论文部分内容阅读
【摘 要】 随着当下互联网技术的发展革新，多种网络平台模式大量出现，购物笔记分享社区作为其中一种新兴模式备受关注，任何用户都可以在这类平台上获得购物建议，同时也为他人分享自己的购物经验。小红书作为我国第一个也是目前最大的购物笔记分享社区平台，随着其影响力不断扩大的同时，出现了问题阻碍其进一步发展，如平台分享者流失严重，激励机制仍待完善等。
依据S-O-R理论提出购物笔记游戏化对心流体验及用户持续分享优质笔记意愿影响的研究框架，并通过问卷调查法获得数据，从游戏化理论出发分析激励小红书平台用户的核心驱动力，研究用户产生心流体验的影响因素。通过数据分析最终得到优化的理论模型图，并针对这些因素建立了激励用户持续分享笔记的有效机制，提出了增强社交竞争属性，发布用户随机任务，增设用户自定板块和完善平台反馈机制等建议，为小红书平台吸引和维持用户，激励其用户持续分享高质量购物笔记提供了思路和借鉴。
【关键词】 心流理论 游戏化理论 SOR理论 小红书
一、引言
近年来，随着网络时代的来临，网购平台和网络分享社区普及率呈指数型增长，越来越多的人愿意加入到网络分享社区中，通过网络平台进行购物并在购物后分享产品体验。2013年6月问世的“小红书”，主打购物笔记分享社区这一内容板块，并进一步带动用户将分享内容从初始的境外购物笔记分享转向国内外购物体验分享。14年小红书的购物分享社区积累了大量用户，并迅速拓展电商板块——“小红书福利社”，实现从社区升级到电子商务的闭环。但由于其平台建设仍不完善、缺乏有效的激励机制，使其在发展过程中出现了笔记内容良莠不齐，虚假购物笔记大行其道等问题，失去大量高质量的用户，阻碍了它的进一步发展。购物笔记分享社区的核心竞争力就是优质的购物笔记，因此构建完善有效的用户激励机制，促进社区优质购物笔记的输出是小红书目前需解决的问题。
二、文献回顾
通过阅读文献发现，游戏化理论和心流理论可作为研究完善购物笔记分享社区激励机制的重要理论基础。
（一）游戏化理论
游戏化被定义为在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术。游戏元素包括积分、点数、排行榜、徽章和挑战等。李念（2012）与张振东（2015）提出游戏化的维度分类可总结为权利机制、限制机制、随机机制、社会竞争机制、收集机制、反馈机制、自定义机制。[2] 在国外的研究中，游戏化理论研究多应用在科学、商业、营销等方面;国内关于游戏化理论的研究主要应用于互联网产品的设计，用以提高用户参与度。学者杨扬探索了消费者对游戏化营销的接受度与品牌态度的关系，结果显示消费者继续参与游戏化营销活动的意向与其对营销品牌态度具有密切关系，从侧面证明了游戏化在营销领域的正面效用。温韵雅在《虚拟社区情境下游戏化要素对品牌资产影响实证研究》中，证实游戏动力、游戏机制对用户参与度、品牌资产均有显著的作用。汪文才和陈虹在《游戏化理论在在线旅游服务中的应用探究》中，提出了在游戏化理论基础下将积分机制应用于会员体系可以提高用户的参与度。
（二）心流体验
心流体验被定义为当个体的精神力完全投入在某种活动上时所产生的感觉，这种感觉往往伴随着高度的兴奋和充实。Novak、Hoffman和Yung于研究现，在偏向娱乐和体验导向性的网站中，心流体验将更容易产生。此外，任俊和施静提出只要满足一定条件，任何活动都能够产生心流体验，且心流体验是一种无意识的体验，会让人感觉到时间过得很快。由此，可以理解为当购物笔记满足一定条件时，其可以让用户产生心流体验，而游戏化能够帮助购物笔记满足心流体验的条件。
