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【摘要】广告是一种促销工具，也是不同文化背景的人们文化传播和交流的重要工具。饮料广告在人们日常生活中最为常见，饮料广告语的好坏对公众的心理认同及购买行为有着密切的关系。对于广告商来说，在进行广告本土推广的时候，当地的文化因素不得不考虑。时间与人们的生活息息相关，任何文化和人类活动都可以体现在人们对时间的理解和认识上，不同的文化塑造了人们不同的时间取向。时间取向能够很好地反映出不同文化的底蕴，并且在人们言语传输中和行为命令的传达过程中有深远影响。本文选取时间取向这一文化层面分析中美饮料广告语的一些实质差异，向人们揭示不同时间取向的文化差异。
【关键词】中美饮料广告语 时间取向 对比分析
一、引言
随着全球经济一体化的迅速发展，不同语言及文化背景的人们接触越来越频繁，广告作为传播信息的方式，已经渗透在人们生活的方方面面。饮料广告在人们日常生活中是最常见的，许多美国饮料公司已经涌入中国并开拓了它的市场，而中国饮料公司也在奋力在海外占据市场。时间是客观物质存在的基本形式之一，是物质形态交替的序列。时间具有客观性和可感知性，人们对于客观时间的感知、认识和反映便形成了时间观念。霍尔说：“时间不但会说话，而且比有声语言更为直截了当，所传达的信息也更为响亮和清晰”。在跨文化交际中，时间取向作为一种非语言交流方式对交际的成败具有至关重要的作用。本文以中美饮料广告语为研究对象，以“时间取向”这一深层次的文化内涵为视角，对中美饮料广告语进行对比分析，向人们揭示不同时间取向的文化差异，加深了产品在公众心中的印象及提升国际影响力，进而有助于民族文化渗透。
二、时间取向
时间观是研究不同文化背景的人们在人际交往中如何解释、理解时间。不同文化中对待时间的方式和态度都不一样。剖析不同文化的时间取向将有利于跨文化的交流，对时间以及时间取向的研究是很有必要的。由于不同的文化处理时间的方式有所不同，因此越来越多的学者关注时问和文化的研究。美国人类学家Florence Kluckhohn与Fred Strodbeck发表了《Variations in Value Orientations》一书，书中把不同文化群体的时间取向分为三种：过去时间取向（past time orientation ）现在时间取向（ present time orientation ）和未来时间取向（future time orientation）。Hall《无声的语言》书中进一步给出了时间、时间取向的概念集合，并且提出了环形和线形时间取向（Circular and Linear Time orientation）、多向和单向时间取向（Mono-chronic and poly-chronic Time orientation）持续静态和瞬时动态时间取（Durative and Instant Time orientation）等“时间取向”的相关概念。
1.环形时间取向和线形时间取向。环形时间取向认为时间是循环的，时间是不停运动的圈，例如昼夜的交替，春夏秋冬的循环变化，12个月为一年的更替等等都属于循环运行的状态。中国社会倾向于周期循环的环形时间取向，正如俗话所说“春去秋来”、“年复一年”“生生不息”。这种环式时间取向使得勤俭节约的中国人在时间上却比西方人慷慨许多，做事慢慢来，不着急是一种主要倾向。同时，“天人合一”的思维方式使中国文化在感知事物时强调主客一体，导致中国人对时间的感知带有浓厚的主观色彩，受客观时间的拘束程度很小，对客观时间的感知界限往往比较模糊，表达时间的常用词汇也常常采取模糊的表达方式，如：“过了半天”、“一小会儿”、“好长时间”等等。美国人习惯把时间看作是向前延伸的变化，以犹太—基督教为传统的西方文化通常把时间看成是一条直线，是一种直线形的单向持续运动。英语时态有过去时、完成时、将来时、进行时等等，这种划分对于没有相应时间概念的中国人来说在理解上有一定的困难。美国文化生活中非常重视办事迅速，珍惜时间的观念。他们日常用语中常见的 “for one minute”、“in a second”等等。
2.过去时间取向和现在时间取向。过去时间取向注重传统，过去时间取向相信并重视过去发生的事情。对这些文化来说，历史、已确立的宗教和传统至关重要，因此，人们相信过去会为制定决策和确定事实提供指导。中国有五千年的悠久历史，因此注重历史，强调传统，深刻影响中国人思想的儒家文化历来重视传统，注重历史，主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考，与这种时间取向相联系的是人们崇拜祖先、敬老尊师，重视经验和年龄，因为这些都与“过去”有关。未来时间取向过去时间取向强调未来，并且期望未来比当前更美好。未来时间取向的人们不看重历史经验，把时间看作一条向前延仲的道路，人们沿此前进，走向未来。美国人倾向于“未来时间取向”。美国人一般不像其它民族的人那样注重历史与传统，他们普遍相信的是：机会人人均等，历史无足轻重； 只要努力奋斗，就可获得成功。
