论文部分内容阅读
来源：《执行官》 作者： 李嘉图
不是我不明白，这世界实在变化快。
技术的进步带来的改变是推毁性的，苹果 Iphone 来了，摩托、诺基亚瞬间不见；
互联网以海嘨般的威力正在吞噬一个又一个企业、行业——中国在这方面似乎正在世界的前面。置身其中的企业，每天面对的是变化，变化，变化……
无数的变化面前，品牌是否还具有意义？如何界定品牌的边界？品牌的支点究竟在哪里？无数的疑问悬于每个企业家、营销管理者的心头，挥之不去。
3月20日，著名的 FT（金融时报）中文网站也加入了对这一话题的探讨行列，在其主办的“简约环境下的品牌思维”论坛沙龙中，邀请了宏盟集团旗下全球品牌战略公司思睿高董事总经理王鲁生、沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇、创新联盟执行主席兼《执行官》杂志出品人段传敏、前乐蜂网 CEO 王立成、惠达卫浴副总裁杜国峰出席论坛，以下是他们的精彩对话（摘要）。
王鲁生
思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理
激发内在的品牌驱动力
第一，也许我们需要品牌自身内在品牌的创造力，因为塑造品牌需要由内及外的行为，真正发自品牌内心的一种做法。如何用内在的潜能真正发现和理解这个品牌的重要性，把它作为品牌建设的核心驱动力是很重要的。
第二，如何打造出一款真正好的产品，任何品牌建立的基础，它安身立命的点都基于一款好的产品，无论是小米还是其他产品，他们真正核心的卖点还是基于事实为基础，以自身能力为基础的一款优秀的产品作为基础，尤其在今天这样的时代不仅仅是互联网时代，移动通讯时代，所有一切、各行各业都在触网。
第三，如何讲出一个好的故事，我觉得“褚橙”之所以成功并不仅仅在于它有个好的产品，而是真正追寻那些能够让你的目标客户产生购买消费欲望的故事在背后予以支撑，这个力量是非常强大的。这也同样可能作用于中国的企业，尤其是对走向国际的企业来讲，它的一个很重要的启迪是，我们如何能够真正应用我们自己品牌故事的效应，去掉中国企业神秘的面纱，用更人性，更感知的方法，用清楚的语言让大家了解和接触这个品牌。
第四，如何在企业内部真正地打造一支成熟的品牌管理团队，真正地做品牌工作，还是需要企业内部更好地具体实施、应用，发现问题，寻找解决问题之道。
王立成
前乐蜂网 CEO
把企业办“简单”
最近唯品会的估值突破 100 亿美金，这个大家没有想到，这个网站从成立到现在四年，一直没有升级页面，每天 120 个品牌在上午 10 点特卖，页面也没有什么时尚度可言，非常简单，把所有的品牌罗列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些产品抢光了，哪些还在。
我们所有人在几年前都没有看明白，但事实是今天它公司的估值真的是100 亿美金。恰恰有很多公司把东西做得很复杂，反而作茧自缚，一方面自己不喜欢，另一方面消费者更不喜欢。几年前我面试过一个市场总监，他当时在“去哪儿”，我是因为面试才知道“去哪儿”这个网站，五年以前“去哪儿”网站刚刚做的时候，到今天已是 30 亿美金的估值，我一看这个购买机票的方式我说这个网站必火，因为在“去哪儿”买机票远远比“携程”要简单。
线上线下品牌的最大的不同是，线上的消费者是年轻人居多，他们从需求层面倒逼你在三个方面做到简单。
第一部分是品牌态度。唯品会的品牌态度要非常简单，他就“品牌专卖”四个字就结束了。你这个网站的定位到底是什么，不能解释了半天讲不清楚，要非常简单。
第二部分，在你承载的商品和服务方面也要变得非常简单。如淘宝上的昆仑山枣一样，他没有省级代理商、区县代理商，直接从源头昆仑山 4 万亩地快递给消费者，中间没有任何环节，它的供应链也变得非常简单，这是在商品的层面。
最后一个环节是销售渠道。原来我们做销售渠道，开个服装店有省级、县级、市级代理商，要装修。现在上一个服装品牌，在互联网两三天装修完成，上一个新款一天两天内全国都可以买到，变得非常简单。
段传敏
《执行官》杂志出品人、创新联盟执行主席
在变化中让品牌变清晰
