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【摘要】：在国家对农村电商的大力支持下，电商平台已经如火如荼的发展到全国各地偏远农村了。农村消费环境发生了翻天覆地的变化，农民这个群体有着与其他社会群体不同的心理和行为，他们虽然接受网络这一新事物的时间较晚，但是从数据显示，他们的购买力并不能小觑。因此，通过调查农民使用购物网站的情况，运用“使用与满足”理论分析农民使用购物网站的消费心理和消费需求，发现他们在网络购物中存在的问题，从而对引导农民健康理性的消费，具有一定的现实意义。
【关键词】：使用与满足视角；农村消费；使用研究
一、研究背景
（一）1、农村网络购物环境日趋成熟
2016年中央一号文件指出：要加大改革创新力度，推进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。2016年两会上出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出，要鼓励互联网企业建立产销衔接的农业服务平台，加快发展涉农电子商务，建立便利跨境电子商务等新型贸易方式的体制。如何真正的撬开农村市场不仅是政府层面，也是企业层面都在关注和研究的课题。阿里巴巴和京东目前也开始全面开发农村网购市场，纷纷推出推出各自的农村电商网购发展战略。其中，阿里巴巴集团宣布启动千县万村计划，在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴要再几年内推动农村线下服务实体的形势，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一以上的县城，以及六分之一的农村地区。
“互联网+”、大数据、电商、网购这些由互联网所催生的新事物，正在和广大农村消费者更加紧密的融合在一起，已经渐渐变成农村消费模式转变的一股重要力量。
2、农村网络购物方兴未艾
长期以来，我国农村受到落后的基础设施和传统的购物习惯的影响，网购消费一直低于城市，但是随着物流配送网点的完善，农村基础道路的开通以及互联网的推进，加上农村消费观念的更新，农村网购消费正在快速发展。以前涉及到我国的城市和农村，都会觉得两者有很大的差异，但2015年2月麦肯锡发布的《中国数字消费者调查报告》却改变了我们以往的认识，报告中指出虽然中国的互联网普及率和使用率比较低，但在农村地区有59.5%的消费者都在使用电子商务，像城市消费者一样活跃在网络中。据CNNIC发布的《2015年农村互联网发展状况研究报告》中也可以看出，截止2015年12月，农村网络购物用户规模为9239万，相比2014年增加了1525万，年增长达到19.8%，报告还显示，农村地区网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。
（二）“使用与满足”理论概述
“使用与满足”理论诞生初期的研究屬于研究的“传统”时期，这些研究只简单围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开，描述不同次级群体的内容选择，目的是弄清媒体消费的各种动机，在一定程度上推动了“使用与满足”理论的概念化进程，但是也仅局限于定性访谈，没有进一步发展，因此在五十年代进入了研究的停滞期。
二十世纪六十年代后期，随着科学水平进步和美国传播学自身的发展，“使用与满足”理论也借此机会取得了进一步的突破，传播学家更深层次的研究受众接触媒介的心理与精神的需求，尝试用定量的方法研究受众接触媒介的动机，从而进入了该理论研究的“现代”时期。将受众通过媒介获得满足概括为：心理转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境检测效用。
通过研究，“使用与满足”理论日趋完善，到了二十世纪七十年代，传播学家们探讨研究不同社会背景的受众使用媒介的动机与期望得到满足之间的关联。并得到五大类5种需求。
大众对媒介的五类需求：
人们认知需求 获取知识、信息以及理解
人们情感需要 体验情绪化的、美感的或愉悦的感觉
人们整合需要 对自身的信心的增强、对可信度、地位和稳固性的增强
社會整合需要 对朋友以及家人的接触的增强
纾解压力需要 注意力的逃避和转意等
二、“使用与满足”理论与农村消费者对购物网站的应用
（1）信息丰富
