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[摘 要]佛山木版年画新一代传承人冯锦强在保持核心技艺不变、传承传统文化的基础上积极探索生产性保护之路。他勇于创新木版年画的传承与发展模式，以手工技艺为核心，打造文化品牌；以市场为导向，开发文化产品；以创意为手段，提升文化价值， 开展了一系列生产性保护的实践与探索。从佛山木版年画这一“非遗”个案来看，在保留手工技艺的基础上进行适度的市场开发，既传承了核心技艺，又适应了大众新的审美需求，得到大众的普遍认可。这种生产性保护有利于佛山木版年画的活态传承与可持续发展。
[关键词]佛山木版年画 生产性保护 技艺 创意 文化
联合国教科文组织于2003年9月29日至10月17日在巴黎举行第32届会议，并在会议的最后一天通过了《保护非物质文化遗产公约》。公约明确指出：“‘非物质文化遗产’，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”同时指出：“‘保护’指确保非物质文化遗产生命力的各种措施，包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承（特别是通过正规和非正规教育）和振兴。”非物质文化遗产是各国、各民族文化当中最基础、最稳定、也是最核心的部分。其保护问题受到世界各国、各民族的普遍重视，也成为我国非遗运动以来学界、政界、商界以及民间人士等各方热议的话题，关于它与“产业化保护”问题的争论亦没有停止过。
一、“生产性保护”与“产业化保护”的问题之争
2012年2月2日，文化部正式颁发《文化部关于加强非物质文化遗产的生产性保护的指导意见》（文非遗发〔2012〕4号）[1]。此文对“生产性保护”的概念有明确的界定：“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”
“生产性保护”是非物质文化遗产项目活态传承的重要方式。然而，在开展非遗保护的实际工作中，“生产性保护”既受到认可，又备受争议。有人将“生产性保护”与“产业化保护”混为一谈，认为我国非遗必须要走大规模的产业化道路。但产业化要求有规模、有标准、低成本、高产出，这显然与手工技艺要求“本真性”、“独一无二”与个性差异等等相悖。二者的度难以把握。传统认为，传承人是非物质文化遗产保护的核心与关键，但在现代化语境下，市场已成为非物质文化遗产最好的载体和传播空间。有学者认为，“对那些既能显示民族文化特色又有经济产业开发价值、市场开发前景的优势文化资源、非物质文化遗产，要敢于树立产业化的发展思路，进行科学的品牌定位、制定合理的营销战略，集中力量培育优势文化品牌，将文化资源优势转化为经济优势，充分实现非物质文化遗产的产业化价值。” [2]从此角度考虑，部分的、适度的产业化将有利于非遗的保护及传承。但产业化，会否让“非遗”本真的传统技艺和蕴藏的文化内涵消失殆尽呢？文化部非物质文化遗产保护工作专家委员会主任、我国民间文艺家协会主席冯骥才正有此担忧：文化遗产一旦被产业化，就难免被按照商业规律解构和重组，经济潜力较大、能成为卖点的便被拉到前台，不能进入市场的那一部分则被搁置一旁，由此造成非遗被割裂与分化。[3]文化部副部长王文章则认为，要正确处理好保留传统手工技艺与适度开发二者的关系。他指出：现在的手工技艺也强调商品性、产业性、市场性，这都是允许的，也不必回避，传统手工技艺作品也需要通过市场来扩大影响、走到受众面前。但不能完全用机器或其它便捷的现代的生产方式代替手工，实现手工技艺的商品化、产业化、市场化，否则最终是对手工艺的损害。[4]在非遗保护的实践中，是否将某种非物质文化遗产的成品或与此相关的衍生品作为商品进行商业化的营销就是产业化呢？其实，“商业化经营与产业化不是一回事，我们必须分清商业化经营与产业化开发这两个概念。