：社会化媒体的信息丰富度对信任有正向影响。
（二）用户真实性
用户真实性（Authenticity of User）与社会化媒体的形象及其社会/社区特质紧密相关。社会化媒体不仅可以让用户更快捷地搜索信息，而且有助于用户寻找志趣相投的朋友、社区或合作伙伴[ 26 ]。用户真实性将影响用户间关系，从而对网络口碑传播产生影响[ 27 ]。信任包括认知信任和情感信任。认知信任是指个体对目标对象拥有值得信赖属性的理性期望；情感信任则是指个体对信赖目标对象所感知到的安全与舒适的程度[ 28 ]。社会化媒体采用真实身份进行交流能使用户获得更高的对信赖属性的理性期望，让用户感觉更安全和舒适，提升其情感信任。因此，要求真实用户身份的社会化媒体比虚拟用户更能够获得信任。同时，实名用户之间建立的社会网络使用户能够更容易地接触和使用社会化媒体，使其对社会化媒体的感知易用性获得提高。
H2a：社会化媒体的用户真实性对感知易用性有正向影响。
H2b：社会化媒体的用户真实性对信任有正向影响。
（三）兼容贯通性
兼容贯通性（Interconnectivity）描述的是社會化媒体与其他网络平台之间联通的程度。用户习惯将各种社会化媒体通过链接或内容聚合融合在一起[ 4，11 ]，这也是社会化媒体区别于其他媒体的创新之处。社会化媒体的兼容贯通性，使得用户可以更快捷、更全面地获得相关购买信息。在社会化媒体中，能够跳转到相关产品的购买页面，或者可以在网页中直接购买产品，能显著提升用户对社会化媒体的感知易用性[ 29 ]。众多学者基于自我效能理论论证了在自我效能的中介下，兼容贯通性对感知易用性的积极影响[ 30 -32 ]。
H3：社会化媒体的兼容贯通性对感知易用性有正向影响。
（四）隐私保密性
社会化媒体涉及隐私保密性（Confidentiality of Privacy）的问题越来越受到关注[ 33 ]，用户担心个人信息和使用信息会暴露在网络中[ 34 ]。已有研究表明，对隐私泄露的担忧已经成为用户关闭在线社交账户的主要原因[ 35 ]。在社会化媒体情境下，消费者对隐私泄露的担心会对广告信息的采纳产生负向影响[ 19 ]。社会化媒体的隐私保密措施会在一定程度上减少消费者对隐私泄露的担心，从而促进消费者的购买意愿。在社会化媒体使用过程中，对用户隐私的保护会对消费者的购买意愿有积极作用[ 33 ]，隐私保护对购买意愿产生直接的影响。因此，我们假设：
H4：社会化媒体的隐私保密性对购买意愿有正向影响。
（五）感知有用性和感知易用性
感知有用性表示主体认为使用特定工具系统对其工作绩效提高的程度；感知易用性表示主体认为该工具系统使用的容易程度[ 15 ]。感知有用性和感知易用性被广泛应用于网络环境中外部因素对消费者购买意愿影响的研究中[ 15 ]，在TAM模型的各构念中，感知有用性和感知易用性是模型中最重要的决定因素[ 36 ]；在TAM模型的各组关系中，感知有用性—感知易用性（PU-PEOU）、感知有用性—行为意愿（PU-BI）和感知易用性—行为意愿（PEUO-BI）是研究中最关注的关系[ 37 ]。网络用户的感知有用性和感知易用性在态度因素的中介下对购买意愿产生正向影响，同时，感知有用性直接对购买意愿产生积极影响[ 38 ]。当消费者感知到通过社会化媒体能够便利地获得有用信息时，社会化媒体营销能够促进购买意愿提升，即感知有用性、感知易用性对其购买意愿产生正向影响[ 33 ]。
H5：消费者对社会化媒体的感知有用性对购买意愿有正向影响。
H6a：消费者对社会化媒体的感知易用性对购买意愿有正向影响。
H6b：消费者对社会化媒体的感知易用性对感知有用性有正向影响。
（六）信任
社会互动活动必定伴随着信任决策过程[ 39 ]。一些学者将信任（Trust）视为特定信任[ 40-41 ]，另一些学者则将其视为总体信任[ 42-43 ]。在电子商务领域，信任被概念化为对在线供应者的总体相信，从而导致其行为的意图[ 43 ]。信任是在线用户对其诚信、正直、善意等感知的总体评价，使之降低其风险感知，并增加其行为意图[ 44 ]。基于社会化媒体的信息技术属性，在技术接受模型中的感知易用性及感知有用性这两个变量基础之上，增加信任变量能更好地解释和预测网络消费者的购买行为[ 45 ]，信任能显著正向影响购买意愿[ 36 ]。在社会化媒体情境中，研究发现社会化媒体能降低信息不对称，提升消费者信任，从而正向影响购买意愿[ 25 ]。在电子商务中，信任对消费者的使用意愿产生积极影响[45-46]。在线推荐对购买意愿的影响中，信任直接对网络购买意愿产生积极影响，同时通过感知有用性间接影响网络购买意愿[30]。在TAM的扩展模型中，感知易用性对信任有积极影响，信任对感知有用性有积极影响[47]。 H7a：消费者对社会化媒体的信任对购买意愿有正向影响。
H7b：消费者对社会化媒体的信任对感知有用性有正向影响。
H7c：消费者对社会化媒体的信任受到感知易用性的正向影响。
四、研究方法和数据收集
本研究采用问卷调查方法收集一手数据。根据模型假设和已有量表，编制社会化媒体对消费者购买意愿影响调查问卷，采用李克特五点量表，综合考虑本研究的实际内容和现有文献，将人口统计信息，包括性别、年龄、受教育程度、收入、社会化媒体使用时间等作为控制变量。
完成编制问卷后进行了问卷发放和回收，在腾讯问卷（http：//wj.qq.com）平台上制定并生成网络问卷，借助多个网络平台发布问卷。为保证问卷取样的代表性，研究采取滚雪球式的派发方式，在保证取样具有较强代表性的同时逐步扩大取样范围。共发放445份问卷，回收442份问卷，回收率99.3%；剔除（作答时间小于1分钟或表现出未思考作答的）无效问卷11份，最终有效问卷431份，有效率97.5%。
