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摘要：营销组合作为企业进行市场营销活动的基本手段，仓储式大卖场是营销组合中的重要分销渠道，销售就是企业获利的重要途径，本文通过对营销组合理论的概述，从相关案例出发，探讨企业通过不同方式的营销组合，如何对仓储式大卖场产品销量的影响。
关键词：营销组合 仓储式 销售
一、营销组合理论的概述
营销组合就是关于对营销要素如何搭配的问题，它是一种营销手段，一个最基本概念，企业通常的做法是根据顾客的需求和企业的经营目标来确定组合因素的变量。
4P理论是由杰瑞 麦卡锡在20世纪50年代末提出的，其组合有：产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promoti)；1990年，美国营销专家劳特朋教授提出了4C的营销组合理论：顾客（Customer） 、成本（Cost）、便利（Convenience） 、沟通（Communication）；2001年，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)又提出了4R营销新理论：关联（Relevamcy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）。
从营销组合理论发展历史来看，主要是经过4P-4C-4R三个阶段。4P理论是在19世纪60年代被提出的，主要是以"企业产品为导向"，提出"产品"、"价格"、"分销"、"促销"四要素组成的营销组合。这理论在当时被很多企业当成企业的圣经，营销者烂熟于心，但随着时代的发展，市场也渐渐在发生着变化，在很多方面4P理论在某一市场中不符合当前的市场发展需要。后来在1990年，4C理论也就应运而生，它立足于"消费者"，"以消费者为导向"提出的，提出了全新的营销组合四要素，分别为："顾客""成本""便利""沟通"，这给营销界开始重视，企业与顾客的关系，为很多企业的改革提出了明确的方向。但4C理论仍是存在不足，过度注重消费者的需求，可知因每个消费者有的其独特的个性，需求也就具有一定的盲目性，过于考虑消费者需求不是企业长远发展之计。因此在2001年，4R理论也就横空出生，立足于"以竞争为导向，兼顾企业和顾客"，同时也再次提出全新的营销组合4要素，分别为"关联"、"反应"、"关系"、"回报"，注重关系营销战术的实施，着重将顾客到忠诚用户的过度。但4R营销组合理论也并不是最完美的，在现实的执行难度太大，花费时间，人力，物力不是一般的小企业能承受的。时代在发展，理论也在发展，没有最好，只有更好。这就是营销组合理论发展的简要历史，同时在此解释一下4P，4C，4R理论并没有哪个是最好之分，它们在各自的时代都扮演者重要的角色，正如NBA在"乔丹"与"科比"哪个更伟大？而4P理论并不是经已没落，它还在很多企业的营销组合中发光发热 。
二、营销组合在一些仓储式大卖场的销售促进作用
仓储式大卖场就是大型的综合式零售企业，其特点是商品种类多数量大，商品摆在贷架上供消费者自由选择。其一般的做法是在节假日或周六日进行促销。以下介绍是常用的促销工具以4P为主。
2.1移动电话大卖场4P组合的销售分析
步步高牌移动音乐电话（以下称手机）实施了"农村包围城市"的营销组合战略。作为老品牌"步步高"，在90年代以优质的复读机打响品牌名誉，但随着科学技术的迅猛发展，复读机的市场日渐萎缩，手机市场也日渐趋向竞争饱和，但步步高公司却选在这个时刻进入手机市场，并打着"音乐手机"的名号，在现在智能手机市场的激烈竞争，步步高音乐手机，也正如一方净土。它充分考虑一些消费者的需求，手机不需要很多功能，能听歌，上网，过多的功能甚至无所适从。而这些多数是二三线城市的外来务工者。通过在湖南卫视的大量广告和综艺节目的赞助，打响了步步高音乐手机的品牌，从而在这些二三线城市的手机卖场中加以强力的促销员，步步高音乐手机销量取得战略性的胜利。可见步步高音乐手机在做营销组合时的思路是"充分考虑市场竞争，以消费者的需求细分市场，在综合考虑企业资源"作出"步步高音乐手机+二三线城市分销+媒体广告+促销员"的营销组合。
2.2大型仓储式超市商品中的黑人牙膏4P组合促销