所谓商业化经营，就是将某种非物质文化遗产作为商品所进行的商业化营销；而产业化开发则是指将某种非物质文化遗产作为开发项目，而对其实施的大规模的机械化生产和产业化经营。这两种情况对非物质文化遗产的影响是不尽相同的，应该具体问题具体分析。”[5]商业化经营是借助于一定的营销手段将有开发价值的“非遗”衍生产品推向市场，能否成功要接受市场的检验，如果受众认可了、接受了，愿意消费这些产品，那么这种商业化经营便是可行的。此外，衍生产品的开发既要考虑产品的审美价值，又要考虑其实用价值。审美价值与实用价值的融合与统一将大大提升衍生产品的市场价值。
不管来自大众的声音如何，从佛山木版年画这一“非遗”个案来看，在保留手工技艺的基础上适度开发，既传承了核心技艺，又适应了大众新的审美需求，得到大众的普遍认可。这种开发是有利于佛山木版年画的传承与发展的。对于手工技艺类非遗项目来说，在“生产性保护”中，适度的商业化经营是可行的也是值得尝试的。
二、生产性保护的实践与探索
（一）以技艺为核心，打造文化品牌
手工技艺是人类以手工制作的方式，满足自身的物质与精神需求，推动人类发展与社会进步的一种造物活动。它的核心是创造，是人类最本质力量的显现，是人类进化的标志，也是人类的生命体验与生命价值的体现。对于佛山木版年画的保护与传承，新一代传承人冯锦强有许多想法，在心中早已描绘了一幅木版年画未来发展的宏伟蓝图。他始终坚信：以手工技艺为核心竞争力，在保留传统手工技艺的基础上适度开发是佛山木版年画可持续发展的最好出路。
为了提高四色套印的工作效率，冯锦强在实践中经过反复地摸索与总结经验，终于研制出可以在同一时间段完成四色套印的新型的“木版年画四色套印台”，该印台还申请了国家发明专利（专利号：CN201020289877.4）。这张涉及印刷装置技术领域的“木版年画四色套印台”，采取“加长固定板和设置滑动板”的关键技术，大大缩短了套印的时间，既继承了传统工艺，又提高了生产效率，有利于木版年画的传承与展示。这只是对生产工具的变革，其原版的雕刻，颜料的调配，四色套印的技巧等核心技艺都没有变。不管生产工具在多大程度上提高了生产效率，甚至达到了某种先进性，但作品最后的完成都离不开传承人的手工技艺，这就是传承人的独特创造与独特智慧的凝结之处。作为手工技艺类的佛山木版年画是以人为本、体现人的创造力的非物质文化遗产，其核心价值与文化内涵要靠人的纯手工创造来体现。手工制作套印的木版年画和大机器印刷出来的复制品在视觉上可能没有多大的区别，有些复制品甚至还更精美。但其存在的艺术价值就完全不一样了，尤其是当复制达到一定数量的时候，就更有了生命与非生命的本质区别。因此，手工技艺的核心价值体现了它的“独一无二”性、生命性与活态性。 以核心技艺打造专属的文化品牌是传承人冯锦强开展佛山木版年画生产性保护实践的首要理念。为增强佛山木版年画的品牌效应，冯锦强招募了一大批地方院校的大学生，创建了“佛山木版年画大学生联合会培训基地；先后注册并成立了“冯氏世家传统文化策划有限公司”、唐朝盛世文化发展有限公司；还汇集众多的社会力量，成立了“佛山木版年画保护协会”。近几年为了挽救濒危的佛山木版年画，扩大木版年画在青年学生中的影响力，他策划了佛山木版年画进校园的系列活动。如到佛山科学技术学院、华南师范大学（南海校区）、广东职业技术学院、东软职业技术学院等多所高校举办公益巡回讲座，向即将步入社会的青年大学生传播佛山本土优秀的传统文化，增强了他们对佛山木版年画本土文化的认同感。通过开展活动，冯锦强招募了700多名青年学生加入到佛山木版年画大学生联合会培训基地，与其团队开展相关的宣传与推广工作。如在佛山祖庙、梁园、广州岭南印象园等旅游景点以及在新建的佛山木版年画概念馆设立展示区，给游客展示佛山木版年画四色套印的传统技艺，提升了佛山木版年画的社会影响力及品牌效应。
（二）以市场为导向，开发文化产品