3.多向时间取向和单向时间取向。多向时间取向倾向于做长期计划和在一个时间可以做多种事情，讲究时间使用的灵活性，时间的安排往往服从于事情的客观需要而常常被打断和改变。中国人倾向多向时间取向。中国人做事情通常具有的认知是崇尚机缘巧合、顺其自然。因此，往往呈现出一次做多件事的多向时间取向。单向时间取向倾向于把时间看成是可以分割但不可以重复、有始有终的一条直线，强调日程、计划、期限、讲究效率，倾向于做短期计划和一个时间内只集中做一件事情，不喜欢被干扰和打断。美国人倾向于单向时间取向。习惯于严格按照时间表办事，在特定的单位时间内只做一件事，计划或安排的时间结束，不论这件事是否做完都必须停止，不能影响下一阶段的安排，讲究计划的周密性和严谨性。
4.持续时间取向和瞬时时间取向。时间性上“持续时间取向”和“瞬时时间取向”两种不同状态在语言表达上也各有所不同。持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。瞬时时间取向强调时间情感的短期投入，多用表示时间动态词汇。 三、饮料广告语
“广告Advertising"这一术语来源于拉丁语“Adverteze”原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。本文采用了维基百科对饮料的分类与定义。饮料（beverage）：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。不含酒精饮料包含碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、茶类饮料、乳饮料和咖啡饮料。含酒精饮料包含酿造酒、蒸馏酒和配置酒。饮料广告语具备一般广告语的特征，如多用名词和形容词强化受众的记忆，饮料广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段，而且将商品和文化在们的生活范畴中悄然地结合在一起，深深地作用于人们的生活。文化和商品相互依存，化通过商品传播，商品通过文化而增值。
四、时间取向视角下中美饮料广告语的实例对比分析
1.环形时间取向与线形时间取向实例分析。健力宝，健康好礼，一环接一环（健力宝）每天喝一点，健康多一点 （宁夏枸杞酒）。以上是两种中国饮料知名品牌，在“健力宝”广告语中，“一环接一环”很直接的体现了圆周式的循环过程，用这样的广告语强调饮用该产品的效果会呈现圆周循环，广告商抓住了中国消费者的潜在心理，认为在持续饮用该产品后，人们的身体会循环性的一直健康。这完全符合中国人的环形时间取向。在“宁夏枸杞酒”的广告语中，“喝一点，多一点”，体现了中国人环形时间取向，每天喝一点，强调一天一天的循环，健康多一点，说明健康需要这种一环扣一环的循环过程。
Good to the last drop （Maxwell coffee）
Be young，Have fun，Drink （Pepsi cola）
Maxwell coffee广告语中“the last drop”传达的是从第一滴尝到最后一滴，味道都很好。这充分体现了美国人的线形时间取向，他们认为时间就是一条无限延伸的直线，该广告语潜在暗示了对美好品质的追求，伴随着时间未来行进，只要时间继续，追求就向前行进。这里揭示出时间不仅能够被利用，而且也具有竞争力和抵御性。体现出美国人与时间竞赛，珍惜时间的态度。Pepsi cola广告语“Be young，Have fun，Drink”广告商通过这三个步骤来满足消费者的心理，也是吸引消费者购买该产品的有效步骤：开始年轻，然后拥有快乐，最后喝了它。这是线形时间取向在词语使用上的典型特征。
2.过去时间取向和未来时间取向的实例分析。传奇品质，百年张裕（张裕葡萄酒）往事越千年，陈酿白云边（白云边酒）。以上饮料广告语中“传奇、百年、千年、陈酿”充分说明了该产品品牌历史悠久，增添严谨可信度。广告语用这些词语说明中国人对于过去历史的尊和个人经验的珍重。同时刺激消费者对该商品的信赖。对于中国人而言，拥有一个漫长的历史是件值得骄傲的事情。广告传递给读者的是经过数年的生成并仍然盛行，因此该产品有高品质。反映了中国人的过去时间取向。
The choice of new generation （Pepsi cola）
To me，the past is white and black，but the future is always color.（Hennessy）