在心流体验对用户满意度和行为等的影响方面，赵青等在《网络用户粘性行为形成机理》的研究中证明了心流体验通过提升用户满意感从而提高用户的粘性行为。此外，王跃伟等基于心流体验探析旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用，结果显示心流体验对网络品牌行为忠诚的正向影响作用明显，心流体验对用户是会否实施重复性浏览行为有着重要的影响。李光明等在《购物网站交互性对顾客满意度的影响》中，检验了网站交互性对顾客满意度影响的链式中介模型，结果发现交互性对顾客满意度影响显著，而心流对满意度具有显著的正向效应。由此，注重用户心流可提高小红书用户的忠诚度，帮助用户融入购物分享社区。
综上，心流体验解释了用户的持续使用意愿和行为，而游戏化理论可为产生心流体验提供参考。本文将基于SOR理论的基本模型，结合游戏化理论和心流理论，以购物笔记分享平台——小红书APP为例，研究影响用户产生心流效应的原因，最终针对这些因素为购物笔记分享社区的优化提供解决思路，帮助建立有效的用户持续分享笔记激励机制。
三、研究模型与假设
（一）研究模型
S-O-R理论被广泛的运用到网络用户行为研究中。SOR模型包含了刺激、生理或心理变化和反应这三个变量，它主要用来详细解释外部刺激引起的情绪反应以及情绪所导致的行为的预测效果。该模型将人类处理信息的过程解释为：首先，从物理刺激出发，人们在接受外部刺激后，利用神经系统进行处理，然后做出反应决策。该模型认为外部环境的刺激会对人的内心产生一定程度的影响，并进而左右人的决策。
本文依据S-O-R理论提出了购物笔记游戏化对心流体验及用户持续分享优质笔记意愿影响的研究框架，其中S是刺激，即购物筆记游戏化对用户的刺激;O是的个体心理变化，即心流体验;R是用户的行为反应，即用户持续分享优质笔记意愿，模型如图1。
（二）研究假设
1.购物笔记游戏化对心流体验的影响
Csikszentmihalyi认为游戏能够跟日常生活中所谓的“不可逾越的现实”划清界限，让参与者更容易集中注意。游戏的设计本来就是以实现心流为目标的，因为要求玩家不断学习新技能并努力完成任务（Csikszentmihalyi，1990）。Kapp认为游戏设计师不能保证心流的发生，但他们可以为心流流创造触发条件，因为玩家在游戏中获得的能力感、自主感、控制力、临场感和沉浸感与流体验密切相关。[1]据此，本文提出假设： 假设1：购物笔记游戏化对心流体验具有显著正向影响
2.心流体验对用户持续分享优质购物笔记意愿的影响
Webster，Trevino& Ryan提出关于心流体验的的四维度观，心流体验可分为控制感、专注、好奇和愉悦四个维度。王跃伟、李光明和任枫等学者已证明心流体验对客户粘性、满意度、网络品牌行为忠诚和重复性浏览行为等的具有显著的正向影响。基于文献，本文提出以下假设，具体假设如下：
假设2：心流体验对用户持续分享优质购物笔记意愿具有显著正向影响
四、数据分析
（一）数据来源与描述
此次调研共收集问卷221份，有效问卷为215份，问卷有效率为97.2%。问卷主要通过线上方式收回。其中游戏化选取自定义机制、限制机制、随机机制、社会竞争机制、收集机制、反馈机制、六个变量，心流体验选取控制感、专注、好奇、愉悦四个变量。变量采用Likert（李克特）五点量表法进行测量将“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五个等级设为题目选项，分别从1分到5分赋值。
在众多研究中往往以0.6为最低可接受度，当系数在0.6以下时应考虑重新编辑调查问卷。本次研究的所有变量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，表明本次研究数据可信。
同时变量KMO的系数为0.745，说明本研究的问卷设计达到很好的结构程度。
（二）相關分析
本文采用Pearson相关系数进行相关性分析。结果显示心流体验的控制感、专注、好奇、愉悦的前置变量与它们均有一定的相关性，用户持续分享优质购物笔记意愿的前置变量与其相关系数大于0，且在0.01水平（双侧）上显著，即支持限制机制、随机机制、收集机制、反馈机制、自定义机制、社会竞争机制与控制感、专注、好奇、愉悦和控制感、专注、好奇、愉悦与用户持续分享优质购物笔记意愿均为正相关。