近几年，传承人冯锦强为了突破佛山木版年画发展的瓶颈，使其逐步走出困境，也作了多番尝试。如把木版年画的图案制作成书签、锁匙扣，印在T恤上、杯子上销售；设计年画木牌吉祥小挂件；这些尝试虽然能让更多的人揭开佛山木版年画的神秘面纱，但由于其文化含量不高，还远没有形成文化品牌的效应，因此这些举措都没有收到较显著的成效。经过十多年的摸索与实践，冯锦强始终认为：“木版年画有很多图案，可以直白地展现，木版年画走向市场一点都不难。必须要先让一部分有市场开发价值的非遗走向市场。”自此，冯锦强开启了生产性保护模式的探索与实践。“非遗项目走向市场或通过市场实现其价值，是某些项目与生俱来的特点。无论是大众消费的‘非遗’项目，如年画、剪纸、风筝、玩具、编织、绢花等，还是富豪、收藏家或贵族消费的高端产品，如雕漆、云锦、玉雕、木雕、木作、花丝镶嵌等，无不通过市场实现其价值。”因此，市场是检验生产性保护实践是否具有成效的重要标准。[6]为了推广佛山木版年画的文化，提升其品牌的文化价值，冯锦强到港澳等地考察，到佛山周边地区进行充分的市场调研，了解市场及大众的需求，继木版年画图案三色书签、锁匙扣、T恤、杯子等衍生品之后，又陆续开发了其他衍生项目。当今，互联网的迅猛发展催生了电商的线上平台，由于电商的传播速度极快，在短期内能获得更多人的关注，其潜在价值不言而喻。冯锦强也有着年轻人身上的时尚感与对新生事物敏锐的触觉。2014年12月初，冯锦强的唐朝盛世文化发展有限公司与某商业机构签署合作协议，佛山木版年画正式进驻电商“微商街”，并成立“文化e条街”品牌，以实现传统文化的现代网络创意营销。为了赢得年轻人对佛山木版年画文化的喜爱，冯锦强先前就组建了木版年画主题动漫的设计团队，融入传统文化的元素，开发出《和合二仙》、《持刀将军》等卡通版的木版年画。卡通系列推出后，深受年轻人的喜爱，与之相关的衍生品也颇受欢迎，从而赢得了市场。
（三）以创意为手段，提升文化价值
佛山木版年画正处于生产性保护的实践与探索阶段，要实现及提升其文化品牌的价值，需以创意为手段。因为创意是连接传统文化和文化创意产业的纽带，实现二者的对接，不但可为传统文化产业化的价值实现提供了切入点，更可为文化产业可持续发展所需的深厚的文化积淀提供必要的接入点。因此，创意是文化创意产业的灵魂。“文化是土壤，创意是种子，产业是果实”一语道破了文化创意产业的本质与内涵。文化创意产业只有扎根于传统文化的土壤，通过创意的种子来充分吸收文化沃土里的营养，最终才能结出产业的累累硕果。在人们普遍借文化产品来慰藉心灵，追求审美愉悦感与产品实用感高度融合的市场需求下，它更显示出极大的发展优势。如将佛山木版年画《梅花童子》、《和合二仙》、《五谷丰登》、《八仙贺寿》等图案植入日常家居的灯饰，既装点了家居，又让人赏心悦目，增加了灯饰实用功能以外的审美功能。将木版年画做成文化精品正是通过文化创意的手段来实现的。以佛山木版年画为核心而开发的项目也正是通过创意打通中国传统文化与产业发展的阻隔。如果离开了传统文化的深厚积淀，一切创意就成了无本之木、无水之源。因此，首先要立足本土文化，提高传统文化的认同感。当问及传承非遗文化最大的感受时，传承人冯锦强认为：“文化是一个民族的根，我们应该用一种锲而不舍、刻苦钻研的精神传承我们的传统文化”。 2013年6月，冯锦强加入了禅城商会，认识了一些企业家，这使他萌生了建“佛山木版年画主题概念馆”的想法。”他想建立一个木版年画主题概念馆，这个创意是之前不敢想的，但现在却变成了现实。概念馆下设主题文化餐饮（盛世唐朝酒家）、佛山木版年画博物馆、年画制作体验区、文化产品精品展示区、文化传承亲子培训基地等五大版块。此外，他还发行了《拜年》特种邮票，规划打造世界最大、参与人数最多的木版年画。冯锦强深信：“西方几十年打造的文化能够深入人心，我们中国几百年的传统文化也应该有这样的魅力”。 他甚至“向迪士尼主题文化乐园叫板”。他的团队多为80后，90后的大学毕业生，他认为，对于年轻人来说，传承不能只谈技艺的继承，还要让他们看到木版年画未来良好的发展前景。而年轻人接受新生事物快，对佛山木版年画的传承及发展很有许多新的看法，他们创意无限，可以成为提升佛山木版年画文化品牌战略价值的时尚推手。