受访者中，男性受访者（49.5%）与女性受访者（50.5%）比例相近。年龄层次以26～30岁为主，占55.8%；其次是21～25岁，占26.9%；31～35岁占8.7%；36～40岁占2.4%；20岁以下和40岁以上分别占1.0%和5.2%，这和社会化媒体使用者的年龄结构比较吻合。受访者中使用社会化媒体3（含）～5年的最多，占32.2%；其次是使用年限1（含）～3年和5（含）～7年，均占19.2%；7（含）～10年的占13.9%；1年以内和10年（含）以上分别占4.3%和11.2%。在受访者年收入方面，5万（含）～10万元的最多，占37.5%；其次是10万（含）～20万元，占26.4%；5万元以下占24.0%；20万元以上占12.1%。
五、数据分析与结果
（一）信度分析及效度检验
信度分析用于测量问卷数据可靠度、稳定性和一致性。一致性系数（Cronbach’sα）是最常使用的信度衡量指标，Cronbach’sα值越高，数据的一致性越好。本文首先对数据进行信度检验，采用SPSS 20分析工具获取数据的Cronbach’sα值。结果表明（参见表1），数据总体的Cronbach’sα值为0.938，各潜变量的Cronbach’sα值均在0.7以上，高于临界值0.6，说明问卷的内部一致性非常好。
效度分析用于评价问卷是否能真实反映研究者希望测量的内容，内容效度、结构效度和预测效度是最常用的三种效度分析指标。本文的题项来自于现有的文献，得到很多学者的论证和支持，具有较好的内容效度。结构效度一般从区分效度和聚合效度两个方面进行判断。其中，聚合效度主要通过平均方差提取值（AVE）衡量，当AVE大于0.5时，潜变量具有较好的收敛效度。结果表明（参见表1），各潜变量的AVE值均大于0.6，高于临界值0.5，说明问卷的收敛效度非常好。
结构效度常运用KMO检验方法和Bartlett’s球状检验的分析方法，当KMO值高于0.7时因子分析的效果较好，而低于0.5时不适合做因子分析；当Bartlett’s球状检验显著，即p<0.05时，因子分析有效。结果显示，KMO=0.904，Bartlett’s球状检验中p<0.001，说明数据适合做因子分析，结构效度非常好。
（二）描述性统计与相关系数
各个变量的均值、标准差以及相关性如表2所示。用户对感知有用性、感知易用性和信任有较高的评分，对信息丰富度、隐私保密性、兼容贯通性、用户真实性和购买意愿的评分中等偏高，各变量的标准差均比较适中。主要的自变量和因变量均有显著且适度的相关性，控制变量与自变量及因变量相关性不显著。
（三）回归模型
在进行结构方程模型方法之前，先对社会化媒体购买意愿的各个自变量和中介变量进行回归分析，结果如表3所示。模型1只加入控制变量性别、年龄、教育程度、使用年限和收入；模型2在控制变量的基础上加入信息丰富度、隐私保密性、兼容贯通性和用户真实性等自变量；模型3在控制变量的基础上加入感知有用性、感知易用性和信任等中介变量；模型4在控制变量的基础上同时加入自变量和中介变量。
表3显示，在加入所有自变量和中介变量之后，模型的R2最大，即具有最好的解释效果。在自变量中，信息丰富度（b=0.157，s.e.=0.074，p<0.05）、隐私保密性（b=0.231，s.e.=0.062，p<0.001）、兼容贯通性（b=0.194，s.e.=0.037，p<0.001）和用户真实性（b=0.146，s.e.=0.062，p<0.05）均對购买意愿产生显著的积极影响，假设H4得到支持；在中介变量中，感知有用性（b=0.159，s.e.=0.077，p<0.05）和信任（b=0.303，s.e.=0.089，p<0.001）对购买意愿有显著的积极影响，感知易用性（b=0.132，s.e.=0.077，p< 0.10）也对购买意愿有积极影响，假设H5、H6a和H7a均获得了支持。
（四）模型及路径系数
在回归分析之后，为了进一步论证其余假设，并且验证建构的模型是否合理，拟合度是否较好，本研究采用Amos20软件对模型进行验证性因子分析。遵照文献常用的判定指标，选取χ2、df、χ2/df、CFI、TLI、RMSEA作为主要的评价指标，表4是对整个模型的拟合度检验结果，除以上五个主要指标外，同时给出其他的绝对和相对拟合指标。结果表明，χ2=17.631，df =9，χ2/df=1.959，满足χ2/df<3的标准，考虑到样本数据较大，p=0.04在可接受的范围内；CFI=0.986，TLI=0.958，RESEA=0.068，满足CFI、TLI>0.9以及RESEA<1且越小越好的标准[ 48 ]。以上数值均达到模型适配标准，表示假设因果模型可以被接受[ 49 ]，模型整体拟合度非常好。 模型的假设关系通过路径关系来检验，研究采用Amos20软件分析模型路径系数。如表5所示，在0.05水平下，绝大部分假设都得到了支持。在路径关系中，标准化系数愈大表示在因果关系中愈重要[ 48 ]。路径系数如图2所示。
六、结论和展望
（一）研究结论
本研究拓展了TAM模型，探索了信任在感知有用性、感知易用性及购买意愿中的中介作用。将扩展模型运用于社会化媒体的情景中，探索了社会化媒体的信息丰富度、兼容贯通性、用户真实性及隐私保密性等特性，进一步论证了其通过消费者认知层面的因素，包括感知有用性、感知易用性和信任，从而对购买意愿产生的影响，丰富了不同社会化媒体特性对购买意愿的影响路径差异，完善了现有模型。具体而言：
第一，信息丰富度对感知有用性、感知易用性和信任具有显著的积极影响。社会化媒体提供的购买信息越丰富，用户会认为通过社会化媒体了解购买信息越有用。同时，丰富的信息使得用户无需精通该社会化媒体即可比较容易地获得相关信息，从而提升用户的感知易用性。丰富的信息使用户彼此之间得以相互验证，使用户对社会化媒体及其提供的信息更信任。那些使用方便、检索迅速的社会化媒体能够更好地满足用户需要，帮助用户制定购买决策，从而获得用户信任。
第二，用户真实性对感知易用性和信任产生显著的积极影响。真实用户提供的信息比虚拟用户提供的信息更能提高感知易用性，因为实名用户更易让人感觉信赖和安全，使得用户对社会化媒体信任感知更高。而当用户真实性较高时，用户之间的在线或非在线互动能促使用户更简单方便地使用社会化媒体，提升其对社会化媒体易用性的感知。