（三）回归分析
1.对用户持续分享优质购物笔记意愿及其前置变量进行回归分析
由表1可知，模型的F值为114.891，显著性小于0.01说明模型具有统计意义，调整系数为0.680，说明前置变量对用户持续分享优质购物笔记意愿的解释程度为68%。前置变量的愉悦、好奇和控制与用户持续分享优质购物笔记意愿均成显著正相关（P<0.01），专注与用户持续分享优质购物笔记意愿不在0.01的水平下不显著相关（P>0.01）。即当用户体验到的控制感、好奇和愉悦越多时，用户更加愿意持续分享优质购物笔记。
2. 对愉悦、好奇和控制及它们的前置变量进行回归分析
去掉专注变量后，对愉悦、好奇和控制及它们的前置变量进行回归分析，最后得到用户持续分享购物笔记优化模型，如图2。
（1）反馈机制对控制和愉悦的影响
当用户获得反馈时，能看到平台其他用户对其的喜爱、赞同和质疑，从而感到愉悦或根据反馈结果及时调整自己的购物笔记。因此用户能够得到的反馈途径（点赞数、阅读量等）越多，用户的控制感和愉悦感越强。
（2）自定义机制对控制、好奇和愉悦的影响
当用户能设置自己笔记的页面时，会不断找出新事物，选择适合自己笔记的封面和字体，且好奇心被激发尝试不同的组合。当自定义的笔记独特或符合心意时，用户会感到愉悦。因此当用户拥有自定义的权利越多，用户的控制、好奇和愉悦越强。
（3）社会竞争机制对控制和好奇的影响
人们会跟自己或别人竞争。例如排行榜是一个很重要的功能，当用户在排行榜上时会加强控制保持在榜记录，当用户不在排行榜上时会好奇自己不再榜上的原因，从而加强对笔记的控制。因此，社会竞争机制对心流体验的控制和好奇有显著正向影响
（4）随机机制对愉悦的影响
用户在登陆平台、评论和发表购物笔记时收到随机奖励，用户会感到惊喜并对之后的随机奖励充满期待。即少投入可能获得大收获，用户会感到愉悦。因此随机机制对心流体验的愉悦有显著正向影响。
五、研究建议
（一）增强社交竞争属性
小红书的购物笔记分享社区本就带有一定的社交功能，在原有社交功能的基础上完善社交竞争机制会极大地激发用户的好奇和控制心理，通过类比游戏的竞争模式在平台中设置用户徽章等级、积分排行、阅读排行榜等方式能够激发用户的分享欲望，鼓励用户持续输出高质量内容以在平台中获得更高等级。
（二）发布用户随机任务
游戏中的隐藏任务和彩蛋经常会给用户带来全新的体验和意外的收获，本文类比游戏建立激励机制模型，建议平台设立每日签到彩蛋、任务奖励礼盒等形式有助于增强用户粘性，督促和鼓励用户在平台持续完成随机任务，保证用户的留存度，从而提高用户的平台使用率和平台认同感，
（三）增设用户自定板块
用户参与始终是各类UGC平台的主要内容来源，小红书也不例外，在输出内容的同时，更多用户也开始希望参与平台的创建，更大地发挥用户自身的能动性和创造力，平台可依据用户的这一诉求，增设用户自定义板块。如鼓励用户自定义虚拟3D形象、笔记封面、笔记风格等，激励用户形成自身的笔记分享风格，从而通过自定义板块激发用户的平台使用兴趣。
（四）完善平台反馈机制
目前用户在平台发布笔记后，仅能通过浏览量或评论量了解笔记的关注度，更多用户还希望能够获得平台的肯定和支持。本文建议设计购物笔记受益者全球地图，让用户看到受益用户的分布广度从而受到激励。此外，小红书平台还可建立笔记精选内容库及优质用户库，优先推送优质内容及优质用户，为某些高质量笔记和优质用户授予优质称号，从平台层面对用户给予肯定，激励用户持续发布高质量笔记。
【参考文献】
[1] 宁昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85.
[2] 李念. 基于游戏机制的互联网产品交互设计研究[D].华东理工大学，2012.
