论文部分内容阅读
未来的强势媒体形态，不是传统媒体和社会化媒体的“你死我活”，而是会呈现出一种各取所长的共存生态。Monocle杂志社的运作方式呈现了一种可能性。
在看待“新媒体”这一新兴事物上，最糟糕的事情是，那些鼓吹“新媒体”的人并不一定知道传统媒体的常规运作方式。所谓“报纸杂志来自火星，社会化媒体来自金星”的说法，决不是有关媒体现象的严谨研究，而仅仅是一项建立在观察基础之上的假设而已。
因此，在构建未来媒体组织之前，我们必须对目前媒体存在的问题有所了解。
“三方关系”泡沫破裂
最初出现的是谷登堡印刷(Guthenberg press)，是一种用于纸上印刷的活字印刷技术。批量印刷由此在社会大众中得到普遍应用。尽管这些笨重的大机器在进行联络和全球信息传播上，与现今的电脑、光纤电缆或卫星有着天壤之别，但它的出现却是革命性的，并由此奠定了大众沟通和传播的基础。
当然，当某些出版物将自己确定为独立发言人和观察评论家时，媒体的货币化就不可避免地出现了，并发展成长为一种收集和共享新闻的机构，新闻记者也因此诞生。随着时代的进一步发展，娱乐、新闻和其他媒体产品便能在电视、广播、印刷物以及互联网上实现共享。
传统上，媒体渠道的主要收入来自广告客户。广告客户不会自己去拥有一个媒体平台，一方面也许是出于成本考虑，另一方面是为了充分利用和发挥新闻传媒的作用。随后，大量媒体如雨后春笋般纷纷涌现。回想起来，这可能已经产生了泡沫。广大受众构成媒体的消费人群，广告客户积极响应并为媒体提供收入来源，这便是三者之间的良性关系，后来，三方之间有些过度互相依赖了，直到泡沫破裂。
当模拟信息让位于数字信息，信息的障碍大坝垮塌了，消费者不再受自然地域的制约，可以随时随地获取信息，最重要的是，信息可以免费获取。尽管如此，我们仍不应该将印刷机器的退出归昝于它们。
简言之，数字信息的本性就好比是潘多拉盒子，它彻底打破了广大受众、媒体和广告客户之间的良好三方关系。首当其冲的受害者当然是传统媒体。它们所生产的产品被迫免费分发和传播，而所拥有的读者却并没有因此再增加过，20％的订阅收入(来源于订阅者)也基本上不复存在。一旦没有了广告，无疑将会给它们带来最后的致命一击。随着企业广告支出的下降，我们身边越来越多的媒体也将相继退出，直至全部退出历史舞台。最后的受害者无疑是消费者自己。因为一旦长期伴随于人们生活左右的新闻机构不再存在，谁会去为你核实并发布新闻呢?难道我们真的能够只生活在博客和Twitter当中吗?
一个民主媒体的消亡，听起来就是民主本身的丧钟。
并存的时代
来讨论一下可能的解决方案吧。我认为，未来将会形成传统媒体和社会化媒体共存的局面，未来的媒体组织将会充分发挥这两种媒体的优势。
传统媒体的优势专业和责任是传统媒体的优势。传统媒体需要及时去报道高质量的、经过核实的新闻。24小时或许是事件发生后见诸报端的最低时限，但同时也要核实和确保报道的质量和准确性并及时传播。传统媒体的出版和报道必须准确，不能发布任何谣言，否则将被追究责任。只有出版和报道的质量上乘，才值得我们去关注和花钱购买。
尽管我很反感整个“Twitter新闻网络(Twitter News Network)”，但它的运作方式也迫切希望新闻记者及时赶赴现场，为读者发回现场新闻报道，并拥有分派工作任务的权力。尽管新闻媒体能够做到这一点，但成本太高，而且需要进行24小时的不间断运转，这恐怕将成为当今媒体的最新标准。
社会化媒体速度和互动是社会化媒体的优势。从个体来说，新闻记者有自身的局限性，他们往往分身乏术，只能在某个时期某一个地方进行新闻报道。建立全球性的通讯员网络是非常有效的做法，但供养这样一个庞大的网络却非常具有挑战性。社会化媒体让我们可以随时随地发布新闻，每一个人都是通讯员，能够在不同时期创造具有新闻报道价值的故事。同时，互动对话是传统媒体做得不太好的地方。