第三，兼容贯通性对感知易用性有显著的正向作用。社会化媒体如果能够提供购买服务或者跳转到相关的购买网站，比较容易地链接到相关网站，就具有较高的兼容贯通性。高兼容贯通性使社会化媒体的操作更方便流畅，提升用户的感知易用性。
第四，隐私保密性对购买意愿有显著的正向作用。隐私保密性对购买意愿的影响直接且显著，是非常重要的因素。对隐私泄露的担忧是在线用户最关切的问题之一[ 35 ]，直接影响消费者的购买意愿。如果社会化媒体能够更好地保护用户的个人隐私及购买信息，会显著带来购买意愿的提升；相反，如果用户担心个人隐私和购买信息的暴露问题，则可能会打消购买意愿。
第五，信任对感知有用性和购买意愿有正向影响，同时感知易用性对信任有积极作用。信任是一个比较复杂综合的概念，当用户认为社会化媒体是安全可靠且在意用户的，不是机会主义和投机取巧的，用户才会相信社会化媒体提供信息的真实性，这些信息才能被感知到是有用的。否则，如果用户不信任社会化媒体，即使从社会化媒体中能获得大量的信息，用户也不觉得其是有用的。只有当用户认可信息的可靠性后，才会基于此制订购买计划，带来购买意愿的提升，因此信任是一个关键的中介因素。而感知易用性会影响用户对社会化媒体的直观感受，过于复杂的使用设计往往会使用户觉得社会化媒体对用户体验漠不关心，觉得用户感知是不被在意的，从而降低对社会化媒体的可靠性和信任感知。
第六，感知有用性对购买意愿有积极影响。感知有用性与购买意愿之间的关系在各种关于TAM相关的研究中均得到有力的证实。本研究的结果与先前的结论相一致，证实其在社会化媒体情境中的适用性。用户在感受到社会化媒体信息是准确有用且及时更新时，经常会进一步了解想要购买商品的情况，这将直接且显著地提升用户对该产品的购买意愿。
第七，感知易用性对购买意愿的正向影响被部分证实。这与之前的研究相一致，感知易用性对购买意愿的直接影响并不明显，而是在感知有用性的中介作用下，对购买意愿产生间接影响。在单项技术和单一使用场景的研究中，感知易用性被证实其作用往往明显低于感知有用性[ 50 ]。但在社会化媒体对购买意愿的影响研究中，尽管感知易用性对购买意愿的直接作用只获得了部分证实，但感知易用性在信息丰富度、用户真实性、兼容贯通性对购买意愿的影响过程中都发挥显著的积極作用，说明社会化媒体中感知易用性仍然起着重要作用。原因在于，当TAM用于研究对技术所提供信息的采纳，而不仅限于对技术本身的接受时，感知易用性能显著影响用户对信息采纳结果的预期，提高其购买意愿。
（二）营销启示
研究结论对社会化媒体营销有重要的借鉴意义，为社会化媒体营销提供实证依据，证实社会化媒体营销是一种切实有效的营销途径。
对广告主而言，当广告投放的目的在于促进购买意愿时，第一，社会化媒体让更多相同爱好和需求的人群聚集在一起，使广告投放更精准、更接近目标市场；第二，选择更能够获得网络消费者信任的社会化媒体可显著影响营销效果，促进网络消费者的购买意愿提升；第三，选择更方便、具有搜索和直接购买功能的社会化媒体投放广告，设置跳转按钮和链接，以便用户需要时跳转到其他页面和软件。
对社会化媒体而言，第一，为用户提供准确有效且丰富的信息，在用户搜索信息和购买决策阶段，有效引导消费者的购买意愿，帮助用户更快速地做出购买决策，制订购买计划；第二，让使用更方便，信息获得更便捷，降低使用和学习门槛，降低功能的复杂性，让交互设计更合理，使用户体验更好，同时提升信息的搜索功能和购买的简易程度；第三，努力打造一个真实的能够获得网络消费者信任的平台，将那些能够显著影响网络消费者购买决策的意见领袖进行实名化认证；第四，增加购买界面和跳转购买功能，提升消费者的使用便利感知。 （三）研究局限與展望
第一，本文用信任、感知有用性和感知易用性作为网络消费者认知层面的因素进行研究，建立的模型具有一定的解释力，但更多其他同样具有解释力的中介因素还有待开发，消费者内在的影响机理也有待进一步挖掘和探讨。第二，本研究关注的是网络消费者购买意愿的研究，购买意愿作为本研究的落脚点存在一定的局限性，缺乏对其他营销目标的探索，今后的研究可对此做进一步探讨。第三，本研究是一项对社会化媒体营销的探索，而随着科技进步，社会化媒体势必不断发展，本研究虽适用于现今的社会化媒体，且具有一定的预测性和前瞻性，但在社会化媒体发展和演进的过程中还需要进一步的完善和修正，从而适应日渐更新的社会化媒体形式，推动社会化媒体营销研究的不断丰富和完善。
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Do Social Media Influence Online Shopping Intention
——Based on the Research on Technology Acceptance Model
LI Meng-yin1and WANG Cheng-hui2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing International Studies University，Beijing100024，China）
