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摘 要：随着经济的增长，当今社会步入消费时代，而根据消费者的受众不同，消费的产品也分为普通商品和奢侈品两大类。奢侈品最为云集的一个领域非珠宝莫属，而本文所要谈到的奢侈品牌卡地亚Cartier即为法国顶级珠宝品牌。本文将从卡地亚珠宝入手，分析其对本土奢侈品牌的影响和借鉴意义。
关键词：奢侈品;珠宝;品牌效应
奢侈品是什么，奢侈品是高价高质量，不可复制，且带给人品质享受，地位证明的一种隐形文化，那么，带来如此感受的仅仅是一个定位在高端，有国际影星代言，设计独特的产品么？“奢侈”的内在，是享受，是自我的追逐与肯定，是以自我的质感生活为先，在他人眼中成为时代的代表。
作为法国顶级珠宝品牌，1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表，而到了1904年，卡地亚为老朋友山度士（Santos）制造的金表一经推出便一炮打响，从此，卡地亚手表成为了上流社会的宠物，历久不衰。
而卡地亚的发展历程中，它始终保持着与各国的皇室贵族和社会名流的紧密联系，可以说，卡地亚的历史印证着现代珠宝百年的历史变迁，它以其非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦、无可比拟的旷世杰作。
今天，无论是高级珠宝、还是当代珠宝系列，例如Le Baiser du Dragon（龙之吻系列），卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术，来传达出品牌的价值，故而成为全球时尚人士的奢侈品梦想。
在我国，卡地亚最大的代理商位于香港地区，几乎每年都有甜蜜的情侣去香港购买卡地亚戒指。从价格说，卡地亚戒指，即使与它同等大小一块金子，或者更大，价格也不会如卡地亚戒指那么贵。所以市面上卡地亚的珠宝往往会产生一种现象，就是在专柜购买的价格很昂贵，（甚至上百万）二手市场却整体价格都滑落了（一般价格是人民币1000-3000）。如此大的差价，能看出原因吗？
原来，卡地亚珠宝最珍贵的卖点就在“情”上。前文提到的卡地亚品牌的心形标志就是一段浪漫爱情的见证。想想看同等昂贵的价格，为什么要买卡地亚纯金戒指而不是钻戒？钻戒的价格昂贵不必多说，十万以上可能才算佳品。那选择卡地亚的人又是为了什么？就是因为卡地亚是老牌子，它的每一个作品都是赋予深情，值得珍藏的。这就是为什么卡地亚二手珠宝价格落差会那么大的原因，都二手了，没情了，还卖什么呢？
这也值得我们中国的本土奢侈品品牌借鉴，无论再怎样宣传造势，一个品牌要想站稳脚跟立于不败之地，终归还是要回归到产品本身来，而一个品牌的历史文化，更能带来其意想不到的附加价值。
改革开放后，国内富裕人群消费能力不断增长，越来越多的国际奢侈品厂商大举进入国内市场，并把中国市场当成了主要的产品销售阵地，而国内的一些知名企业也纷纷地筹划建立起我们中国自己的奢侈品牌，而卡地亚在我国企业打造属于自己的奢侈品牌时提供了一个最佳示例。
中国奢侈品协会会长蔡苏建在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有走向世界的中国文化做背景。因为在席卷全球的新奢侈主义风潮下，决定奢侈品命运的表象是金钱，而深层背景仍然是文化的心理认同。”*
而卡地亚就是利用了这种文化的心理认同。但为何我国本土品牌无法做到这点并成功打造自己的品牌呢？纵观历史，早在公元五六世纪的时候，中国的丝绸、茶叶和瓷器，在到了欧洲之后均是绝对典型的奢侈品，而支撑这些奢侈品背后的正是魅力无穷的中国东方文化，“堂堂中华天下来朝”，奢侈品不过是这股强大文化之余的副产品。
著名设计师Simon Ma曾说：“奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”
面对中国奢侈品消费的飞涨与中国本土奢侈品牌的缺失，我们应该反省什么？中国人有上千年的文化底蕴，对自我，对生活有更属于自己的体会与见解，中国有太多不可复制的物质与文化，所以中国奢侈品的缺失源于品牌建设的不成功。
国内的品牌建设缺乏一种创造性。对于奢侈品的塑造来说，除了产品的独特性，价格、渠道与策略的高端性以外，最重要的是一种文化。所以对于我国国内的诸多品牌来说，赋予品牌传承的文化是亟待学习的一课。简单来说卡地亚的文化是“爱情”，当我们佩戴卡地亚的戒指时，象征的便是情比金坚。