关于品牌，我觉得有以下三个问题需要厘清：第一个问题是品牌战略是服务于企业战略，还是企业战略服务于品牌战略？这是困扰我们的问题。最近一个企业上市之后要进入多元化，从原有的定位来讲，他聚焦光热的企业，但是上市之后因为他有强大的资金压力，需要进入新的市场，这样问题就出来了，是沿着原有的定位进入，纵深地发展还是进行横向的发展？
到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略？目前它是适度兼容的方式，中国企业在运作过程当中发现了很多问题，很多企业为什么选择多元化是因为“屁股指挥脑袋”，经销商很多行为在指挥着他品牌的行为，这可能是中外企业很不相同的地方，这是一个支点，企业战略到底处于什么样的位置。
第二，品牌的行为是一种传播行为还是经营行为？这也是一个非常重要的问题，很多人认为它是传播行为，因为是信息的组合，信息的印象，消费者接收的信息更多的是传播的信息。现在互联网很多新兴企业的出现让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。
在过去十多年时间里，我们试图创造认知，将认知大于事实，到头来发现，事实还是大于认知。它对于企业的发展起着推行性的作用，那么我们到底在寻求企业原点的答案——产品，产品里又包含很多企业的信息，因为它是直接和消费者接触的点。这里面简单的战略也起着非常大的作用。
第三，随着互联网的发展，定位会发生很多颠覆性的变化。过去我们以为在消费者中形成一个很清晰的东西，但由于技术的变化、消费者的变化非常得快，在这样快速的变化里怎么让我们的品牌变得清晰，我认为这是非常有意思的话题，就是我们的品牌如何在变化当中寻找恒定的东西，怎么随着消费者变化和技术的改进来把握信息的表现。 杜国锋
惠达卫浴副总裁
品牌是企业的战略选择
品牌不是传播的概念而是企业的战略选择，包括 Google 以及熟知的小米、苹果这些企业，它是把整个企业品牌战略融入到企业里，最后企业和消费者的表现是沟通的界面。这个界面包含了很多信息，包括产品，因为有简约的理念使得我们的产品更适合消费者的需求，更因为简约的理念使得我们对消费者的诉求更加关注。这些变化也是来自于我们整个行业的变化，包括媒体以及实业界。
在过去十几年是媒体主导的时代，我说什么，你听什么，你看什么。为什么今天会出现“标题党”，因为我们的受众不会从头到尾看完一篇报纸，他只会看标题，所以我们要把内容做好，要做很多细分品类的东西来吸引受众。
对实业界而言，在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场，引领这个需求的，但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的，包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的，所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整是来自于我们如何尊重消费者，发现消费者的需求，在简约的理念下如何让消费者更快捷、更迅速地获得企业的产品和服务。
宁述勇
沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁
未来十年是沃尔沃的品牌转型期
从我做沃尔沃品牌来讲，我想任何一个品牌从定义到全球的架构一定是一致的，不可能在中国有个品牌战略，在巴西、美国各有一个。在一个国家落地生根的时候，传播的方式和这个国家联系起来的时候，就要看中国团队的能力和见解了。在中国的所有权下，一方面我是中国人，在很多公司工作过，有很多中国式的思维。
虽然有全球的视野，但我的总部来个信息，只是他们的思考。你可以明显地看到一种文化的差异。我认为，沃尔沃到现在为止的方式是自说自话，总是说我把车做好，我说我是最安全的，甚至第三方报告警察都说我是最安全的就够了，就像以前我们做广告说“酒香不怕巷子深”，但实际上中国品牌已经走向数字化，中国消费者真正懂车的比例不多，很多人只是买个价格，买个外观，买个牌子，这个车到底怎么回事，就像女生站在路口看到一个车很漂亮，不知道什么牌子，就要那个。所以，和总部沟通的时候我也说这是文化的冲突，品牌的理解。