Abstract：In recent years，social media has developed rapidly and become a more effective marketing channel than traditional media. Social media marketing is realized through Internet and mobile Internet. In the online situation，factors such as individual，technology，quality and environment are totally different from the offline purchase situation. Based on the technology acceptance model （TAM），and by using SEM method，the authors study the characteristics of social media，including informativeness，authenticity of user，interconnectivity and confidentiality of privacy，and explore how these factors have an effect on network consumers’purchase intention and the intermediary role of perceived usefulness perceived ease of use and trust. It is found that in the process that the above factors affecting purchase intention，perceived ease of use is the intermediary factor of informativeness，authenticity of user and interconnectivity；perceived usefulness is the intermediary factor of informativeness；and trust is the intermediary factor of informativeness and authenticity of user. Also，it is found that trust plays an intermediary role in perceived ease of use influencing perceived usefulness，and directly affects the purchase intention of online consumers.
Key words：social media；purchase intention；perceived usefulness （PU）；perceived ease of use （PEOU）；trust
关键词：社会化媒体；购买意愿；感知有用性；感知易用性；信任
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0090-10
一、引言
社会化媒体（Social Media）是目前最前沿的数字广告工具[ 1-2 ]，是基于互联网和移动互联网技术，通过个人和社区分享、创造、讨论并产生用户生成内容（User Generated Content，UGC）的具有高度创造性的社交性平台和工具[ 3-5 ]。作为第五大媒体，社会化媒体目前已经占据中国整体广告市场收入的79.5%，成为比传统的电视、杂志等更有效的传播渠道[ 6 ]，是品牌营销中不可或缺的角色。社会化媒体往往能根据用户的浏览和搜索信息提供个性化推荐，使得推送广告更聚焦于目标受众[ 7 ]，用户可以通过这种平台和工具进行各种相关的社会交往活动。在互联网和移动互联网环境下，国外的脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优视（YouTube）与国内的微信、微博、抖音等社会化媒体以惊人的发展速度、庞大的用户群体以及巨大的社会影响力而成为最热门的焦点。例如，星巴克与微信合作的礼物小程序“用星说”，使星巴克的线上消费场景成为可能；各地博物馆与抖音合作的“第一届文物戏精大会”，极大地拓展了博物馆的营销场景；圣罗兰、迈克高仕等国际品牌根据社会化媒体差异，推出了定制化产品和服务。
社会化媒体营销整体呈现出迅速发展的态势，成功的营销案例不断刷新着消费者和广告主的想象。社会化媒体营销随着科技和用户的发展而变迁，从最初的增加品牌曝光量和平台引流，到品牌通过社会化媒体与消费者对话，再到品牌体验圈和产品的升级体验甚至在线定制。在平台用户不断迁移的过程中，社会化媒体持续地经历营销挑战和竞爭，并不是所有社会化媒体都能获得企业的青睐。在美国，脸书是中小企业最常选择（72.0%）且最希望增加投资的社会化媒体营销渠道[ 8 ]，其次是推特（36.5%）和照片墙（Instagram）（33.1%）；在中国的社会化媒体广告及营销市场上，排名前四的社会化媒体平台为百度、阿里巴巴、腾讯和字节跳动，共占据60%以上的广告收入，相比之下其余社会化媒体只获得了较少的市场份额。作为广告主的企业在社会化媒体营销渠道选择上的不同，反映了社会化媒体营销效果的巨大差异[ 9 ]。
为什么不同社会化媒体的营销效果会有如此大的差异？尽管目前关于社会化媒体获得了大量研究成果，但对于其影响营销效果的消费者内在认知过程还有待进一步发掘。本文从社会化媒体的营销渠道特性研究入手，实证研究不同的社会化媒体特性对购买意愿的影响机制。
二、文献回顾
（一）社会化媒体
社会化媒体的概念源自于信息科学领域，与互联网技术密切相关，是一组建立在Web2.0观念及技术基础之上的互联网运用，它允许对使用者产生的内容进行创造和交换[ 4 ]。Web2.0是社会化媒体传播的技术基础，是一种基于互联网的利用集体智慧的平台，可为社会化媒体的实现提供基础[ 10 ]。社会化媒体的使用往往能产生用户生成内容，促进知识和观念的流动[ 11 ]。由此可以看出，社会化媒体具有功能应用和技术层次的特性[ 12 ]，同时也具有社会交互属性[ 13 ]。本文关注社会化媒体对社会属性和技术层次的整合，将社会化媒体定义为一类基于互联网的应用，以Web2.0技术为基础，促进用户生成内容产生和交流的平台与工具。通过这种平台和工具，人们可以进行各种相关的社会交往活动。社会化媒体通过个人和社区分享、创造、讨论而产生用户生成内容，是人们进行各种在线社交的平台[ 3 ]。社会化媒体通过分享网络内容并发表自己的评论，将娱乐活动和商业联系起来[ 5 ]，进而影响用户的消费意愿和行为。