现今中国牙膏市场品牌不少，但总体的以"黑人"、"高露洁"、"佳洁士"、"中华"等几个品牌为主导的寡头垄断局面，所以在大型超市中通过不同的营销组合进行竞争的现象屡见不鲜，就如在2011年春节前期，黑人牙膏为它的著名品牌"黑人双倍薄荷牙膏"打的一场促销战，其营销组合很简单"产品+赠品+广告"，主要的分销渠道为大型超市，作为黑人牙膏的老品牌"黑人双倍薄荷"牙膏，本身就有固定的消费者市场，但企业总是要不断地发展，扩大市场占有率，在大型超市的适时促销就尤其重要。这次黑人牙膏先是以电视广告作为宣传的主要载体，打响促销旗号，岁末大回馈买"黑人双重薄荷牙膏"送精美贺年"糖果盒"，此赠品是关键，正值年末很多家庭同时产生"糖果盒"的需求，正是这样仅仅将消费者的需求与产品促销结合起来，产生的销售效果可谓巨大，据本人的调研，很多的消费是冲着"糖果盒"而买的。这次大型超市的促销战胜利的因素，还有竞争对手的"成人之美"，其它牌，如高露洁也有赠品，但它是送"水杯"，显然相比之下，在年末的这个时期消费者对"糖果盒"的需求更大。
2.3大型仓储式超市商品中的霸王系列4P组合促销
在成龙加盟前，霸王国际的产品还是默默无闻，霸王系列主营是洗发露，沐浴露，这些产品在大型超市的竞争激烈性不言而喻，有行业老大哥"宝洁"的强力镇压，一众中下品牌的游击，想在这份蛋糕上分一块可谓难上加难。但霸王国际以其独特眼光，通过大量的调研分析，细分出中药的养生品牌，加以强有力的代言人"成龙大哥"，同时在电视媒体上的长时间广告，终于开拓出一片天地，在大型超市的销量可谓可观。在这个案例中霸王国际着重做了两件事1.分析企业市场地位2.加以强有力的代言人，作出"独特产品+名人效应"的营销组合。还有最近开拓的凉茶品牌，也是以中药养生为市场定位，加以强有力代言人"甄子丹"，也在大型超市的中销量同样具有强力的竞争力。
三、总结
营销组合的是千变万化的，同时市场的变化也是日新月异，作为分销渠道中仓储式的大卖场一直存在激烈的竞争，作为企业要想在仓储式大卖场中永葆销量的青春必须跟随市场的变化趋势，分析竞争，协调企业自身优势，捉紧消费者的需求变动，制定有效的营销组合策略。
参考文献：
[1] 杨媛.4PS营销组合架构的拓展探究[J].西南农业大学学报社会科学版,2009, 6
[2] 赵平，王玉华 .顾客关系营销的博弈分析[J].汕头大学学报人文社会科学版，2010，2
作者简介：梁文光，男，研究方向：战略管理。华南理工大学公开学院教师；李鹏志，男，研究方向：企业管理。赛尔康技术（深圳）有限公司财务及资信部总经理。
关键词：营销组合 仓储式 销售
一、营销组合理论的概述
营销组合就是关于对营销要素如何搭配的问题，它是一种营销手段，一个最基本概念，企业通常的做法是根据顾客的需求和企业的经营目标来确定组合因素的变量。
4P理论是由杰瑞 麦卡锡在20世纪50年代末提出的，其组合有：产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promoti)；1990年，美国营销专家劳特朋教授提出了4C的营销组合理论：顾客（Customer） 、成本（Cost）、便利（Convenience） 、沟通（Communication）；2001年，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)又提出了4R营销新理论：关联（Relevamcy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）。
从营销组合理论发展历史来看，主要是经过4P-4C-4R三个阶段。4P理论是在19世纪60年代被提出的，主要是以"企业产品为导向"，提出"产品"、"价格"、"分销"、"促销"四要素组成的营销组合。这理论在当时被很多企业当成企业的圣经，营销者烂熟于心，但随着时代的发展，市场也渐渐在发生着变化，在很多方面4P理论在某一市场中不符合当前的市场发展需要。后来在1990年，4C理论也就应运而生，它立足于"消费者"，"以消费者为导向"提出的，提出了全新的营销组合四要素，分别为："顾客""成本""便利""沟通"，这给营销界开始重视，企业与顾客的关系，为很多企业的改革提出了明确的方向。但4C理论仍是存在不足，过度注重消费者的需求，可知因每个消费者有的其独特的个性，需求也就具有一定的盲目性，过于考虑消费者需求不是企业长远发展之计。因此在2001年，4R理论也就横空出生，立足于"以竞争为导向，兼顾企业和顾客"，同时也再次提出全新的营销组合4要素，分别为"关联"、"反应"、"关系"、"回报"，注重关系营销战术的实施，着重将顾客到忠诚用户的过度。但4R营销组合理论也并不是最完美的，在现实的执行难度太大，花费时间，人力，物力不是一般的小企业能承受的。时代在发展，理论也在发展，没有最好，只有更好。这就是营销组合理论发展的简要历史，同时在此解释一下4P，4C，4R理论并没有哪个是最好之分，它们在各自的时代都扮演者重要的角色，正如NBA在"乔丹"与"科比"哪个更伟大？而4P理论并不是经已没落，它还在很多企业的营销组合中发光发热 。