我认为品牌的建设，到今天为止，品牌的背景和变迁都非常清楚，我说的也没有什么新奇之处，就是努力做好大家都已经找出的规律，比如用户体验，沃尔沃和宝马各摆一辆在这儿，可能很多人会直接选择宝马，但让他开 200 公里下来不见得，很多人会选沃尔沃，所以，我们大量地是让用户体验，让他感知产品。
现在科技从机械时代进入互联网大数据时代，这样很多的变化公司能抓住也就能抓住未来了。过去如果说汽车行业的 ABB（奥迪、奔驰、宝马）在中国卖得好，走得快，确实他们赶上了中国黄金十年期，沃尔沃原来作为福特的分公司没有赶上这个机遇。现在进来中国
之后，正好是个机会。
沃尔沃的品牌战略是以人为尊，强调我们是最安全的汽车。第一，我们理解你，有互联网、高科技的东西，有安全、自动驾驶这些东西。第二是我们的核心价值，我们保护你，其实说的是我们的安全，保护你的生命，让你心安和幸福。第三让你感觉到与众不同，让你区别于其他品牌，品牌的承诺是让寻求优质生活的精英简单。我认为过去沃尔沃的品
牌太理性，干干净净的牌子，有点冷，太理性，没有情感性的，很强的吸引力。宝马是最强的，很多人价格也不问，车型也不问，就要这个车。
最重要的是如何保护你们的安全以及现在发现消费力的支撑点，我们认为：
第一，汽车以后不是硬件的竞争，发动机等，消费者会更看到软性的东西，越来越微，越来越软。
第二，汽车驾驶辅助与人性化的功能可能是未来消费者更多看重的，去购买的支撑点。
第三，沃尔沃品牌情感属性提升的问题。过去德国人的理念是工程师文化，很精准，很精细，沃尔沃的文化也是工程师文化，讲究随着时间而永恒的观念，中国人很多是欣赏这种东西的，怎么把瑞典作为一个国家来背书，把品牌情感建设起来。
第四，沃尔沃选择和奔驰宝马品牌建设非常不同的路线，奔驰是讲尊贵，而沃尔沃讲的是价值观，讲的是安全、低调和品位这三个特点。我们既不是官二代也不是富二代，我们靠自己的知识、头脑挣了钱之后开始品质的生活，我认为中国未来十年的价值观、社会转型是从土豪到精英，从炫耀到理性，而沃尔沃就是这样一个品牌。所以，未来十年是沃尔沃的转型期。
不是我不明白，这世界实在变化快。
技术的进步带来的改变是推毁性的，苹果 Iphone 来了，摩托、诺基亚瞬间不见；
互联网以海嘨般的威力正在吞噬一个又一个企业、行业——中国在这方面似乎正在世界的前面。置身其中的企业，每天面对的是变化，变化，变化……
无数的变化面前，品牌是否还具有意义？如何界定品牌的边界？品牌的支点究竟在哪里？无数的疑问悬于每个企业家、营销管理者的心头，挥之不去。
3月20日，著名的 FT（金融时报）中文网站也加入了对这一话题的探讨行列，在其主办的“简约环境下的品牌思维”论坛沙龙中，邀请了宏盟集团旗下全球品牌战略公司思睿高董事总经理王鲁生、沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇、创新联盟执行主席兼《执行官》杂志出品人段传敏、前乐蜂网 CEO 王立成、惠达卫浴副总裁杜国峰出席论坛，以下是他们的精彩对话（摘要）。
王鲁生
思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理
激发内在的品牌驱动力
第一，也许我们需要品牌自身内在品牌的创造力，因为塑造品牌需要由内及外的行为，真正发自品牌内心的一种做法。如何用内在的潜能真正发现和理解这个品牌的重要性，把它作为品牌建设的核心驱动力是很重要的。
第二，如何打造出一款真正好的产品，任何品牌建立的基础，它安身立命的点都基于一款好的产品，无论是小米还是其他产品，他们真正核心的卖点还是基于事实为基础，以自身能力为基础的一款优秀的产品作为基础，尤其在今天这样的时代不仅仅是互联网时代，移动通讯时代，所有一切、各行各业都在触网。
第三，如何讲出一个好的故事，我觉得“褚橙”之所以成功并不仅仅在于它有个好的产品，而是真正追寻那些能够让你的目标客户产生购买消费欲望的故事在背后予以支撑，这个力量是非常强大的。这也同样可能作用于中国的企业，尤其是对走向国际的企业来讲，它的一个很重要的启迪是，我们如何能够真正应用我们自己品牌故事的效应，去掉中国企业神秘的面纱，用更人性，更感知的方法，用清楚的语言让大家了解和接触这个品牌。