作为一种全方位的媒介，网络媒介能够提供大量的数字化信息以用来满足受众各种不同的信息获取的需求；与此同时，因为网络没有时间、空间的限制且具有即时互动等特性，使得信息可以更加自由通畅地汇集和流动同时跨越实现条件等的障碍。在因特网平台上的购物站点可以类比于一家全天候营业的超级购物广场，里面可以包含大量的商品信息，可以说能够包含全国甚至是全世界的商品，其中的比较价格系统和商品说明系统都非常方便易用，而且购物者可以选择的商品的范围得到很大的扩展。农村消费者获得的关于商品的信息大大增多，不仅可以详尽得了解商品的功用性能且可以在多个商家之间进行沟通了解进行比较。同时，购物者不用走出家门，只要使用搜索引擎就可以非常方便的搜索到相关的信息大大地节省了购物者外出购物及货比三家等的时间和精力上的消耗。
（2）便捷意识
网络购物为农村消费者带来极大的方便，在使用购物网站的动机中不可忽视便利的重要性，购物网站不仅实现了随时购物随地购物，其购物流程的简单快捷更是省去了线下购买商品所费的交通时间，网络购物的便利性使得许多消费者舍弃一部分的线下购物，转而花费时间进行网络购物。因为农村地区的地理位置和交通条件的限制，在购物网站出现以前，农村消费者想要购买商品比城市居民更加困难，而购物网站能够为农村消费者避免很多困扰。
（3）社交互动
在购物过程中，不仅要完成商品与货币的交换，购物过程中的人际交流也必不可少。使用购物网站时在人与人的交往过程中，打招呼、询问价格、讨价还价必不可少。之前有学者认为网络购物没办法实现传统购物中所特有的人际传播互动的行为，如在购物过程中同店主砍价，结识新朋友的可能，也因此无法感受到线下购物互动的乐趣。但随着对网络购物这一新模式越来愈多的研究，人们发现网络购物这一平台也依然存在“意见领袖”，也依然存在广泛的人际交往以及群体组织的传播。网络购物平台只是由传统的“销售者——口语媒介——购买者”沟通模式进而转变为“销售者——网络媒介——购买者”。
（4）娱乐放松
农村消费者进行网络购物不仅实现了物质消费，同时也实现了精神消费，网络购物能让人感到心情愉快，得到娱乐消遣，并舒缓他们在现实生活中的精神压力，获得精神的快感。在人们开心的时候，进行网络购物是表达快乐的方式，相对比于传统购物，网络购物为消费者省去了传统购物时路途的劳累，消费者可以在不同的网络店铺进出自如，随意挑选自己心仪的商品，购物网站中丰富多样的产品图片信息以及多媒体视频等超链接所提供的便利性能为网络购物消费者带来更愉快的感官刺激以及更方便的用户体验。
参考文献：
[1]王飞龙.2014中国电商市场发展报告[M].人民邮电出版社，2015
[2]陈伟.这就是马云[M].浙江人民出版社，2015.
[3]阿里研究院.中国淘宝村[M].浙江人民出版社，2015
【关键词】：使用与满足视角；农村消费；使用研究
一、研究背景
（一）1、农村网络购物环境日趋成熟
2016年中央一号文件指出：要加大改革创新力度，推进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。2016年两会上出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出，要鼓励互联网企业建立产销衔接的农业服务平台，加快发展涉农电子商务，建立便利跨境电子商务等新型贸易方式的体制。如何真正的撬开农村市场不仅是政府层面，也是企业层面都在关注和研究的课题。阿里巴巴和京东目前也开始全面开发农村网购市场，纷纷推出推出各自的农村电商网购发展战略。其中，阿里巴巴集团宣布启动千县万村计划，在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴要再几年内推动农村线下服务实体的形势，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一以上的县城，以及六分之一的农村地区。
“互联网+”、大数据、电商、网购这些由互联网所催生的新事物，正在和广大农村消费者更加紧密的融合在一起，已经渐渐变成农村消费模式转变的一股重要力量。
2、农村网络购物方兴未艾
长期以来，我国农村受到落后的基础设施和传统的购物习惯的影响，网购消费一直低于城市，但是随着物流配送网点的完善，农村基础道路的开通以及互联网的推进，加上农村消费观念的更新，农村网购消费正在快速发展。以前涉及到我国的城市和农村，都会觉得两者有很大的差异，但2015年2月麦肯锡发布的《中国数字消费者调查报告》却改变了我们以往的认识，报告中指出虽然中国的互联网普及率和使用率比较低，但在农村地区有59.5%的消费者都在使用电子商务，像城市消费者一样活跃在网络中。据CNNIC发布的《2015年农村互联网发展状况研究报告》中也可以看出，截止2015年12月，农村网络购物用户规模为9239万，相比2014年增加了1525万，年增长达到19.8%，报告还显示，农村地区网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。