三、生产性保护的启示与反思
针对佛山木版年画的特点，实战品牌营销专家贾昌荣指出，如果仅仅把木版年画视为年画，木版年画就失去了物质环境与文化环境。因此，应该以市场为导向，围绕各种可应用情境以及产品价值，对木版年画进行“改造”，使之适合现代的物质环境与文化环境。比如，可以考虑不同的“情境”开发多品类产品，诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等。在功能方面，他认为，应该围绕木版年画开发新产品，可以是收藏品，也可以是日常用品，包括民用与商用，以此渗透到不同的销售渠道。贾昌荣认为，木版年画要走高端、精品路线，有三个前提条件：其一，制作工艺独特；其二，文化含量厚重；其三，资源与价值稀有。在目前市场认知及市场容量有限的情况下，木版年画走高端、精品路线，可以以较高的利润支撑自身的发展。“手工工艺”是一个关键，国外很多奢侈品都采用手工制作，这是其高利润空间的支撑点。据了解，目前佛山木版年画单幅最高价格为10万元。[7] 佛山木版年画作为传统手工艺类的艺术，在传承其手工技艺及深厚文化内涵的基础上可以适度开发，正确处理好生产性保护与文化创意二者的关系，它们之间的关系其实是回到了传统与创新的问题上。二者并不相悖，可以结合。在处理二者关系问题上，本文认为有几个方面应该要引起重视。一是要充分认识到创新发展是非遗项目可持续发展的生命力所在，但传统文化之根本不能丢，如果丢了，就失去其本真性；二是如果要开拓更广阔的市场，传统元素与现代元素相互融合的设计、生产工具的改进、新材料的研发、衍生产品的市场需求等等都需要开展充分的前期调研及论证工作，其它研发设计的衍生产品也必须以市场需求为导向；三是佛山木版年画的质量是关乎到这一“非遗”项目生死存亡的核心保障。不管如何创新，其手工制作的核心技艺是保证木版年画质量的关键；四是要加强品牌建设，提升品牌的文化价值；五是要加强培养新的传承人、新的设计人员，使技术力量能够为佛山木版年画的可持续发展提供长足的保障。目前佛山木版年画仅有三位已定级的传承人，分别是：国家级传承人冯炳棠、省级传承人冯锦强（冯炳棠之子）、市级传承人郑太昌。冯炳棠大师于2015年收入8名学徒，但真正潜心学艺的只有两三名，且学艺时间不长，其制作技艺亟待提高。传承人的培养无疑成为今后佛山木版年画可持续发展的一个关键因素。
传承人冯锦强在保持核心技艺不变、传承原有传统文化元素的基础上积极探索生产性保护之路，以不断增强佛山木版年画自身的造血功能。他勇于创新佛山木版年画的传承与保护模式，大力打造文化创意产业平台，为国家级非遗项目的活态传承与可持续发展助力。倘若“灵晕”尚存，当“独一无二”与传统文化关联，文化创意与现代审美契合，便能让非物质文化遗产真正“活”起来。
本文系2011年度广东省哲学社会科学“十二五”规划地方历史文化特色项目（GD11DL02）及2010年度育部人文社科青年基金项目（10YJCZH008）的阶段性成果。）
参考文献：
[1]文化部艺术发展中心中国传统文化产业发展网.文化部关于加强非物质文化遗产的生产性保护的指导意见.http：//www.ctwhfz.com/hr/2012/7/127231256344299.html，2012-07-23；
[2]辛儒.非物质文化遗产产业化经营管理的可行性研究.商场现代化，2008（3）：P49；
[3]冯骥才，周清印等.在文化认同下共栖中华精神家园——打一场中华民族文化基因保卫战.半月谈，2009-05-31；
[4]中国网：王文章谈非遗保护：生产性保护最重要 立法是根本.