传统媒体和社会化媒体各有优势，可以相互弥补对方的不足。因此，没有理由认为，这两种媒体介质不能够以混合模式存在。也许它们可以以更加紧密的“媒介生态系统”(Media Ecosystem)方式共存。这样，我们能够看到传统媒体也能够免费发布和提供及时、准确的信息，但同时能够重视内容质量和研究报告，积极与社会化媒体开展合作，充分发挥和利用非专业新闻记者的新闻报道意向和情结，甚至提高社会化媒体的新闻质量。如果企业品牌的树立必须与消费者建立良好的关系，那媒体组织或许也应该这样做。
Monocte：并存的范例
Monocle杂志社是一个传统媒体和社会化媒体融合的范例。其实它仅仅是做事方式不同而已。它拥有三个鲜明的优势：重视杂志内容、创建了一个强势品牌以及多元化。
优质的内容Monocle杂志是由加拿大记者兼企业家泰勒·布鲁莱(Tyler Brule)于2007年2月创办的，该杂志每年出版10期，发行遍及全球50多个国家。该杂志的主要内容都是一些优质的新闻报道，对现任政治家及各行各业内具有影响力的人物的专题报道，甚至还以一种更具全球化的视野，为读者介绍一些优秀的文化、艺术和设计作品。
Monocle杂志社创建的独特订阅模式很有意思。只有印刷版杂志的订阅者才有权访问他们的在线电子文档资料以及一些增强版的网络内容。否则，订阅者的阅读内容就很有限，因为大多数文章仍然是以印刷版的形式出现的。对此持反对和批评态度的人可能会说他们太妄自尊大了，信息应当让人们免费获取。但我认为，人们应该为他们的这种做法感到欣慰，因为这样可以为读者提供高质量的杂志内容，让那些为质量买单的人们物有所值。
与此同时，Monocle杂志通过共享其音频和视频播客的RSS种子，很好地平衡了其在线网络资源量。在这些音频和视频播客中，有一些是同品牌企业和政府机构合作制作的。在这些资源里，一些是文字广告，一些是由品牌企业赞助，从而构成了其主要收入来源。此外，Monocle杂志使用自己的媒体播放器软件，不允许嵌入任何插件，这样就很好地保护了Monocle.com网的资源和访客的权益。
品牌Monocle杂志社一贯为订阅者甚至非订阅者(例如我自己，尽管我没有购买他们出版的杂志，但我仍然有权访问其网站部分内容)提供高质量的内容，这一做法将我也发展成为了其忠实的读者。同时也很容易地让我感觉到，有规律地定期阅读他们的杂志是更为明智的事情。而当我从中阅读到有关自己 的故事时，我就为自己竟然已经同这样一种媒体产品和品牌建立了关系而感到印象深刻。他们充分考虑了读者的意愿，在给予读者足够尊重的前提下，加插了各种形式的广告和文字广告，但却不会影响和左右读者去购买这些广告产品和服务。他们的杂志内容基调，非常符合其想要向外界表达的品牌形象。
多元化作为一种印刷杂志，Monocle并没有只停留在发展网络媒体模式上，他们也积极拓展业务范围，与设计师合作设计Monocle关联商品，并最终在全球范围内开设了三家实体门店。同时，与仅仅依靠新闻记者的做法不同，他们更多地依靠通讯员来开展工作，吸引每一个城市里最优秀的通讯员来创建一个能够深入到各行各业收集信息的新闻网络，从而使得他们发布的月度报告非常及时，并因此省却了24小时不间断运转的必要(这是基于他们的工作内容和想要完成的工作目标而得出的结论)。其主编自己每月还亲自给“金融时报”撰写专栏文章，从而不断地充实自己的博客内容，保持杂志品牌与世界及社会化媒体的趋势同步。
在我看来，Monocle杂志社这一媒体渠道已经迈出了打造未来强势媒体的第一步。它远远超出了任何媒体渠道对它的界定，在充分利用互联网的优势来连接世界的同时，Monocle杂志社仍坚持销售高质量的产品和服务。
互联网改变了人们的交流和互动方式，也让传统媒体的生存方式受到了挑战。传统媒体将怎样才能延续之前的辉煌?美国财经电视台CNBC亚太总裁兼董事总经理萨德佩·布瑞奇向我们呈现了CNBC的互联网生存法则。
《中欧商业评论》(CBR)：在互联网的挑战下，CNBC的生存发展战略是怎样的?
萨德佩·布瑞奇：自2006年12月我们推出了CNBC COM网站以来，我们在互联网的业务就有很大的发展，获得了巨大的成功。例如，我们在商业新闻方面的页面点击率排名第一。
CBR：互联网改变了人们的交流和互动方式，作为传统媒体，CNBC的定位是否也会因此发生变化?