[3] 黄曦臻. 游戏化在交互设计中的应用研究[D].华东理工大学，2012.
[4] 任俊， 施静， 马甜语. Flow研究概述[J]. 心理科学进展， 2009， 17（1）：210-217.
依据S-O-R理论提出购物笔记游戏化对心流体验及用户持续分享优质笔记意愿影响的研究框架，并通过问卷调查法获得数据，从游戏化理论出发分析激励小红书平台用户的核心驱动力，研究用户产生心流体验的影响因素。通过数据分析最终得到优化的理论模型图，并针对这些因素建立了激励用户持续分享笔记的有效机制，提出了增强社交竞争属性，发布用户随机任务，增设用户自定板块和完善平台反馈机制等建议，为小红书平台吸引和维持用户，激励其用户持续分享高质量购物笔记提供了思路和借鉴。
【关键词】 心流理论 游戏化理论 SOR理论 小红书
一、引言
近年来，随着网络时代的来临，网购平台和网络分享社区普及率呈指数型增长，越来越多的人愿意加入到网络分享社区中，通过网络平台进行购物并在购物后分享产品体验。2013年6月问世的“小红书”，主打购物笔记分享社区这一内容板块，并进一步带动用户将分享内容从初始的境外购物笔记分享转向国内外购物体验分享。14年小红书的购物分享社区积累了大量用户，并迅速拓展电商板块——“小红书福利社”，实现从社区升级到电子商务的闭环。但由于其平台建设仍不完善、缺乏有效的激励机制，使其在发展过程中出现了笔记内容良莠不齐，虚假购物笔记大行其道等问题，失去大量高质量的用户，阻碍了它的进一步发展。购物笔记分享社区的核心竞争力就是优质的购物笔记，因此构建完善有效的用户激励机制，促进社区优质购物笔记的输出是小红书目前需解决的问题。
二、文献回顾
通过阅读文献发现，游戏化理论和心流理论可作为研究完善购物笔记分享社区激励机制的重要理论基础。
（一）游戏化理论
游戏化被定义为在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术。游戏元素包括积分、点数、排行榜、徽章和挑战等。李念（2012）与张振东（2015）提出游戏化的维度分类可总结为权利机制、限制机制、随机机制、社会竞争机制、收集机制、反馈机制、自定义机制。[2] 在国外的研究中，游戏化理论研究多应用在科学、商业、营销等方面;国内关于游戏化理论的研究主要应用于互联网产品的设计，用以提高用户参与度。学者杨扬探索了消费者对游戏化营销的接受度与品牌态度的关系，结果显示消费者继续参与游戏化营销活动的意向与其对营销品牌态度具有密切关系，从侧面证明了游戏化在营销领域的正面效用。温韵雅在《虚拟社区情境下游戏化要素对品牌资产影响实证研究》中，证实游戏动力、游戏机制对用户参与度、品牌资产均有显著的作用。汪文才和陈虹在《游戏化理论在在线旅游服务中的应用探究》中，提出了在游戏化理论基础下将积分机制应用于会员体系可以提高用户的参与度。
（二）心流体验
心流体验被定义为当个体的精神力完全投入在某种活动上时所产生的感觉，这种感觉往往伴随着高度的兴奋和充实。Novak、Hoffman和Yung于研究现，在偏向娱乐和体验导向性的网站中，心流体验将更容易产生。此外，任俊和施静提出只要满足一定条件，任何活动都能够产生心流体验，且心流体验是一种无意识的体验，会让人感觉到时间过得很快。由此，可以理解为当购物笔记满足一定条件时，其可以让用户产生心流体验，而游戏化能够帮助购物笔记满足心流体验的条件。
在心流体验对用户满意度和行为等的影响方面，赵青等在《网络用户粘性行为形成机理》的研究中证明了心流体验通过提升用户满意感从而提高用户的粘性行为。此外，王跃伟等基于心流体验探析旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用，结果显示心流体验对网络品牌行为忠诚的正向影响作用明显，心流体验对用户是会否实施重复性浏览行为有着重要的影响。李光明等在《购物网站交互性对顾客满意度的影响》中，检验了网站交互性对顾客满意度影响的链式中介模型，结果发现交互性对顾客满意度影响显著，而心流对满意度具有显著的正向效应。由此，注重用户心流可提高小红书用户的忠诚度，帮助用户融入购物分享社区。