（二）理论基础：技术接受模型（TAM）
从用户使用信息技术角度出发，戴维斯（Da vis）等[ 14-15 ]提出消费者技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用于研究外部变量如何通过影响感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和态度等内在因素，进而对行为意向和实际使用行为产生影响。外部变量通过影响感知有用性和感知易用性影响态度，感知易用性影响感知有用性，态度和感知有用性都对行为意愿产生影响。目前对TAM模型的关注主要集中于两个方面。一是模型应用的情境研究，二是模型本身的发展概况[ 16 ]。本研究既关注TAM的情境研究，也探索模型本身的发展。一方面将TAM中的重要因素运用在社会化媒体的情境中，研究该情境下的适用性；另一方面将信任加入该模型，探索感知有用性、感知易用性、信任和购买意愿之间的逻辑关系。
在线购买情境中，TAM模型的外部因素包括个体因素、技术因素、质量因素、社会因素和组织因素[ 17 ]。个体因素是基于用户自身的自我能效、创新、网络体验和信任倾向等；质量因素涵盖传输信息的输出质量、信息质量、服务质量和可达性等；技术因素包括设施设备等硬件的兼容性、移动性、互联网连接和导航等；组织因素包括可信度、期望和视觉表现等指标；社会因素包括用户的社会影响和社会价值等。其中组织和社会因素可以合并为环境因素，是线上和线下环境关系对用户的影响因素[ 16 ]。本文以TAM模型为基础，研究社会化媒体对购买意愿的影响，根据研究情境，选取隐私保密性（个体因素）、信息丰富度（质量因素）、兼容贯通性（技术因素）和用户真实性（环境因素）作为外部情境的决定变量，分析其对消费者购买意愿的影响（参见图1）。 三、研究假设及概念模型
（一）信息丰富度
信息丰富度（Informativeness）是指用户能够获取的关于产品及其替代品信息的程度，以帮助他们做出最优购买决策[ 18 ]。信息丰富使消费者感知到广告价值[ 12，19 ]，促使消费者做出更明智的购买决策[ 20 ]。对信息丰富度的衡量源自于受众对获取信息的主观感知和评价[ 21 ]。信息丰富度通过消费者感知层面的中介作用，间接对购买意愿产生正向影响。在感知层面中介作用下，社会化媒体的信息丰富度对购买意愿产生正向影响[ 20 ]，在传统媒体和社会化媒体中，信息丰富度对感知有用性和感知易用性都有显著的积极作用[ 22-23 ]。研究表明，那些应用方便、能够快速满足用户需要、实现用户目的的网站更容易赢得人们的信任[ 24 ]，网站信息丰富度对信任有正向影响[ 25 ]。富有相关购买信息的社会化媒体能够为消费者提供更多的决策依据，促使消费者感知到社会化媒体在其确定购买决策过程中的有用性。同时，通过社会化媒体，消费者更容易获得购买信息。
H1a：社会化媒体的信息丰富度对感知有用性有正向影响。
H1b：社会化媒体的信息丰富度对感知易用性有正向影响。
H1c：社会化媒体的信息丰富度对信任有正向影响。
（二）用户真实性
用户真实性（Authenticity of User）与社会化媒体的形象及其社会/社区特质紧密相关。社会化媒体不仅可以让用户更快捷地搜索信息，而且有助于用户寻找志趣相投的朋友、社区或合作伙伴[ 26 ]。用户真实性将影响用户间关系，从而对网络口碑传播产生影响[ 27 ]。信任包括认知信任和情感信任。认知信任是指个体对目标对象拥有值得信赖属性的理性期望；情感信任则是指个体对信赖目标对象所感知到的安全与舒适的程度[ 28 ]。社会化媒体采用真实身份进行交流能使用户获得更高的对信赖属性的理性期望，让用户感觉更安全和舒适，提升其情感信任。因此，要求真实用户身份的社会化媒体比虚拟用户更能够获得信任。同时，实名用户之间建立的社会网络使用户能够更容易地接触和使用社会化媒体，使其对社会化媒体的感知易用性获得提高。
H2a：社会化媒体的用户真实性对感知易用性有正向影响。
H2b：社会化媒体的用户真实性对信任有正向影响。
（三）兼容贯通性
兼容贯通性（Interconnectivity）描述的是社會化媒体与其他网络平台之间联通的程度。用户习惯将各种社会化媒体通过链接或内容聚合融合在一起[ 4，11 ]，这也是社会化媒体区别于其他媒体的创新之处。社会化媒体的兼容贯通性，使得用户可以更快捷、更全面地获得相关购买信息。在社会化媒体中，能够跳转到相关产品的购买页面，或者可以在网页中直接购买产品，能显著提升用户对社会化媒体的感知易用性[ 29 ]。众多学者基于自我效能理论论证了在自我效能的中介下，兼容贯通性对感知易用性的积极影响[ 30 -32 ]。
H3：社会化媒体的兼容贯通性对感知易用性有正向影响。
（四）隐私保密性
社会化媒体涉及隐私保密性（Confidentiality of Privacy）的问题越来越受到关注[ 33 ]，用户担心个人信息和使用信息会暴露在网络中[ 34 ]。已有研究表明，对隐私泄露的担忧已经成为用户关闭在线社交账户的主要原因[ 35 ]。在社会化媒体情境下，消费者对隐私泄露的担心会对广告信息的采纳产生负向影响[ 19 ]。社会化媒体的隐私保密措施会在一定程度上减少消费者对隐私泄露的担心，从而促进消费者的购买意愿。在社会化媒体使用过程中，对用户隐私的保护会对消费者的购买意愿有积极作用[ 33 ]，隐私保护对购买意愿产生直接的影响。因此，我们假设：
H4：社会化媒体的隐私保密性对购买意愿有正向影响。
（五）感知有用性和感知易用性