中国不缺文化，中国自古以来就有内涵深厚的文化底蕴，然而我们缺乏一种赋予产品与品牌文化内涵的思维，从商标的设计，VI的运用，产品的设计以及销售运营的一系列手段，都需要一个统一的文化为内在，从中幻化外在，赋予企业统一的文化，再将其传达给受众。
放眼当下，外国人对于中国传统文化的想像，主要来自不同国家的唐人街所浓缩的那些生动标本，它包含了从周易、禅宗、八卦、风水、中药、功夫、京剧、书法到舞狮舞龙这样一整套传统生活方式的道具和仪轨，雅俗精粗无所不包。
随着中国经济的腾飞发展，中国文化伴随着经济力量的崛起，强烈冲击着西方主流文化，西方社会逐渐开始从内心中认同中国文化，较为典型的是佛学和禅学在西方时尚人士中的流行;而另一方面，对中国文化的妖魔化，让他们表现出对中国发展的恐惧。中国企业突破西方主流文化影响，去建立一个奢侈品品牌的努力，往往被扼杀在“谣言与偏见”之中。
然而，不能因为道路坎坷不平就阻止了前进的步伐。中国企业要建立自己的奢侈品牌，必然是要把最具有中国文化符号象征意义的理念融入到产品当中去，可以从这几方面切入：
第一，中國符号。越是民族的，越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲，中国最可能出现奢侈品的行业是：中国白酒，如茅台、五粮液，还有特色服装行业、茶叶行业等。
第二，财富符号。中国企业另一条发展奢侈品牌之路则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌，多设计生产一些国人热衷的奢侈品牌，还有一些中国民间手工艺术产品。
第三，营销符号。在有足够的资金支撑下，收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌，是中国企业进入这一市场的最快方式。其次是创新，中国企业需要创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。其实，从新奢侈主义对奢侈品的定义来看，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，任何的一种用品都有可能成为一件奢侈品。中国企业如果将视野放得更广一些，那么发展奢侈品牌的机会也就多一些。
简言之，品牌的塑造是一个感性的过程，需要将理性的思维变成感官化的东西，传达给消费者，从而引起感性的共鸣，弛达印象本着“印象营销”的思维，以塑造我国本土的奢侈品品牌为目标，理性中前行，感性中成长。
关键词：奢侈品;珠宝;品牌效应
奢侈品是什么，奢侈品是高价高质量，不可复制，且带给人品质享受，地位证明的一种隐形文化，那么，带来如此感受的仅仅是一个定位在高端，有国际影星代言，设计独特的产品么？“奢侈”的内在，是享受，是自我的追逐与肯定，是以自我的质感生活为先，在他人眼中成为时代的代表。
作为法国顶级珠宝品牌，1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表，而到了1904年，卡地亚为老朋友山度士（Santos）制造的金表一经推出便一炮打响，从此，卡地亚手表成为了上流社会的宠物，历久不衰。
而卡地亚的发展历程中，它始终保持着与各国的皇室贵族和社会名流的紧密联系，可以说，卡地亚的历史印证着现代珠宝百年的历史变迁，它以其非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦、无可比拟的旷世杰作。
今天，无论是高级珠宝、还是当代珠宝系列，例如Le Baiser du Dragon（龙之吻系列），卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术，来传达出品牌的价值，故而成为全球时尚人士的奢侈品梦想。
在我国，卡地亚最大的代理商位于香港地区，几乎每年都有甜蜜的情侣去香港购买卡地亚戒指。从价格说，卡地亚戒指，即使与它同等大小一块金子，或者更大，价格也不会如卡地亚戒指那么贵。所以市面上卡地亚的珠宝往往会产生一种现象，就是在专柜购买的价格很昂贵，（甚至上百万）二手市场却整体价格都滑落了（一般价格是人民币1000-3000）。如此大的差价，能看出原因吗？
原来，卡地亚珠宝最珍贵的卖点就在“情”上。前文提到的卡地亚品牌的心形标志就是一段浪漫爱情的见证。想想看同等昂贵的价格，为什么要买卡地亚纯金戒指而不是钻戒？钻戒的价格昂贵不必多说，十万以上可能才算佳品。那选择卡地亚的人又是为了什么？就是因为卡地亚是老牌子，它的每一个作品都是赋予深情，值得珍藏的。这就是为什么卡地亚二手珠宝价格落差会那么大的原因，都二手了，没情了，还卖什么呢？