http：//www.china.com.cn/culture/2010-06/24/content_20340565.htm，2010-06-24；
[5]宛利，顾军.非物质文化遗产开发应遵循传承规律.中国知识产权报，2009-07-03（10）；
[6]刘锡诚.“非遗”产业化：一个备受争议的问题.河南教育学院学报（哲学社会科学版），2010（4）：P5；
[7]叶文东.冯锦强：佛山木版年画的营销困局.新营销，2009（2）：P77。
作者简介：许结玲（1977—），女，硕士，讲师，研究方向：汉语方言及广府文化，主持及参与了广东省哲学社会科学“十二五”规划地方历史文化特色项目“广府民俗文化视野下佛山木版年画的保护及传承”（GD11DL02）、佛山市哲学社会科学“十二五”规划2011年度项目“佛山木版年画与广府民俗文化研究”（11-W10）及2010年教育部人文社会科学青年项目“传统手工艺类非遗的生产性保护实践及其绩效评价研究”（10YJCZH008）等项目的研究，现任佛山科学技术学院中文系讲师、广东省广府文化研究基地助理研究员、佛山市岭南文化研究院课题研究员。
[关键词]佛山木版年画 生产性保护 技艺 创意 文化
联合国教科文组织于2003年9月29日至10月17日在巴黎举行第32届会议，并在会议的最后一天通过了《保护非物质文化遗产公约》。公约明确指出：“‘非物质文化遗产’，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”同时指出：“‘保护’指确保非物质文化遗产生命力的各种措施，包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承（特别是通过正规和非正规教育）和振兴。”非物质文化遗产是各国、各民族文化当中最基础、最稳定、也是最核心的部分。其保护问题受到世界各国、各民族的普遍重视，也成为我国非遗运动以来学界、政界、商界以及民间人士等各方热议的话题，关于它与“产业化保护”问题的争论亦没有停止过。
一、“生产性保护”与“产业化保护”的问题之争
2012年2月2日，文化部正式颁发《文化部关于加强非物质文化遗产的生产性保护的指导意见》（文非遗发〔2012〕4号）[1]。此文对“生产性保护”的概念有明确的界定：“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”
“生产性保护”是非物质文化遗产项目活态传承的重要方式。然而，在开展非遗保护的实际工作中，“生产性保护”既受到认可，又备受争议。有人将“生产性保护”与“产业化保护”混为一谈，认为我国非遗必须要走大规模的产业化道路。但产业化要求有规模、有标准、低成本、高产出，这显然与手工技艺要求“本真性”、“独一无二”与个性差异等等相悖。二者的度难以把握。传统认为，传承人是非物质文化遗产保护的核心与关键，但在现代化语境下，市场已成为非物质文化遗产最好的载体和传播空间。有学者认为，“对那些既能显示民族文化特色又有经济产业开发价值、市场开发前景的优势文化资源、非物质文化遗产，要敢于树立产业化的发展思路，进行科学的品牌定位、制定合理的营销战略，集中力量培育优势文化品牌，将文化资源优势转化为经济优势，充分实现非物质文化遗产的产业化价值。” [2]从此角度考虑，部分的、适度的产业化将有利于非遗的保护及传承。但产业化，会否让“非遗”本真的传统技艺和蕴藏的文化内涵消失殆尽呢？文化部非物质文化遗产保护工作专家委员会主任、我国民间文艺家协会主席冯骥才正有此担忧：文化遗产一旦被产业化，就难免被按照商业规律解构和重组，经济潜力较大、能成为卖点的便被拉到前台，不能进入市场的那一部分则被搁置一旁，由此造成非遗被割裂与分化。[3]文化部副部长王文章则认为，要正确处理好保留传统手工技艺与适度开发二者的关系。他指出：现在的手工技艺也强调商品性、产业性、市场性，这都是允许的，也不必回避，传统手工技艺作品也需要通过市场来扩大影响、走到受众面前。但不能完全用机器或其它便捷的现代的生产方式代替手工，实现手工技艺的商品化、产业化、市场化，否则最终是对手工艺的损害。[4]在非遗保护的实践中，是否将某种非物质文化遗产的成品或与此相关的衍生品作为商品进行商业化的营销就是产业化呢？