第四，如何在企业内部真正地打造一支成熟的品牌管理团队，真正地做品牌工作，还是需要企业内部更好地具体实施、应用，发现问题，寻找解决问题之道。
王立成
前乐蜂网 CEO
把企业办“简单”
最近唯品会的估值突破 100 亿美金，这个大家没有想到，这个网站从成立到现在四年，一直没有升级页面，每天 120 个品牌在上午 10 点特卖，页面也没有什么时尚度可言，非常简单，把所有的品牌罗列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些产品抢光了，哪些还在。
我们所有人在几年前都没有看明白，但事实是今天它公司的估值真的是100 亿美金。恰恰有很多公司把东西做得很复杂，反而作茧自缚，一方面自己不喜欢，另一方面消费者更不喜欢。几年前我面试过一个市场总监，他当时在“去哪儿”，我是因为面试才知道“去哪儿”这个网站，五年以前“去哪儿”网站刚刚做的时候，到今天已是 30 亿美金的估值，我一看这个购买机票的方式我说这个网站必火，因为在“去哪儿”买机票远远比“携程”要简单。
线上线下品牌的最大的不同是，线上的消费者是年轻人居多，他们从需求层面倒逼你在三个方面做到简单。
第一部分是品牌态度。唯品会的品牌态度要非常简单，他就“品牌专卖”四个字就结束了。你这个网站的定位到底是什么，不能解释了半天讲不清楚，要非常简单。
第二部分，在你承载的商品和服务方面也要变得非常简单。如淘宝上的昆仑山枣一样，他没有省级代理商、区县代理商，直接从源头昆仑山 4 万亩地快递给消费者，中间没有任何环节，它的供应链也变得非常简单，这是在商品的层面。
最后一个环节是销售渠道。原来我们做销售渠道，开个服装店有省级、县级、市级代理商，要装修。现在上一个服装品牌，在互联网两三天装修完成，上一个新款一天两天内全国都可以买到，变得非常简单。
段传敏
《执行官》杂志出品人、创新联盟执行主席
在变化中让品牌变清晰
关于品牌，我觉得有以下三个问题需要厘清：第一个问题是品牌战略是服务于企业战略，还是企业战略服务于品牌战略？这是困扰我们的问题。最近一个企业上市之后要进入多元化，从原有的定位来讲，他聚焦光热的企业，但是上市之后因为他有强大的资金压力，需要进入新的市场，这样问题就出来了，是沿着原有的定位进入，纵深地发展还是进行横向的发展？
到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略？目前它是适度兼容的方式，中国企业在运作过程当中发现了很多问题，很多企业为什么选择多元化是因为“屁股指挥脑袋”，经销商很多行为在指挥着他品牌的行为，这可能是中外企业很不相同的地方，这是一个支点，企业战略到底处于什么样的位置。
第二，品牌的行为是一种传播行为还是经营行为？这也是一个非常重要的问题，很多人认为它是传播行为，因为是信息的组合，信息的印象，消费者接收的信息更多的是传播的信息。现在互联网很多新兴企业的出现让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。
在过去十多年时间里，我们试图创造认知，将认知大于事实，到头来发现，事实还是大于认知。它对于企业的发展起着推行性的作用，那么我们到底在寻求企业原点的答案——产品，产品里又包含很多企业的信息，因为它是直接和消费者接触的点。这里面简单的战略也起着非常大的作用。
第三，随着互联网的发展，定位会发生很多颠覆性的变化。过去我们以为在消费者中形成一个很清晰的东西，但由于技术的变化、消费者的变化非常得快，在这样快速的变化里怎么让我们的品牌变得清晰，我认为这是非常有意思的话题，就是我们的品牌如何在变化当中寻找恒定的东西，怎么随着消费者变化和技术的改进来把握信息的表现。 杜国锋
惠达卫浴副总裁
品牌是企业的战略选择
品牌不是传播的概念而是企业的战略选择，包括 Google 以及熟知的小米、苹果这些企业，它是把整个企业品牌战略融入到企业里，最后企业和消费者的表现是沟通的界面。这个界面包含了很多信息，包括产品，因为有简约的理念使得我们的产品更适合消费者的需求，更因为简约的理念使得我们对消费者的诉求更加关注。这些变化也是来自于我们整个行业的变化，包括媒体以及实业界。