二、营销组合在一些仓储式大卖场的销售促进作用
仓储式大卖场就是大型的综合式零售企业，其特点是商品种类多数量大，商品摆在贷架上供消费者自由选择。其一般的做法是在节假日或周六日进行促销。以下介绍是常用的促销工具以4P为主。
2.1移动电话大卖场4P组合的销售分析
步步高牌移动音乐电话（以下称手机）实施了"农村包围城市"的营销组合战略。作为老品牌"步步高"，在90年代以优质的复读机打响品牌名誉，但随着科学技术的迅猛发展，复读机的市场日渐萎缩，手机市场也日渐趋向竞争饱和，但步步高公司却选在这个时刻进入手机市场，并打着"音乐手机"的名号，在现在智能手机市场的激烈竞争，步步高音乐手机，也正如一方净土。它充分考虑一些消费者的需求，手机不需要很多功能，能听歌，上网，过多的功能甚至无所适从。而这些多数是二三线城市的外来务工者。通过在湖南卫视的大量广告和综艺节目的赞助，打响了步步高音乐手机的品牌，从而在这些二三线城市的手机卖场中加以强力的促销员，步步高音乐手机销量取得战略性的胜利。可见步步高音乐手机在做营销组合时的思路是"充分考虑市场竞争，以消费者的需求细分市场，在综合考虑企业资源"作出"步步高音乐手机+二三线城市分销+媒体广告+促销员"的营销组合。
2.2大型仓储式超市商品中的黑人牙膏4P组合促销
现今中国牙膏市场品牌不少，但总体的以"黑人"、"高露洁"、"佳洁士"、"中华"等几个品牌为主导的寡头垄断局面，所以在大型超市中通过不同的营销组合进行竞争的现象屡见不鲜，就如在2011年春节前期，黑人牙膏为它的著名品牌"黑人双倍薄荷牙膏"打的一场促销战，其营销组合很简单"产品+赠品+广告"，主要的分销渠道为大型超市，作为黑人牙膏的老品牌"黑人双倍薄荷"牙膏，本身就有固定的消费者市场，但企业总是要不断地发展，扩大市场占有率，在大型超市的适时促销就尤其重要。这次黑人牙膏先是以电视广告作为宣传的主要载体，打响促销旗号，岁末大回馈买"黑人双重薄荷牙膏"送精美贺年"糖果盒"，此赠品是关键，正值年末很多家庭同时产生"糖果盒"的需求，正是这样仅仅将消费者的需求与产品促销结合起来，产生的销售效果可谓巨大，据本人的调研，很多的消费是冲着"糖果盒"而买的。这次大型超市的促销战胜利的因素，还有竞争对手的"成人之美"，其它牌，如高露洁也有赠品，但它是送"水杯"，显然相比之下，在年末的这个时期消费者对"糖果盒"的需求更大。
2.3大型仓储式超市商品中的霸王系列4P组合促销
在成龙加盟前，霸王国际的产品还是默默无闻，霸王系列主营是洗发露，沐浴露，这些产品在大型超市的竞争激烈性不言而喻，有行业老大哥"宝洁"的强力镇压，一众中下品牌的游击，想在这份蛋糕上分一块可谓难上加难。但霸王国际以其独特眼光，通过大量的调研分析，细分出中药的养生品牌，加以强有力的代言人"成龙大哥"，同时在电视媒体上的长时间广告，终于开拓出一片天地，在大型超市的销量可谓可观。在这个案例中霸王国际着重做了两件事1.分析企业市场地位2.加以强有力的代言人，作出"独特产品+名人效应"的营销组合。还有最近开拓的凉茶品牌，也是以中药养生为市场定位，加以强有力代言人"甄子丹"，也在大型超市的中销量同样具有强力的竞争力。
三、总结
营销组合的是千变万化的，同时市场的变化也是日新月异，作为分销渠道中仓储式的大卖场一直存在激烈的竞争，作为企业要想在仓储式大卖场中永葆销量的青春必须跟随市场的变化趋势，分析竞争，协调企业自身优势，捉紧消费者的需求变动，制定有效的营销组合策略。
参考文献：
[1] 杨媛.4PS营销组合架构的拓展探究[J].西南农业大学学报社会科学版,2009, 6
[2] 赵平，王玉华 .顾客关系营销的博弈分析[J].汕头大学学报人文社会科学版，2010，2
作者简介：梁文光，男，研究方向：战略管理。华南理工大学公开学院教师；李鹏志，男，研究方向：企业管理。赛尔康技术（深圳）有限公司财务及资信部总经理。