综上，心流体验解释了用户的持续使用意愿和行为，而游戏化理论可为产生心流体验提供参考。本文将基于SOR理论的基本模型，结合游戏化理论和心流理论，以购物笔记分享平台——小红书APP为例，研究影响用户产生心流效应的原因，最终针对这些因素为购物笔记分享社区的优化提供解决思路，帮助建立有效的用户持续分享笔记激励机制。
三、研究模型与假设
（一）研究模型
S-O-R理论被广泛的运用到网络用户行为研究中。SOR模型包含了刺激、生理或心理变化和反应这三个变量，它主要用来详细解释外部刺激引起的情绪反应以及情绪所导致的行为的预测效果。该模型将人类处理信息的过程解释为：首先，从物理刺激出发，人们在接受外部刺激后，利用神经系统进行处理，然后做出反应决策。该模型认为外部环境的刺激会对人的内心产生一定程度的影响，并进而左右人的决策。
本文依据S-O-R理论提出了购物笔记游戏化对心流体验及用户持续分享优质笔记意愿影响的研究框架，其中S是刺激，即购物筆记游戏化对用户的刺激;O是的个体心理变化，即心流体验;R是用户的行为反应，即用户持续分享优质笔记意愿，模型如图1。
（二）研究假设
1.购物笔记游戏化对心流体验的影响
Csikszentmihalyi认为游戏能够跟日常生活中所谓的“不可逾越的现实”划清界限，让参与者更容易集中注意。游戏的设计本来就是以实现心流为目标的，因为要求玩家不断学习新技能并努力完成任务（Csikszentmihalyi，1990）。Kapp认为游戏设计师不能保证心流的发生，但他们可以为心流流创造触发条件，因为玩家在游戏中获得的能力感、自主感、控制力、临场感和沉浸感与流体验密切相关。[1]据此，本文提出假设： 假设1：购物笔记游戏化对心流体验具有显著正向影响
2.心流体验对用户持续分享优质购物笔记意愿的影响
Webster，Trevino& Ryan提出关于心流体验的的四维度观，心流体验可分为控制感、专注、好奇和愉悦四个维度。王跃伟、李光明和任枫等学者已证明心流体验对客户粘性、满意度、网络品牌行为忠诚和重复性浏览行为等的具有显著的正向影响。基于文献，本文提出以下假设，具体假设如下：
假设2：心流体验对用户持续分享优质购物笔记意愿具有显著正向影响
四、数据分析
（一）数据来源与描述
此次调研共收集问卷221份，有效问卷为215份，问卷有效率为97.2%。问卷主要通过线上方式收回。其中游戏化选取自定义机制、限制机制、随机机制、社会竞争机制、收集机制、反馈机制、六个变量，心流体验选取控制感、专注、好奇、愉悦四个变量。变量采用Likert（李克特）五点量表法进行测量将“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五个等级设为题目选项，分别从1分到5分赋值。
在众多研究中往往以0.6为最低可接受度，当系数在0.6以下时应考虑重新编辑调查问卷。本次研究的所有变量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，表明本次研究数据可信。
同时变量KMO的系数为0.745，说明本研究的问卷设计达到很好的结构程度。
（二）相關分析
本文采用Pearson相关系数进行相关性分析。结果显示心流体验的控制感、专注、好奇、愉悦的前置变量与它们均有一定的相关性，用户持续分享优质购物笔记意愿的前置变量与其相关系数大于0，且在0.01水平（双侧）上显著，即支持限制机制、随机机制、收集机制、反馈机制、自定义机制、社会竞争机制与控制感、专注、好奇、愉悦和控制感、专注、好奇、愉悦与用户持续分享优质购物笔记意愿均为正相关。
（三）回归分析