这也值得我们中国的本土奢侈品品牌借鉴，无论再怎样宣传造势，一个品牌要想站稳脚跟立于不败之地，终归还是要回归到产品本身来，而一个品牌的历史文化，更能带来其意想不到的附加价值。
改革开放后，国内富裕人群消费能力不断增长，越来越多的国际奢侈品厂商大举进入国内市场，并把中国市场当成了主要的产品销售阵地，而国内的一些知名企业也纷纷地筹划建立起我们中国自己的奢侈品牌，而卡地亚在我国企业打造属于自己的奢侈品牌时提供了一个最佳示例。
中国奢侈品协会会长蔡苏建在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有走向世界的中国文化做背景。因为在席卷全球的新奢侈主义风潮下，决定奢侈品命运的表象是金钱，而深层背景仍然是文化的心理认同。”*
而卡地亚就是利用了这种文化的心理认同。但为何我国本土品牌无法做到这点并成功打造自己的品牌呢？纵观历史，早在公元五六世纪的时候，中国的丝绸、茶叶和瓷器，在到了欧洲之后均是绝对典型的奢侈品，而支撑这些奢侈品背后的正是魅力无穷的中国东方文化，“堂堂中华天下来朝”，奢侈品不过是这股强大文化之余的副产品。
著名设计师Simon Ma曾说：“奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”
面对中国奢侈品消费的飞涨与中国本土奢侈品牌的缺失，我们应该反省什么？中国人有上千年的文化底蕴，对自我，对生活有更属于自己的体会与见解，中国有太多不可复制的物质与文化，所以中国奢侈品的缺失源于品牌建设的不成功。
国内的品牌建设缺乏一种创造性。对于奢侈品的塑造来说，除了产品的独特性，价格、渠道与策略的高端性以外，最重要的是一种文化。所以对于我国国内的诸多品牌来说，赋予品牌传承的文化是亟待学习的一课。简单来说卡地亚的文化是“爱情”，当我们佩戴卡地亚的戒指时，象征的便是情比金坚。
中国不缺文化，中国自古以来就有内涵深厚的文化底蕴，然而我们缺乏一种赋予产品与品牌文化内涵的思维，从商标的设计，VI的运用，产品的设计以及销售运营的一系列手段，都需要一个统一的文化为内在，从中幻化外在，赋予企业统一的文化，再将其传达给受众。
放眼当下，外国人对于中国传统文化的想像，主要来自不同国家的唐人街所浓缩的那些生动标本，它包含了从周易、禅宗、八卦、风水、中药、功夫、京剧、书法到舞狮舞龙这样一整套传统生活方式的道具和仪轨，雅俗精粗无所不包。
随着中国经济的腾飞发展，中国文化伴随着经济力量的崛起，强烈冲击着西方主流文化，西方社会逐渐开始从内心中认同中国文化，较为典型的是佛学和禅学在西方时尚人士中的流行;而另一方面，对中国文化的妖魔化，让他们表现出对中国发展的恐惧。中国企业突破西方主流文化影响，去建立一个奢侈品品牌的努力，往往被扼杀在“谣言与偏见”之中。
然而，不能因为道路坎坷不平就阻止了前进的步伐。中国企业要建立自己的奢侈品牌，必然是要把最具有中国文化符号象征意义的理念融入到产品当中去，可以从这几方面切入：
第一，中國符号。越是民族的，越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲，中国最可能出现奢侈品的行业是：中国白酒，如茅台、五粮液，还有特色服装行业、茶叶行业等。
第二，财富符号。中国企业另一条发展奢侈品牌之路则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌，多设计生产一些国人热衷的奢侈品牌，还有一些中国民间手工艺术产品。
第三，营销符号。在有足够的资金支撑下，收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌，是中国企业进入这一市场的最快方式。其次是创新，中国企业需要创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。其实，从新奢侈主义对奢侈品的定义来看，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，任何的一种用品都有可能成为一件奢侈品。中国企业如果将视野放得更广一些，那么发展奢侈品牌的机会也就多一些。
简言之，品牌的塑造是一个感性的过程，需要将理性的思维变成感官化的东西，传达给消费者，从而引起感性的共鸣，弛达印象本着“印象营销”的思维，以塑造我国本土的奢侈品品牌为目标，理性中前行，感性中成长。