感知有用性表示主体认为使用特定工具系统对其工作绩效提高的程度；感知易用性表示主体认为该工具系统使用的容易程度[ 15 ]。感知有用性和感知易用性被广泛应用于网络环境中外部因素对消费者购买意愿影响的研究中[ 15 ]，在TAM模型的各构念中，感知有用性和感知易用性是模型中最重要的决定因素[ 36 ]；在TAM模型的各组关系中，感知有用性—感知易用性（PU-PEOU）、感知有用性—行为意愿（PU-BI）和感知易用性—行为意愿（PEUO-BI）是研究中最关注的关系[ 37 ]。网络用户的感知有用性和感知易用性在态度因素的中介下对购买意愿产生正向影响，同时，感知有用性直接对购买意愿产生积极影响[ 38 ]。当消费者感知到通过社会化媒体能够便利地获得有用信息时，社会化媒体营销能够促进购买意愿提升，即感知有用性、感知易用性对其购买意愿产生正向影响[ 33 ]。
H5：消费者对社会化媒体的感知有用性对购买意愿有正向影响。
H6a：消费者对社会化媒体的感知易用性对购买意愿有正向影响。
H6b：消费者对社会化媒体的感知易用性对感知有用性有正向影响。
（六）信任
社会互动活动必定伴随着信任决策过程[ 39 ]。一些学者将信任（Trust）视为特定信任[ 40-41 ]，另一些学者则将其视为总体信任[ 42-43 ]。在电子商务领域，信任被概念化为对在线供应者的总体相信，从而导致其行为的意图[ 43 ]。信任是在线用户对其诚信、正直、善意等感知的总体评价，使之降低其风险感知，并增加其行为意图[ 44 ]。基于社会化媒体的信息技术属性，在技术接受模型中的感知易用性及感知有用性这两个变量基础之上，增加信任变量能更好地解释和预测网络消费者的购买行为[ 45 ]，信任能显著正向影响购买意愿[ 36 ]。在社会化媒体情境中，研究发现社会化媒体能降低信息不对称，提升消费者信任，从而正向影响购买意愿[ 25 ]。在电子商务中，信任对消费者的使用意愿产生积极影响[45-46]。在线推荐对购买意愿的影响中，信任直接对网络购买意愿产生积极影响，同时通过感知有用性间接影响网络购买意愿[30]。在TAM的扩展模型中，感知易用性对信任有积极影响，信任对感知有用性有积极影响[47]。 H7a：消费者对社会化媒体的信任对购买意愿有正向影响。
H7b：消费者对社会化媒体的信任对感知有用性有正向影响。
H7c：消费者对社会化媒体的信任受到感知易用性的正向影响。
四、研究方法和数据收集
本研究采用问卷调查方法收集一手数据。根据模型假设和已有量表，编制社会化媒体对消费者购买意愿影响调查问卷，采用李克特五点量表，综合考虑本研究的实际内容和现有文献，将人口统计信息，包括性别、年龄、受教育程度、收入、社会化媒体使用时间等作为控制变量。
完成编制问卷后进行了问卷发放和回收，在腾讯问卷（http：//wj.qq.com）平台上制定并生成网络问卷，借助多个网络平台发布问卷。为保证问卷取样的代表性，研究采取滚雪球式的派发方式，在保证取样具有较强代表性的同时逐步扩大取样范围。共发放445份问卷，回收442份问卷，回收率99.3%；剔除（作答时间小于1分钟或表现出未思考作答的）无效问卷11份，最终有效问卷431份，有效率97.5%。
受访者中，男性受访者（49.5%）与女性受访者（50.5%）比例相近。年龄层次以26～30岁为主，占55.8%；其次是21～25岁，占26.9%；31～35岁占8.7%；36～40岁占2.4%；20岁以下和40岁以上分别占1.0%和5.2%，这和社会化媒体使用者的年龄结构比较吻合。受访者中使用社会化媒体3（含）～5年的最多，占32.2%；其次是使用年限1（含）～3年和5（含）～7年，均占19.2%；7（含）～10年的占13.9%；1年以内和10年（含）以上分别占4.3%和11.2%。在受访者年收入方面，5万（含）～10万元的最多，占37.5%；其次是10万（含）～20万元，占26.4%；5万元以下占24.0%；20万元以上占12.1%。
五、数据分析与结果
（一）信度分析及效度检验
信度分析用于测量问卷数据可靠度、稳定性和一致性。一致性系数（Cronbach’sα）是最常使用的信度衡量指标，Cronbach’sα值越高，数据的一致性越好。本文首先对数据进行信度检验，采用SPSS 20分析工具获取数据的Cronbach’sα值。结果表明（参见表1），数据总体的Cronbach’sα值为0.938，各潜变量的Cronbach’sα值均在0.7以上，高于临界值0.6，说明问卷的内部一致性非常好。
效度分析用于评价问卷是否能真实反映研究者希望测量的内容，内容效度、结构效度和预测效度是最常用的三种效度分析指标。本文的题项来自于现有的文献，得到很多学者的论证和支持，具有较好的内容效度。结构效度一般从区分效度和聚合效度两个方面进行判断。其中，聚合效度主要通过平均方差提取值（AVE）衡量，当AVE大于0.5时，潜变量具有较好的收敛效度。结果表明（参见表1），各潜变量的AVE值均大于0.6，高于临界值0.5，说明问卷的收敛效度非常好。
结构效度常运用KMO检验方法和Bartlett’s球状检验的分析方法，当KMO值高于0.7时因子分析的效果较好，而低于0.5时不适合做因子分析；当Bartlett’s球状检验显著，即p<0.05时，因子分析有效。结果显示，KMO=0.904，Bartlett’s球状检验中p<0.001，说明数据适合做因子分析，结构效度非常好。
（二）描述性统计与相关系数
各个变量的均值、标准差以及相关性如表2所示。用户对感知有用性、感知易用性和信任有较高的评分，对信息丰富度、隐私保密性、兼容贯通性、用户真实性和购买意愿的评分中等偏高，各变量的标准差均比较适中。主要的自变量和因变量均有显著且适度的相关性，控制变量与自变量及因变量相关性不显著。
（三）回归模型