1.对用户持续分享优质购物笔记意愿及其前置变量进行回归分析
由表1可知，模型的F值为114.891，显著性小于0.01说明模型具有统计意义，调整系数为0.680，说明前置变量对用户持续分享优质购物笔记意愿的解释程度为68%。前置变量的愉悦、好奇和控制与用户持续分享优质购物笔记意愿均成显著正相关（P<0.01），专注与用户持续分享优质购物笔记意愿不在0.01的水平下不显著相关（P>0.01）。即当用户体验到的控制感、好奇和愉悦越多时，用户更加愿意持续分享优质购物笔记。
2. 对愉悦、好奇和控制及它们的前置变量进行回归分析
去掉专注变量后，对愉悦、好奇和控制及它们的前置变量进行回归分析，最后得到用户持续分享购物笔记优化模型，如图2。
（1）反馈机制对控制和愉悦的影响
当用户获得反馈时，能看到平台其他用户对其的喜爱、赞同和质疑，从而感到愉悦或根据反馈结果及时调整自己的购物笔记。因此用户能够得到的反馈途径（点赞数、阅读量等）越多，用户的控制感和愉悦感越强。
（2）自定义机制对控制、好奇和愉悦的影响
当用户能设置自己笔记的页面时，会不断找出新事物，选择适合自己笔记的封面和字体，且好奇心被激发尝试不同的组合。当自定义的笔记独特或符合心意时，用户会感到愉悦。因此当用户拥有自定义的权利越多，用户的控制、好奇和愉悦越强。
（3）社会竞争机制对控制和好奇的影响
人们会跟自己或别人竞争。例如排行榜是一个很重要的功能，当用户在排行榜上时会加强控制保持在榜记录，当用户不在排行榜上时会好奇自己不再榜上的原因，从而加强对笔记的控制。因此，社会竞争机制对心流体验的控制和好奇有显著正向影响
（4）随机机制对愉悦的影响
用户在登陆平台、评论和发表购物笔记时收到随机奖励，用户会感到惊喜并对之后的随机奖励充满期待。即少投入可能获得大收获，用户会感到愉悦。因此随机机制对心流体验的愉悦有显著正向影响。
五、研究建议
（一）增强社交竞争属性
小红书的购物笔记分享社区本就带有一定的社交功能，在原有社交功能的基础上完善社交竞争机制会极大地激发用户的好奇和控制心理，通过类比游戏的竞争模式在平台中设置用户徽章等级、积分排行、阅读排行榜等方式能够激发用户的分享欲望，鼓励用户持续输出高质量内容以在平台中获得更高等级。
（二）发布用户随机任务
游戏中的隐藏任务和彩蛋经常会给用户带来全新的体验和意外的收获，本文类比游戏建立激励机制模型，建议平台设立每日签到彩蛋、任务奖励礼盒等形式有助于增强用户粘性，督促和鼓励用户在平台持续完成随机任务，保证用户的留存度，从而提高用户的平台使用率和平台认同感，
（三）增设用户自定板块
用户参与始终是各类UGC平台的主要内容来源，小红书也不例外，在输出内容的同时，更多用户也开始希望参与平台的创建，更大地发挥用户自身的能动性和创造力，平台可依据用户的这一诉求，增设用户自定义板块。如鼓励用户自定义虚拟3D形象、笔记封面、笔记风格等，激励用户形成自身的笔记分享风格，从而通过自定义板块激发用户的平台使用兴趣。
（四）完善平台反馈机制
目前用户在平台发布笔记后，仅能通过浏览量或评论量了解笔记的关注度，更多用户还希望能够获得平台的肯定和支持。本文建议设计购物笔记受益者全球地图，让用户看到受益用户的分布广度从而受到激励。此外，小红书平台还可建立笔记精选内容库及优质用户库，优先推送优质内容及优质用户，为某些高质量笔记和优质用户授予优质称号，从平台层面对用户给予肯定，激励用户持续发布高质量笔记。
【参考文献】
[1] 宁昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85.
[2] 李念. 基于游戏机制的互联网产品交互设计研究[D].华东理工大学，2012.
[3] 黄曦臻. 游戏化在交互设计中的应用研究[D].华东理工大学，2012.
[4] 任俊， 施静， 马甜语. Flow研究概述[J]. 心理科学进展， 2009， 17（1）：210-217.