萨德佩·布瑞奇：CNBC的定位就是要使我们的观众和用户，在任何时间、通过任何平台获得新闻，这个平台可以是电视，也可以是在线平台，还可以通过移动设备，从而满足人们对信息的实时互动需求。
“实时”这种特性非常重要。我们的受众大是受过高等教育的，很多人非常富有，尤其是一些投资者，他们需要值得信赖的信息和数据，需要得到实时、不断更新的信息，以帮助他们作出明确的投资决策或其他决策。至于互动，我们也有一些方式，比如，通过电视的一些节目，发电子邮件提问的方式，举办各种各样的活动，让我们的专家、其他人士和我们的电视观众及用户进行互动。
CBR：CNBC在电视上投放的内容，与在别的载体，例如苹果手机上投放的内容有无不同?是由不同团队做的吗?
萨德佩·布瑞奇：我们有专门的数字媒体团队在做这样的工作。数字媒体的互动性非常强，要跟用户进行互动，因此无论在苹果手机上还是在一般的移动网站上，我们都有专门的编辑团队。我们的数字媒体团队和电视媒体团队合作非常多。比如，遇到突发事件，通过CNBC.COM，数字媒体团队很快把新闻报出去，加上头版的标题就行了，就像作为头盘菜似的把受众的胃口吊起来，然后电视媒体团队会进一步挖掘信息，让观众在电视上看到更多的内容。反过来，我们的电视团队也会把内容提供给数字媒体团队。这两个团队工作流程不同，平台也不一样，但是我们的内容是共享的。
CBR：在互联网挑战下，CNBC的商业模式是否发生变化?除了广告，CNBC是否拓展了其他营收渠道?
萨德佩·布瑞奇：我们现在有一个在线注册的网站，非常成功，我们提供一些实时的视频流，它来自美国、欧洲、亚洲等一些地方，满足特定的市场和特定的受众群。至于盈利，只要你对核心受众所提供的信息是真实的，而且是他们需要的，就可以保证你的财务状况得到稳步提升。同时我们充分利用新技术，也能够使我们基于网络的盈利模式获得成功。比如，我们为客户提供定制化的方案，通过播放节目、通过在线、移动，还有赞助活动等，带来了很多信息流量，也能够带来收入。
在看待“新媒体”这一新兴事物上，最糟糕的事情是，那些鼓吹“新媒体”的人并不一定知道传统媒体的常规运作方式。所谓“报纸杂志来自火星，社会化媒体来自金星”的说法，决不是有关媒体现象的严谨研究，而仅仅是一项建立在观察基础之上的假设而已。
因此，在构建未来媒体组织之前，我们必须对目前媒体存在的问题有所了解。
“三方关系”泡沫破裂
最初出现的是谷登堡印刷(Guthenberg press)，是一种用于纸上印刷的活字印刷技术。批量印刷由此在社会大众中得到普遍应用。尽管这些笨重的大机器在进行联络和全球信息传播上，与现今的电脑、光纤电缆或卫星有着天壤之别，但它的出现却是革命性的，并由此奠定了大众沟通和传播的基础。
当然，当某些出版物将自己确定为独立发言人和观察评论家时，媒体的货币化就不可避免地出现了，并发展成长为一种收集和共享新闻的机构，新闻记者也因此诞生。随着时代的进一步发展，娱乐、新闻和其他媒体产品便能在电视、广播、印刷物以及互联网上实现共享。
传统上，媒体渠道的主要收入来自广告客户。广告客户不会自己去拥有一个媒体平台，一方面也许是出于成本考虑，另一方面是为了充分利用和发挥新闻传媒的作用。随后，大量媒体如雨后春笋般纷纷涌现。回想起来，这可能已经产生了泡沫。广大受众构成媒体的消费人群，广告客户积极响应并为媒体提供收入来源，这便是三者之间的良性关系，后来，三方之间有些过度互相依赖了，直到泡沫破裂。
当模拟信息让位于数字信息，信息的障碍大坝垮塌了，消费者不再受自然地域的制约，可以随时随地获取信息，最重要的是，信息可以免费获取。尽管如此，我们仍不应该将印刷机器的退出归昝于它们。
简言之，数字信息的本性就好比是潘多拉盒子，它彻底打破了广大受众、媒体和广告客户之间的良好三方关系。首当其冲的受害者当然是传统媒体。它们所生产的产品被迫免费分发和传播，而所拥有的读者却并没有因此再增加过，20％的订阅收入(来源于订阅者)也基本上不复存在。一旦没有了广告，无疑将会给它们带来最后的致命一击。随着企业广告支出的下降，我们身边越来越多的媒体也将相继退出，直至全部退出历史舞台。最后的受害者无疑是消费者自己。因为一旦长期伴随于人们生活左右的新闻机构不再存在，谁会去为你核实并发布新闻呢?难道我们真的能够只生活在博客和Twitter当中吗?