在过去十几年是媒体主导的时代，我说什么，你听什么，你看什么。为什么今天会出现“标题党”，因为我们的受众不会从头到尾看完一篇报纸，他只会看标题，所以我们要把内容做好，要做很多细分品类的东西来吸引受众。
对实业界而言，在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场，引领这个需求的，但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的，包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的，所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整是来自于我们如何尊重消费者，发现消费者的需求，在简约的理念下如何让消费者更快捷、更迅速地获得企业的产品和服务。
宁述勇
沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁
未来十年是沃尔沃的品牌转型期
从我做沃尔沃品牌来讲，我想任何一个品牌从定义到全球的架构一定是一致的，不可能在中国有个品牌战略，在巴西、美国各有一个。在一个国家落地生根的时候，传播的方式和这个国家联系起来的时候，就要看中国团队的能力和见解了。在中国的所有权下，一方面我是中国人，在很多公司工作过，有很多中国式的思维。
虽然有全球的视野，但我的总部来个信息，只是他们的思考。你可以明显地看到一种文化的差异。我认为，沃尔沃到现在为止的方式是自说自话，总是说我把车做好，我说我是最安全的，甚至第三方报告警察都说我是最安全的就够了，就像以前我们做广告说“酒香不怕巷子深”，但实际上中国品牌已经走向数字化，中国消费者真正懂车的比例不多，很多人只是买个价格，买个外观，买个牌子，这个车到底怎么回事，就像女生站在路口看到一个车很漂亮，不知道什么牌子，就要那个。所以，和总部沟通的时候我也说这是文化的冲突，品牌的理解。
我认为品牌的建设，到今天为止，品牌的背景和变迁都非常清楚，我说的也没有什么新奇之处，就是努力做好大家都已经找出的规律，比如用户体验，沃尔沃和宝马各摆一辆在这儿，可能很多人会直接选择宝马，但让他开 200 公里下来不见得，很多人会选沃尔沃，所以，我们大量地是让用户体验，让他感知产品。
现在科技从机械时代进入互联网大数据时代，这样很多的变化公司能抓住也就能抓住未来了。过去如果说汽车行业的 ABB（奥迪、奔驰、宝马）在中国卖得好，走得快，确实他们赶上了中国黄金十年期，沃尔沃原来作为福特的分公司没有赶上这个机遇。现在进来中国
之后，正好是个机会。
沃尔沃的品牌战略是以人为尊，强调我们是最安全的汽车。第一，我们理解你，有互联网、高科技的东西，有安全、自动驾驶这些东西。第二是我们的核心价值，我们保护你，其实说的是我们的安全，保护你的生命，让你心安和幸福。第三让你感觉到与众不同，让你区别于其他品牌，品牌的承诺是让寻求优质生活的精英简单。我认为过去沃尔沃的品
牌太理性，干干净净的牌子，有点冷，太理性，没有情感性的，很强的吸引力。宝马是最强的，很多人价格也不问，车型也不问，就要这个车。
最重要的是如何保护你们的安全以及现在发现消费力的支撑点，我们认为：
第一，汽车以后不是硬件的竞争，发动机等，消费者会更看到软性的东西，越来越微，越来越软。
第二，汽车驾驶辅助与人性化的功能可能是未来消费者更多看重的，去购买的支撑点。
第三，沃尔沃品牌情感属性提升的问题。过去德国人的理念是工程师文化，很精准，很精细，沃尔沃的文化也是工程师文化，讲究随着时间而永恒的观念，中国人很多是欣赏这种东西的，怎么把瑞典作为一个国家来背书，把品牌情感建设起来。
第四，沃尔沃选择和奔驰宝马品牌建设非常不同的路线，奔驰是讲尊贵，而沃尔沃讲的是价值观，讲的是安全、低调和品位这三个特点。我们既不是官二代也不是富二代，我们靠自己的知识、头脑挣了钱之后开始品质的生活，我认为中国未来十年的价值观、社会转型是从土豪到精英，从炫耀到理性，而沃尔沃就是这样一个品牌。所以，未来十年是沃尔沃的转型期。