以上广告中“new generation，the future”强调未来的状态。在美国强调青年代的重要性，青春被认为是一种力量、希望和明亮的未来。在Pepsi cola广告中“new generation“就突出地体现了受众人群集中关注的未来一代。体现出了美国人的未来时间取向。在Hennessy广告语中通过对过去以及未来时间段的对比，强调了未来的状态。
3.多向时间取向和单向时间取向的实例分析。悠悠岁月，醇情依旧（古绵醇酒）。该广告中“悠悠岁月”体现了生产该产品需要一个漫长的时间，体现了时间的长久无限。表明了时间承诺只是一个理想目标，引导受众建立终身感情倾向。人们把情感投放在长期目标上，时间运行周期长，这些特点都是典型的属于多向时间取向。消费者使用了该产品不受时间额度的限制，符合消费者的心理需求。体现了中国人的多向时间取向。
The pause that refreshes - Coca-Cola。该广告中“The pause ”一刻，与以上“悠悠岁月”形成对比，传达给消费者时间有限，这体现出了美国人对待生活事务的关注点较为集中，不遗余力地做好一件事情的时间观念，以及美国人的单向时问取向，时间紧缺、有限的态度。强调短期的感情投入，通常体现了融合线形时间取向和瞬时时间取向。这充分体现了美国人的单向时间取向。
4.持续时间取向和瞬时时间取向的实例分析。健康伴随每一天，小洋人。该广告中“伴随”有很强的感情色彩，体现出了持续长久的时间取向。说明时间越长，使用效果越好，而持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。体现了贵在“长久”的中国人的持续时间取向。
Can’t beat the feeling.（Coca一Cola）。可口可乐公司用了祈使句作为广告语，表达了一种不可抵挡的命令。广告词本身有动态元素，人们看到它会有马上充满能量的感觉，体现了美国人短暂的瞬时时间取向。
时间这一无声的语言，栖存于文化的深层结构之中，蕴含着丰富的文化内涵，具有特定的顺序、结构和意义。不同文化的时间取向差异不仅表现在语言形式上，更多的则是无意识地作用于人们的思想、言语和行为。本文根据Florence Kluckhohn与Fred Strodbeck的价值取向，Hall的《无声的语言》四个对比框架理论，通过对中美饮料广告的实例对比分析发现，中国饮料广告语倾向于使用周期循环、能够表达悠久历史、灵活性及持续性的词语。这些都是中国人的环形、过去、多向、持续时间取向所决定的。而美国饮料广告语中倾向于使用单向直线型、表达未来以及瞬时短暂的词语，符合美国人的线形、未来、单向、瞬时时间取向。
参考文献：
[1]霍尔.无声的语言[M].何道宽译.北京大学出版社，2010.
[2]李君文.非言语交际—时问行为之文化对比[D].湘潭大学，2004.
[3]贺显斌.中西文化时间取向差异[J].山东师范大学外国语学院学报，2001（8）.
【关键词】中美饮料广告语 时间取向 对比分析
一、引言
随着全球经济一体化的迅速发展，不同语言及文化背景的人们接触越来越频繁，广告作为传播信息的方式，已经渗透在人们生活的方方面面。饮料广告在人们日常生活中是最常见的，许多美国饮料公司已经涌入中国并开拓了它的市场，而中国饮料公司也在奋力在海外占据市场。时间是客观物质存在的基本形式之一，是物质形态交替的序列。时间具有客观性和可感知性，人们对于客观时间的感知、认识和反映便形成了时间观念。霍尔说：“时间不但会说话，而且比有声语言更为直截了当，所传达的信息也更为响亮和清晰”。在跨文化交际中，时间取向作为一种非语言交流方式对交际的成败具有至关重要的作用。本文以中美饮料广告语为研究对象，以“时间取向”这一深层次的文化内涵为视角，对中美饮料广告语进行对比分析，向人们揭示不同时间取向的文化差异，加深了产品在公众心中的印象及提升国际影响力，进而有助于民族文化渗透。
二、时间取向
时间观是研究不同文化背景的人们在人际交往中如何解释、理解时间。不同文化中对待时间的方式和态度都不一样。剖析不同文化的时间取向将有利于跨文化的交流，对时间以及时间取向的研究是很有必要的。由于不同的文化处理时间的方式有所不同，因此越来越多的学者关注时问和文化的研究。美国人类学家Florence Kluckhohn与Fred Strodbeck发表了《Variations in Value Orientations》一书，书中把不同文化群体的时间取向分为三种：过去时间取向（past time orientation ）现在时间取向（ present time orientation ）和未来时间取向（future time orientation）。Hall《无声的语言》书中进一步给出了时间、时间取向的概念集合，并且提出了环形和线形时间取向（Circular and Linear Time orientation）、多向和单向时间取向（Mono-chronic and poly-chronic Time orientation）持续静态和瞬时动态时间取（Durative and Instant Time orientation）等“时间取向”的相关概念。