一个民主媒体的消亡，听起来就是民主本身的丧钟。
并存的时代
来讨论一下可能的解决方案吧。我认为，未来将会形成传统媒体和社会化媒体共存的局面，未来的媒体组织将会充分发挥这两种媒体的优势。
传统媒体的优势专业和责任是传统媒体的优势。传统媒体需要及时去报道高质量的、经过核实的新闻。24小时或许是事件发生后见诸报端的最低时限，但同时也要核实和确保报道的质量和准确性并及时传播。传统媒体的出版和报道必须准确，不能发布任何谣言，否则将被追究责任。只有出版和报道的质量上乘，才值得我们去关注和花钱购买。
尽管我很反感整个“Twitter新闻网络(Twitter News Network)”，但它的运作方式也迫切希望新闻记者及时赶赴现场，为读者发回现场新闻报道，并拥有分派工作任务的权力。尽管新闻媒体能够做到这一点，但成本太高，而且需要进行24小时的不间断运转，这恐怕将成为当今媒体的最新标准。
社会化媒体速度和互动是社会化媒体的优势。从个体来说，新闻记者有自身的局限性，他们往往分身乏术，只能在某个时期某一个地方进行新闻报道。建立全球性的通讯员网络是非常有效的做法，但供养这样一个庞大的网络却非常具有挑战性。社会化媒体让我们可以随时随地发布新闻，每一个人都是通讯员，能够在不同时期创造具有新闻报道价值的故事。同时，互动对话是传统媒体做得不太好的地方。
传统媒体和社会化媒体各有优势，可以相互弥补对方的不足。因此，没有理由认为，这两种媒体介质不能够以混合模式存在。也许它们可以以更加紧密的“媒介生态系统”(Media Ecosystem)方式共存。这样，我们能够看到传统媒体也能够免费发布和提供及时、准确的信息，但同时能够重视内容质量和研究报告，积极与社会化媒体开展合作，充分发挥和利用非专业新闻记者的新闻报道意向和情结，甚至提高社会化媒体的新闻质量。如果企业品牌的树立必须与消费者建立良好的关系，那媒体组织或许也应该这样做。
Monocte：并存的范例
Monocle杂志社是一个传统媒体和社会化媒体融合的范例。其实它仅仅是做事方式不同而已。它拥有三个鲜明的优势：重视杂志内容、创建了一个强势品牌以及多元化。
优质的内容Monocle杂志是由加拿大记者兼企业家泰勒·布鲁莱(Tyler Brule)于2007年2月创办的，该杂志每年出版10期，发行遍及全球50多个国家。该杂志的主要内容都是一些优质的新闻报道，对现任政治家及各行各业内具有影响力的人物的专题报道，甚至还以一种更具全球化的视野，为读者介绍一些优秀的文化、艺术和设计作品。
Monocle杂志社创建的独特订阅模式很有意思。只有印刷版杂志的订阅者才有权访问他们的在线电子文档资料以及一些增强版的网络内容。否则，订阅者的阅读内容就很有限，因为大多数文章仍然是以印刷版的形式出现的。对此持反对和批评态度的人可能会说他们太妄自尊大了，信息应当让人们免费获取。但我认为，人们应该为他们的这种做法感到欣慰，因为这样可以为读者提供高质量的杂志内容，让那些为质量买单的人们物有所值。
与此同时，Monocle杂志通过共享其音频和视频播客的RSS种子，很好地平衡了其在线网络资源量。在这些音频和视频播客中，有一些是同品牌企业和政府机构合作制作的。在这些资源里，一些是文字广告，一些是由品牌企业赞助，从而构成了其主要收入来源。此外，Monocle杂志使用自己的媒体播放器软件，不允许嵌入任何插件，这样就很好地保护了Monocle.com网的资源和访客的权益。
品牌Monocle杂志社一贯为订阅者甚至非订阅者(例如我自己，尽管我没有购买他们出版的杂志，但我仍然有权访问其网站部分内容)提供高质量的内容，这一做法将我也发展成为了其忠实的读者。同时也很容易地让我感觉到，有规律地定期阅读他们的杂志是更为明智的事情。而当我从中阅读到有关自己 的故事时，我就为自己竟然已经同这样一种媒体产品和品牌建立了关系而感到印象深刻。他们充分考虑了读者的意愿，在给予读者足够尊重的前提下，加插了各种形式的广告和文字广告，但却不会影响和左右读者去购买这些广告产品和服务。他们的杂志内容基调，非常符合其想要向外界表达的品牌形象。