在进行结构方程模型方法之前，先对社会化媒体购买意愿的各个自变量和中介变量进行回归分析，结果如表3所示。模型1只加入控制变量性别、年龄、教育程度、使用年限和收入；模型2在控制变量的基础上加入信息丰富度、隐私保密性、兼容贯通性和用户真实性等自变量；模型3在控制变量的基础上加入感知有用性、感知易用性和信任等中介变量；模型4在控制变量的基础上同时加入自变量和中介变量。
表3显示，在加入所有自变量和中介变量之后，模型的R2最大，即具有最好的解释效果。在自变量中，信息丰富度（b=0.157，s.e.=0.074，p<0.05）、隐私保密性（b=0.231，s.e.=0.062，p<0.001）、兼容贯通性（b=0.194，s.e.=0.037，p<0.001）和用户真实性（b=0.146，s.e.=0.062，p<0.05）均對购买意愿产生显著的积极影响，假设H4得到支持；在中介变量中，感知有用性（b=0.159，s.e.=0.077，p<0.05）和信任（b=0.303，s.e.=0.089，p<0.001）对购买意愿有显著的积极影响，感知易用性（b=0.132，s.e.=0.077，p< 0.10）也对购买意愿有积极影响，假设H5、H6a和H7a均获得了支持。
（四）模型及路径系数
在回归分析之后，为了进一步论证其余假设，并且验证建构的模型是否合理，拟合度是否较好，本研究采用Amos20软件对模型进行验证性因子分析。遵照文献常用的判定指标，选取χ2、df、χ2/df、CFI、TLI、RMSEA作为主要的评价指标，表4是对整个模型的拟合度检验结果，除以上五个主要指标外，同时给出其他的绝对和相对拟合指标。结果表明，χ2=17.631，df =9，χ2/df=1.959，满足χ2/df<3的标准，考虑到样本数据较大，p=0.04在可接受的范围内；CFI=0.986，TLI=0.958，RESEA=0.068，满足CFI、TLI>0.9以及RESEA<1且越小越好的标准[ 48 ]。以上数值均达到模型适配标准，表示假设因果模型可以被接受[ 49 ]，模型整体拟合度非常好。 模型的假设关系通过路径关系来检验，研究采用Amos20软件分析模型路径系数。如表5所示，在0.05水平下，绝大部分假设都得到了支持。在路径关系中，标准化系数愈大表示在因果关系中愈重要[ 48 ]。路径系数如图2所示。
六、结论和展望
（一）研究结论
本研究拓展了TAM模型，探索了信任在感知有用性、感知易用性及购买意愿中的中介作用。将扩展模型运用于社会化媒体的情景中，探索了社会化媒体的信息丰富度、兼容贯通性、用户真实性及隐私保密性等特性，进一步论证了其通过消费者认知层面的因素，包括感知有用性、感知易用性和信任，从而对购买意愿产生的影响，丰富了不同社会化媒体特性对购买意愿的影响路径差异，完善了现有模型。具体而言：
第一，信息丰富度对感知有用性、感知易用性和信任具有显著的积极影响。社会化媒体提供的购买信息越丰富，用户会认为通过社会化媒体了解购买信息越有用。同时，丰富的信息使得用户无需精通该社会化媒体即可比较容易地获得相关信息，从而提升用户的感知易用性。丰富的信息使用户彼此之间得以相互验证，使用户对社会化媒体及其提供的信息更信任。那些使用方便、检索迅速的社会化媒体能够更好地满足用户需要，帮助用户制定购买决策，从而获得用户信任。
第二，用户真实性对感知易用性和信任产生显著的积极影响。真实用户提供的信息比虚拟用户提供的信息更能提高感知易用性，因为实名用户更易让人感觉信赖和安全，使得用户对社会化媒体信任感知更高。而当用户真实性较高时，用户之间的在线或非在线互动能促使用户更简单方便地使用社会化媒体，提升其对社会化媒体易用性的感知。
第三，兼容贯通性对感知易用性有显著的正向作用。社会化媒体如果能够提供购买服务或者跳转到相关的购买网站，比较容易地链接到相关网站，就具有较高的兼容贯通性。高兼容贯通性使社会化媒体的操作更方便流畅，提升用户的感知易用性。
第四，隐私保密性对购买意愿有显著的正向作用。隐私保密性对购买意愿的影响直接且显著，是非常重要的因素。对隐私泄露的担忧是在线用户最关切的问题之一[ 35 ]，直接影响消费者的购买意愿。如果社会化媒体能够更好地保护用户的个人隐私及购买信息，会显著带来购买意愿的提升；相反，如果用户担心个人隐私和购买信息的暴露问题，则可能会打消购买意愿。
第五，信任对感知有用性和购买意愿有正向影响，同时感知易用性对信任有积极作用。信任是一个比较复杂综合的概念，当用户认为社会化媒体是安全可靠且在意用户的，不是机会主义和投机取巧的，用户才会相信社会化媒体提供信息的真实性，这些信息才能被感知到是有用的。否则，如果用户不信任社会化媒体，即使从社会化媒体中能获得大量的信息，用户也不觉得其是有用的。只有当用户认可信息的可靠性后，才会基于此制订购买计划，带来购买意愿的提升，因此信任是一个关键的中介因素。而感知易用性会影响用户对社会化媒体的直观感受，过于复杂的使用设计往往会使用户觉得社会化媒体对用户体验漠不关心，觉得用户感知是不被在意的，从而降低对社会化媒体的可靠性和信任感知。
第六，感知有用性对购买意愿有积极影响。感知有用性与购买意愿之间的关系在各种关于TAM相关的研究中均得到有力的证实。本研究的结果与先前的结论相一致，证实其在社会化媒体情境中的适用性。用户在感受到社会化媒体信息是准确有用且及时更新时，经常会进一步了解想要购买商品的情况，这将直接且显著地提升用户对该产品的购买意愿。
第七，感知易用性对购买意愿的正向影响被部分证实。这与之前的研究相一致，感知易用性对购买意愿的直接影响并不明显，而是在感知有用性的中介作用下，对购买意愿产生间接影响。在单项技术和单一使用场景的研究中，感知易用性被证实其作用往往明显低于感知有用性[ 50 ]。但在社会化媒体对购买意愿的影响研究中，尽管感知易用性对购买意愿的直接作用只获得了部分证实，但感知易用性在信息丰富度、用户真实性、兼容贯通性对购买意愿的影响过程中都发挥显著的积極作用，说明社会化媒体中感知易用性仍然起着重要作用。原因在于，当TAM用于研究对技术所提供信息的采纳，而不仅限于对技术本身的接受时，感知易用性能显著影响用户对信息采纳结果的预期，提高其购买意愿。