1.环形时间取向和线形时间取向。环形时间取向认为时间是循环的，时间是不停运动的圈，例如昼夜的交替，春夏秋冬的循环变化，12个月为一年的更替等等都属于循环运行的状态。中国社会倾向于周期循环的环形时间取向，正如俗话所说“春去秋来”、“年复一年”“生生不息”。这种环式时间取向使得勤俭节约的中国人在时间上却比西方人慷慨许多，做事慢慢来，不着急是一种主要倾向。同时，“天人合一”的思维方式使中国文化在感知事物时强调主客一体，导致中国人对时间的感知带有浓厚的主观色彩，受客观时间的拘束程度很小，对客观时间的感知界限往往比较模糊，表达时间的常用词汇也常常采取模糊的表达方式，如：“过了半天”、“一小会儿”、“好长时间”等等。美国人习惯把时间看作是向前延伸的变化，以犹太—基督教为传统的西方文化通常把时间看成是一条直线，是一种直线形的单向持续运动。英语时态有过去时、完成时、将来时、进行时等等，这种划分对于没有相应时间概念的中国人来说在理解上有一定的困难。美国文化生活中非常重视办事迅速，珍惜时间的观念。他们日常用语中常见的 “for one minute”、“in a second”等等。
2.过去时间取向和现在时间取向。过去时间取向注重传统，过去时间取向相信并重视过去发生的事情。对这些文化来说，历史、已确立的宗教和传统至关重要，因此，人们相信过去会为制定决策和确定事实提供指导。中国有五千年的悠久历史，因此注重历史，强调传统，深刻影响中国人思想的儒家文化历来重视传统，注重历史，主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考，与这种时间取向相联系的是人们崇拜祖先、敬老尊师，重视经验和年龄，因为这些都与“过去”有关。未来时间取向过去时间取向强调未来，并且期望未来比当前更美好。未来时间取向的人们不看重历史经验，把时间看作一条向前延仲的道路，人们沿此前进，走向未来。美国人倾向于“未来时间取向”。美国人一般不像其它民族的人那样注重历史与传统，他们普遍相信的是：机会人人均等，历史无足轻重； 只要努力奋斗，就可获得成功。
3.多向时间取向和单向时间取向。多向时间取向倾向于做长期计划和在一个时间可以做多种事情，讲究时间使用的灵活性，时间的安排往往服从于事情的客观需要而常常被打断和改变。中国人倾向多向时间取向。中国人做事情通常具有的认知是崇尚机缘巧合、顺其自然。因此，往往呈现出一次做多件事的多向时间取向。单向时间取向倾向于把时间看成是可以分割但不可以重复、有始有终的一条直线，强调日程、计划、期限、讲究效率，倾向于做短期计划和一个时间内只集中做一件事情，不喜欢被干扰和打断。美国人倾向于单向时间取向。习惯于严格按照时间表办事，在特定的单位时间内只做一件事，计划或安排的时间结束，不论这件事是否做完都必须停止，不能影响下一阶段的安排，讲究计划的周密性和严谨性。
4.持续时间取向和瞬时时间取向。时间性上“持续时间取向”和“瞬时时间取向”两种不同状态在语言表达上也各有所不同。持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。瞬时时间取向强调时间情感的短期投入，多用表示时间动态词汇。 三、饮料广告语
“广告Advertising"这一术语来源于拉丁语“Adverteze”原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。本文采用了维基百科对饮料的分类与定义。饮料（beverage）：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。不含酒精饮料包含碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、茶类饮料、乳饮料和咖啡饮料。含酒精饮料包含酿造酒、蒸馏酒和配置酒。饮料广告语具备一般广告语的特征，如多用名词和形容词强化受众的记忆，饮料广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段，而且将商品和文化在们的生活范畴中悄然地结合在一起，深深地作用于人们的生活。文化和商品相互依存，化通过商品传播，商品通过文化而增值。
四、时间取向视角下中美饮料广告语的实例对比分析
1.环形时间取向与线形时间取向实例分析。健力宝，健康好礼，一环接一环（健力宝）每天喝一点，健康多一点 （宁夏枸杞酒）。以上是两种中国饮料知名品牌，在“健力宝”广告语中，“一环接一环”很直接的体现了圆周式的循环过程，用这样的广告语强调饮用该产品的效果会呈现圆周循环，广告商抓住了中国消费者的潜在心理，认为在持续饮用该产品后，人们的身体会循环性的一直健康。这完全符合中国人的环形时间取向。在“宁夏枸杞酒”的广告语中，“喝一点，多一点”，体现了中国人环形时间取向，每天喝一点，强调一天一天的循环，健康多一点，说明健康需要这种一环扣一环的循环过程。