多元化作为一种印刷杂志，Monocle并没有只停留在发展网络媒体模式上，他们也积极拓展业务范围，与设计师合作设计Monocle关联商品，并最终在全球范围内开设了三家实体门店。同时，与仅仅依靠新闻记者的做法不同，他们更多地依靠通讯员来开展工作，吸引每一个城市里最优秀的通讯员来创建一个能够深入到各行各业收集信息的新闻网络，从而使得他们发布的月度报告非常及时，并因此省却了24小时不间断运转的必要(这是基于他们的工作内容和想要完成的工作目标而得出的结论)。其主编自己每月还亲自给“金融时报”撰写专栏文章，从而不断地充实自己的博客内容，保持杂志品牌与世界及社会化媒体的趋势同步。
在我看来，Monocle杂志社这一媒体渠道已经迈出了打造未来强势媒体的第一步。它远远超出了任何媒体渠道对它的界定，在充分利用互联网的优势来连接世界的同时，Monocle杂志社仍坚持销售高质量的产品和服务。
互联网改变了人们的交流和互动方式，也让传统媒体的生存方式受到了挑战。传统媒体将怎样才能延续之前的辉煌?美国财经电视台CNBC亚太总裁兼董事总经理萨德佩·布瑞奇向我们呈现了CNBC的互联网生存法则。
《中欧商业评论》(CBR)：在互联网的挑战下，CNBC的生存发展战略是怎样的?
萨德佩·布瑞奇：自2006年12月我们推出了CNBC COM网站以来，我们在互联网的业务就有很大的发展，获得了巨大的成功。例如，我们在商业新闻方面的页面点击率排名第一。
CBR：互联网改变了人们的交流和互动方式，作为传统媒体，CNBC的定位是否也会因此发生变化?
萨德佩·布瑞奇：CNBC的定位就是要使我们的观众和用户，在任何时间、通过任何平台获得新闻，这个平台可以是电视，也可以是在线平台，还可以通过移动设备，从而满足人们对信息的实时互动需求。
“实时”这种特性非常重要。我们的受众大是受过高等教育的，很多人非常富有，尤其是一些投资者，他们需要值得信赖的信息和数据，需要得到实时、不断更新的信息，以帮助他们作出明确的投资决策或其他决策。至于互动，我们也有一些方式，比如，通过电视的一些节目，发电子邮件提问的方式，举办各种各样的活动，让我们的专家、其他人士和我们的电视观众及用户进行互动。
CBR：CNBC在电视上投放的内容，与在别的载体，例如苹果手机上投放的内容有无不同?是由不同团队做的吗?
萨德佩·布瑞奇：我们有专门的数字媒体团队在做这样的工作。数字媒体的互动性非常强，要跟用户进行互动，因此无论在苹果手机上还是在一般的移动网站上，我们都有专门的编辑团队。我们的数字媒体团队和电视媒体团队合作非常多。比如，遇到突发事件，通过CNBC.COM，数字媒体团队很快把新闻报出去，加上头版的标题就行了，就像作为头盘菜似的把受众的胃口吊起来，然后电视媒体团队会进一步挖掘信息，让观众在电视上看到更多的内容。反过来，我们的电视团队也会把内容提供给数字媒体团队。这两个团队工作流程不同，平台也不一样，但是我们的内容是共享的。
CBR：在互联网挑战下，CNBC的商业模式是否发生变化?除了广告，CNBC是否拓展了其他营收渠道?
萨德佩·布瑞奇：我们现在有一个在线注册的网站，非常成功，我们提供一些实时的视频流，它来自美国、欧洲、亚洲等一些地方，满足特定的市场和特定的受众群。至于盈利，只要你对核心受众所提供的信息是真实的，而且是他们需要的，就可以保证你的财务状况得到稳步提升。同时我们充分利用新技术，也能够使我们基于网络的盈利模式获得成功。比如，我们为客户提供定制化的方案，通过播放节目、通过在线、移动，还有赞助活动等，带来了很多信息流量，也能够带来收入。