其实，“商业化经营与产业化不是一回事，我们必须分清商业化经营与产业化开发这两个概念。所谓商业化经营，就是将某种非物质文化遗产作为商品所进行的商业化营销；而产业化开发则是指将某种非物质文化遗产作为开发项目，而对其实施的大规模的机械化生产和产业化经营。这两种情况对非物质文化遗产的影响是不尽相同的，应该具体问题具体分析。”[5]商业化经营是借助于一定的营销手段将有开发价值的“非遗”衍生产品推向市场，能否成功要接受市场的检验，如果受众认可了、接受了，愿意消费这些产品，那么这种商业化经营便是可行的。此外，衍生产品的开发既要考虑产品的审美价值，又要考虑其实用价值。审美价值与实用价值的融合与统一将大大提升衍生产品的市场价值。
不管来自大众的声音如何，从佛山木版年画这一“非遗”个案来看，在保留手工技艺的基础上适度开发，既传承了核心技艺，又适应了大众新的审美需求，得到大众的普遍认可。这种开发是有利于佛山木版年画的传承与发展的。对于手工技艺类非遗项目来说，在“生产性保护”中，适度的商业化经营是可行的也是值得尝试的。
二、生产性保护的实践与探索
（一）以技艺为核心，打造文化品牌
手工技艺是人类以手工制作的方式，满足自身的物质与精神需求，推动人类发展与社会进步的一种造物活动。它的核心是创造，是人类最本质力量的显现，是人类进化的标志，也是人类的生命体验与生命价值的体现。对于佛山木版年画的保护与传承，新一代传承人冯锦强有许多想法，在心中早已描绘了一幅木版年画未来发展的宏伟蓝图。他始终坚信：以手工技艺为核心竞争力，在保留传统手工技艺的基础上适度开发是佛山木版年画可持续发展的最好出路。
为了提高四色套印的工作效率，冯锦强在实践中经过反复地摸索与总结经验，终于研制出可以在同一时间段完成四色套印的新型的“木版年画四色套印台”，该印台还申请了国家发明专利（专利号：CN201020289877.4）。这张涉及印刷装置技术领域的“木版年画四色套印台”，采取“加长固定板和设置滑动板”的关键技术，大大缩短了套印的时间，既继承了传统工艺，又提高了生产效率，有利于木版年画的传承与展示。这只是对生产工具的变革，其原版的雕刻，颜料的调配，四色套印的技巧等核心技艺都没有变。不管生产工具在多大程度上提高了生产效率，甚至达到了某种先进性，但作品最后的完成都离不开传承人的手工技艺，这就是传承人的独特创造与独特智慧的凝结之处。作为手工技艺类的佛山木版年画是以人为本、体现人的创造力的非物质文化遗产，其核心价值与文化内涵要靠人的纯手工创造来体现。手工制作套印的木版年画和大机器印刷出来的复制品在视觉上可能没有多大的区别，有些复制品甚至还更精美。但其存在的艺术价值就完全不一样了，尤其是当复制达到一定数量的时候，就更有了生命与非生命的本质区别。因此，手工技艺的核心价值体现了它的“独一无二”性、生命性与活态性。 以核心技艺打造专属的文化品牌是传承人冯锦强开展佛山木版年画生产性保护实践的首要理念。为增强佛山木版年画的品牌效应，冯锦强招募了一大批地方院校的大学生，创建了“佛山木版年画大学生联合会培训基地；先后注册并成立了“冯氏世家传统文化策划有限公司”、唐朝盛世文化发展有限公司；还汇集众多的社会力量，成立了“佛山木版年画保护协会”。近几年为了挽救濒危的佛山木版年画，扩大木版年画在青年学生中的影响力，他策划了佛山木版年画进校园的系列活动。如到佛山科学技术学院、华南师范大学（南海校区）、广东职业技术学院、东软职业技术学院等多所高校举办公益巡回讲座，向即将步入社会的青年大学生传播佛山本土优秀的传统文化，增强了他们对佛山木版年画本土文化的认同感。通过开展活动，冯锦强招募了700多名青年学生加入到佛山木版年画大学生联合会培训基地，与其团队开展相关的宣传与推广工作。如在佛山祖庙、梁园、广州岭南印象园等旅游景点以及在新建的佛山木版年画概念馆设立展示区，给游客展示佛山木版年画四色套印的传统技艺，提升了佛山木版年画的社会影响力及品牌效应。
（二）以市场为导向，开发文化产品