Good to the last drop （Maxwell coffee）
Be young，Have fun，Drink （Pepsi cola）
Maxwell coffee广告语中“the last drop”传达的是从第一滴尝到最后一滴，味道都很好。这充分体现了美国人的线形时间取向，他们认为时间就是一条无限延伸的直线，该广告语潜在暗示了对美好品质的追求，伴随着时间未来行进，只要时间继续，追求就向前行进。这里揭示出时间不仅能够被利用，而且也具有竞争力和抵御性。体现出美国人与时间竞赛，珍惜时间的态度。Pepsi cola广告语“Be young，Have fun，Drink”广告商通过这三个步骤来满足消费者的心理，也是吸引消费者购买该产品的有效步骤：开始年轻，然后拥有快乐，最后喝了它。这是线形时间取向在词语使用上的典型特征。
2.过去时间取向和未来时间取向的实例分析。传奇品质，百年张裕（张裕葡萄酒）往事越千年，陈酿白云边（白云边酒）。以上饮料广告语中“传奇、百年、千年、陈酿”充分说明了该产品品牌历史悠久，增添严谨可信度。广告语用这些词语说明中国人对于过去历史的尊和个人经验的珍重。同时刺激消费者对该商品的信赖。对于中国人而言，拥有一个漫长的历史是件值得骄傲的事情。广告传递给读者的是经过数年的生成并仍然盛行，因此该产品有高品质。反映了中国人的过去时间取向。
The choice of new generation （Pepsi cola）
To me，the past is white and black，but the future is always color.（Hennessy）
以上广告中“new generation，the future”强调未来的状态。在美国强调青年代的重要性，青春被认为是一种力量、希望和明亮的未来。在Pepsi cola广告中“new generation“就突出地体现了受众人群集中关注的未来一代。体现出了美国人的未来时间取向。在Hennessy广告语中通过对过去以及未来时间段的对比，强调了未来的状态。
3.多向时间取向和单向时间取向的实例分析。悠悠岁月，醇情依旧（古绵醇酒）。该广告中“悠悠岁月”体现了生产该产品需要一个漫长的时间，体现了时间的长久无限。表明了时间承诺只是一个理想目标，引导受众建立终身感情倾向。人们把情感投放在长期目标上，时间运行周期长，这些特点都是典型的属于多向时间取向。消费者使用了该产品不受时间额度的限制，符合消费者的心理需求。体现了中国人的多向时间取向。
The pause that refreshes - Coca-Cola。该广告中“The pause ”一刻，与以上“悠悠岁月”形成对比，传达给消费者时间有限，这体现出了美国人对待生活事务的关注点较为集中，不遗余力地做好一件事情的时间观念，以及美国人的单向时问取向，时间紧缺、有限的态度。强调短期的感情投入，通常体现了融合线形时间取向和瞬时时间取向。这充分体现了美国人的单向时间取向。
4.持续时间取向和瞬时时间取向的实例分析。健康伴随每一天，小洋人。该广告中“伴随”有很强的感情色彩，体现出了持续长久的时间取向。说明时间越长，使用效果越好，而持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。体现了贵在“长久”的中国人的持续时间取向。
Can’t beat the feeling.（Coca一Cola）。可口可乐公司用了祈使句作为广告语，表达了一种不可抵挡的命令。广告词本身有动态元素，人们看到它会有马上充满能量的感觉，体现了美国人短暂的瞬时时间取向。
时间这一无声的语言，栖存于文化的深层结构之中，蕴含着丰富的文化内涵，具有特定的顺序、结构和意义。不同文化的时间取向差异不仅表现在语言形式上，更多的则是无意识地作用于人们的思想、言语和行为。本文根据Florence Kluckhohn与Fred Strodbeck的价值取向，Hall的《无声的语言》四个对比框架理论，通过对中美饮料广告的实例对比分析发现，中国饮料广告语倾向于使用周期循环、能够表达悠久历史、灵活性及持续性的词语。这些都是中国人的环形、过去、多向、持续时间取向所决定的。而美国饮料广告语中倾向于使用单向直线型、表达未来以及瞬时短暂的词语，符合美国人的线形、未来、单向、瞬时时间取向。
参考文献：
[1]霍尔.无声的语言[M].何道宽译.北京大学出版社，2010.
[2]李君文.非言语交际—时问行为之文化对比[D].湘潭大学，2004.
[3]贺显斌.中西文化时间取向差异[J].山东师范大学外国语学院学报，2001（8）.