（二）营销启示
研究结论对社会化媒体营销有重要的借鉴意义，为社会化媒体营销提供实证依据，证实社会化媒体营销是一种切实有效的营销途径。
对广告主而言，当广告投放的目的在于促进购买意愿时，第一，社会化媒体让更多相同爱好和需求的人群聚集在一起，使广告投放更精准、更接近目标市场；第二，选择更能够获得网络消费者信任的社会化媒体可显著影响营销效果，促进网络消费者的购买意愿提升；第三，选择更方便、具有搜索和直接购买功能的社会化媒体投放广告，设置跳转按钮和链接，以便用户需要时跳转到其他页面和软件。
对社会化媒体而言，第一，为用户提供准确有效且丰富的信息，在用户搜索信息和购买决策阶段，有效引导消费者的购买意愿，帮助用户更快速地做出购买决策，制订购买计划；第二，让使用更方便，信息获得更便捷，降低使用和学习门槛，降低功能的复杂性，让交互设计更合理，使用户体验更好，同时提升信息的搜索功能和购买的简易程度；第三，努力打造一个真实的能够获得网络消费者信任的平台，将那些能够显著影响网络消费者购买决策的意见领袖进行实名化认证；第四，增加购买界面和跳转购买功能，提升消费者的使用便利感知。 （三）研究局限與展望
第一，本文用信任、感知有用性和感知易用性作为网络消费者认知层面的因素进行研究，建立的模型具有一定的解释力，但更多其他同样具有解释力的中介因素还有待开发，消费者内在的影响机理也有待进一步挖掘和探讨。第二，本研究关注的是网络消费者购买意愿的研究，购买意愿作为本研究的落脚点存在一定的局限性，缺乏对其他营销目标的探索，今后的研究可对此做进一步探讨。第三，本研究是一项对社会化媒体营销的探索，而随着科技进步，社会化媒体势必不断发展，本研究虽适用于现今的社会化媒体，且具有一定的预测性和前瞻性，但在社会化媒体发展和演进的过程中还需要进一步的完善和修正，从而适应日渐更新的社会化媒体形式，推动社会化媒体营销研究的不断丰富和完善。
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Do Social Media Influence Online Shopping Intention
——Based on the Research on Technology Acceptance Model
LI Meng-yin1and WANG Cheng-hui2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing International Studies University，Beijing100024，China）
Abstract：In recent years，social media has developed rapidly and become a more effective marketing channel than traditional media. Social media marketing is realized through Internet and mobile Internet. In the online situation，factors such as individual，technology，quality and environment are totally different from the offline purchase situation. Based on the technology acceptance model （TAM），and by using SEM method，the authors study the characteristics of social media，including informativeness，authenticity of user，interconnectivity and confidentiality of privacy，and explore how these factors have an effect on network consumers’purchase intention and the intermediary role of perceived usefulness perceived ease of use and trust. It is found that in the process that the above factors affecting purchase intention，perceived ease of use is the intermediary factor of informativeness，authenticity of user and interconnectivity；perceived usefulness is the intermediary factor of informativeness；and trust is the intermediary factor of informativeness and authenticity of user. Also，it is found that trust plays an intermediary role in perceived ease of use influencing perceived usefulness，and directly affects the purchase intention of online consumers.
Key words：social media；purchase intention；perceived usefulness （PU）；perceived ease of use （PEOU）；trust