（二）“使用与满足”理论概述
“使用与满足”理论诞生初期的研究屬于研究的“传统”时期，这些研究只简单围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开，描述不同次级群体的内容选择，目的是弄清媒体消费的各种动机，在一定程度上推动了“使用与满足”理论的概念化进程，但是也仅局限于定性访谈，没有进一步发展，因此在五十年代进入了研究的停滞期。
二十世纪六十年代后期，随着科学水平进步和美国传播学自身的发展，“使用与满足”理论也借此机会取得了进一步的突破，传播学家更深层次的研究受众接触媒介的心理与精神的需求，尝试用定量的方法研究受众接触媒介的动机，从而进入了该理论研究的“现代”时期。将受众通过媒介获得满足概括为：心理转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境检测效用。
通过研究，“使用与满足”理论日趋完善，到了二十世纪七十年代，传播学家们探讨研究不同社会背景的受众使用媒介的动机与期望得到满足之间的关联。并得到五大类5种需求。
大众对媒介的五类需求：
人们认知需求 获取知识、信息以及理解
人们情感需要 体验情绪化的、美感的或愉悦的感觉
人们整合需要 对自身的信心的增强、对可信度、地位和稳固性的增强
社會整合需要 对朋友以及家人的接触的增强
纾解压力需要 注意力的逃避和转意等
二、“使用与满足”理论与农村消费者对购物网站的应用
（1）信息丰富
作为一种全方位的媒介，网络媒介能够提供大量的数字化信息以用来满足受众各种不同的信息获取的需求；与此同时，因为网络没有时间、空间的限制且具有即时互动等特性，使得信息可以更加自由通畅地汇集和流动同时跨越实现条件等的障碍。在因特网平台上的购物站点可以类比于一家全天候营业的超级购物广场，里面可以包含大量的商品信息，可以说能够包含全国甚至是全世界的商品，其中的比较价格系统和商品说明系统都非常方便易用，而且购物者可以选择的商品的范围得到很大的扩展。农村消费者获得的关于商品的信息大大增多，不仅可以详尽得了解商品的功用性能且可以在多个商家之间进行沟通了解进行比较。同时，购物者不用走出家门，只要使用搜索引擎就可以非常方便的搜索到相关的信息大大地节省了购物者外出购物及货比三家等的时间和精力上的消耗。
（2）便捷意识
网络购物为农村消费者带来极大的方便，在使用购物网站的动机中不可忽视便利的重要性，购物网站不仅实现了随时购物随地购物，其购物流程的简单快捷更是省去了线下购买商品所费的交通时间，网络购物的便利性使得许多消费者舍弃一部分的线下购物，转而花费时间进行网络购物。因为农村地区的地理位置和交通条件的限制，在购物网站出现以前，农村消费者想要购买商品比城市居民更加困难，而购物网站能够为农村消费者避免很多困扰。
（3）社交互动
在购物过程中，不仅要完成商品与货币的交换，购物过程中的人际交流也必不可少。使用购物网站时在人与人的交往过程中，打招呼、询问价格、讨价还价必不可少。之前有学者认为网络购物没办法实现传统购物中所特有的人际传播互动的行为，如在购物过程中同店主砍价，结识新朋友的可能，也因此无法感受到线下购物互动的乐趣。但随着对网络购物这一新模式越来愈多的研究，人们发现网络购物这一平台也依然存在“意见领袖”，也依然存在广泛的人际交往以及群体组织的传播。网络购物平台只是由传统的“销售者——口语媒介——购买者”沟通模式进而转变为“销售者——网络媒介——购买者”。
（4）娱乐放松
农村消费者进行网络购物不仅实现了物质消费，同时也实现了精神消费，网络购物能让人感到心情愉快，得到娱乐消遣，并舒缓他们在现实生活中的精神压力，获得精神的快感。在人们开心的时候，进行网络购物是表达快乐的方式，相对比于传统购物，网络购物为消费者省去了传统购物时路途的劳累，消费者可以在不同的网络店铺进出自如，随意挑选自己心仪的商品，购物网站中丰富多样的产品图片信息以及多媒体视频等超链接所提供的便利性能为网络购物消费者带来更愉快的感官刺激以及更方便的用户体验。
参考文献：
[1]王飞龙.2014中国电商市场发展报告[M].人民邮电出版社，2015
[2]陈伟.这就是马云[M].浙江人民出版社，2015.
[3]阿里研究院.中国淘宝村[M].浙江人民出版社，2015