近几年，传承人冯锦强为了突破佛山木版年画发展的瓶颈，使其逐步走出困境，也作了多番尝试。如把木版年画的图案制作成书签、锁匙扣，印在T恤上、杯子上销售；设计年画木牌吉祥小挂件；这些尝试虽然能让更多的人揭开佛山木版年画的神秘面纱，但由于其文化含量不高，还远没有形成文化品牌的效应，因此这些举措都没有收到较显著的成效。经过十多年的摸索与实践，冯锦强始终认为：“木版年画有很多图案，可以直白地展现，木版年画走向市场一点都不难。必须要先让一部分有市场开发价值的非遗走向市场。”自此，冯锦强开启了生产性保护模式的探索与实践。“非遗项目走向市场或通过市场实现其价值，是某些项目与生俱来的特点。无论是大众消费的‘非遗’项目，如年画、剪纸、风筝、玩具、编织、绢花等，还是富豪、收藏家或贵族消费的高端产品，如雕漆、云锦、玉雕、木雕、木作、花丝镶嵌等，无不通过市场实现其价值。”因此，市场是检验生产性保护实践是否具有成效的重要标准。[6]为了推广佛山木版年画的文化，提升其品牌的文化价值，冯锦强到港澳等地考察，到佛山周边地区进行充分的市场调研，了解市场及大众的需求，继木版年画图案三色书签、锁匙扣、T恤、杯子等衍生品之后，又陆续开发了其他衍生项目。当今，互联网的迅猛发展催生了电商的线上平台，由于电商的传播速度极快，在短期内能获得更多人的关注，其潜在价值不言而喻。冯锦强也有着年轻人身上的时尚感与对新生事物敏锐的触觉。2014年12月初，冯锦强的唐朝盛世文化发展有限公司与某商业机构签署合作协议，佛山木版年画正式进驻电商“微商街”，并成立“文化e条街”品牌，以实现传统文化的现代网络创意营销。为了赢得年轻人对佛山木版年画文化的喜爱，冯锦强先前就组建了木版年画主题动漫的设计团队，融入传统文化的元素，开发出《和合二仙》、《持刀将军》等卡通版的木版年画。卡通系列推出后，深受年轻人的喜爱，与之相关的衍生品也颇受欢迎，从而赢得了市场。
（三）以创意为手段，提升文化价值
佛山木版年画正处于生产性保护的实践与探索阶段，要实现及提升其文化品牌的价值，需以创意为手段。因为创意是连接传统文化和文化创意产业的纽带，实现二者的对接，不但可为传统文化产业化的价值实现提供了切入点，更可为文化产业可持续发展所需的深厚的文化积淀提供必要的接入点。因此，创意是文化创意产业的灵魂。“文化是土壤，创意是种子，产业是果实”一语道破了文化创意产业的本质与内涵。文化创意产业只有扎根于传统文化的土壤，通过创意的种子来充分吸收文化沃土里的营养，最终才能结出产业的累累硕果。在人们普遍借文化产品来慰藉心灵，追求审美愉悦感与产品实用感高度融合的市场需求下，它更显示出极大的发展优势。如将佛山木版年画《梅花童子》、《和合二仙》、《五谷丰登》、《八仙贺寿》等图案植入日常家居的灯饰，既装点了家居，又让人赏心悦目，增加了灯饰实用功能以外的审美功能。将木版年画做成文化精品正是通过文化创意的手段来实现的。以佛山木版年画为核心而开发的项目也正是通过创意打通中国传统文化与产业发展的阻隔。如果离开了传统文化的深厚积淀，一切创意就成了无本之木、无水之源。因此，首先要立足本土文化，提高传统文化的认同感。当问及传承非遗文化最大的感受时，传承人冯锦强认为：“文化是一个民族的根，我们应该用一种锲而不舍、刻苦钻研的精神传承我们的传统文化”。 2013年6月，冯锦强加入了禅城商会，认识了一些企业家，这使他萌生了建“佛山木版年画主题概念馆”的想法。”他想建立一个木版年画主题概念馆，这个创意是之前不敢想的，但现在却变成了现实。概念馆下设主题文化餐饮（盛世唐朝酒家）、佛山木版年画博物馆、年画制作体验区、文化产品精品展示区、文化传承亲子培训基地等五大版块。此外，他还发行了《拜年》特种邮票，规划打造世界最大、参与人数最多的木版年画。冯锦强深信：“西方几十年打造的文化能够深入人心，我们中国几百年的传统文化也应该有这样的魅力”。 他甚至“向迪士尼主题文化乐园叫板”。他的团队多为80后，90后的大学毕业生，他认为，对于年轻人来说，传承不能只谈技艺的继承，还要让他们看到木版年画未来良好的发展前景。而年轻人接受新生事物快，对佛山木版年画的传承及发展很有许多新的看法，他们创意无限，可以成为提升佛山木版年画文化品牌战略价值的时尚推手。
三、生产性保护的启示与反思
针对佛山木版年画的特点，实战品牌营销专家贾昌荣指出，如果仅仅把木版年画视为年画，木版年画就失去了物质环境与文化环境。因此，应该以市场为导向，围绕各种可应用情境以及产品价值，对木版年画进行“改造”，使之适合现代的物质环境与文化环境。比如，可以考虑不同的“情境”开发多品类产品，诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等。在功能方面，他认为，应该围绕木版年画开发新产品，可以是收藏品，也可以是日常用品，包括民用与商用，以此渗透到不同的销售渠道。贾昌荣认为，木版年画要走高端、精品路线，有三个前提条件：其一，制作工艺独特；其二，文化含量厚重；其三，资源与价值稀有。在目前市场认知及市场容量有限的情况下，木版年画走高端、精品路线，可以以较高的利润支撑自身的发展。“手工工艺”是一个关键，国外很多奢侈品都采用手工制作，这是其高利润空间的支撑点。据了解，目前佛山木版年画单幅最高价格为10万元。[7] 佛山木版年画作为传统手工艺类的艺术，在传承其手工技艺及深厚文化内涵的基础上可以适度开发，正确处理好生产性保护与文化创意二者的关系，它们之间的关系其实是回到了传统与创新的问题上。二者并不相悖，可以结合。在处理二者关系问题上，本文认为有几个方面应该要引起重视。一是要充分认识到创新发展是非遗项目可持续发展的生命力所在，但传统文化之根本不能丢，如果丢了，就失去其本真性；二是如果要开拓更广阔的市场，传统元素与现代元素相互融合的设计、生产工具的改进、新材料的研发、衍生产品的市场需求等等都需要开展充分的前期调研及论证工作，其它研发设计的衍生产品也必须以市场需求为导向；三是佛山木版年画的质量是关乎到这一“非遗”项目生死存亡的核心保障。不管如何创新，其手工制作的核心技艺是保证木版年画质量的关键；四是要加强品牌建设，提升品牌的文化价值；五是要加强培养新的传承人、新的设计人员，使技术力量能够为佛山木版年画的可持续发展提供长足的保障。目前佛山木版年画仅有三位已定级的传承人，分别是：国家级传承人冯炳棠、省级传承人冯锦强（冯炳棠之子）、市级传承人郑太昌。冯炳棠大师于2015年收入8名学徒，但真正潜心学艺的只有两三名，且学艺时间不长，其制作技艺亟待提高。传承人的培养无疑成为今后佛山木版年画可持续发展的一个关键因素。
传承人冯锦强在保持核心技艺不变、传承原有传统文化元素的基础上积极探索生产性保护之路，以不断增强佛山木版年画自身的造血功能。他勇于创新佛山木版年画的传承与保护模式，大力打造文化创意产业平台，为国家级非遗项目的活态传承与可持续发展助力。倘若“灵晕”尚存，当“独一无二”与传统文化关联，文化创意与现代审美契合，便能让非物质文化遗产真正“活”起来。
本文系2011年度广东省哲学社会科学“十二五”规划地方历史文化特色项目（GD11DL02）及2010年度育部人文社科青年基金项目（10YJCZH008）的阶段性成果。）
参考文献：
[1]文化部艺术发展中心中国传统文化产业发展网.文化部关于加强非物质文化遗产的生产性保护的指导意见.http：//www.ctwhfz.com/hr/2012/7/127231256344299.html，2012-07-23；
[2]辛儒.非物质文化遗产产业化经营管理的可行性研究.商场现代化，2008（3）：P49；
[3]冯骥才，周清印等.在文化认同下共栖中华精神家园——打一场中华民族文化基因保卫战.半月谈，2009-05-31；
[4]中国网：王文章谈非遗保护：生产性保护最重要 立法是根本.
http：//www.china.com.cn/culture/2010-06/24/content_20340565.htm，2010-06-24；
[5]宛利，顾军.非物质文化遗产开发应遵循传承规律.中国知识产权报，2009-07-03（10）；
[6]刘锡诚.“非遗”产业化：一个备受争议的问题.河南教育学院学报（哲学社会科学版），2010（4）：P5；
[7]叶文东.冯锦强：佛山木版年画的营销困局.新营销，2009（2）：P77。
作者简介：许结玲（1977—），女，硕士，讲师，研究方向：汉语方言及广府文化，主持及参与了广东省哲学社会科学“十二五”规划地方历史文化特色项目“广府民俗文化视野下佛山木版年画的保护及传承”（GD11DL02）、佛山市哲学社会科学“十二五”规划2011年度项目“佛山木版年画与广府民俗文化研究”（11-W10）及2010年教育部人文社会科学青年项目“传统手工艺类非遗的生产性保护实践及其绩效评价研究”（10YJCZH008）等项目的研究，现任佛山科学技术学院中文系讲师、广东省广府文化研究基地助理研究员、佛山市岭南文化研究院课题研究员。