编者按：2004空调冷冻年度已经结束，可谓“几家欢乐几家愁”。空调行业在2004年上演了一部史无前例的“悲喜剧”。2004年空调市场，风云变幻，涨价，断货，价格战等等现象的出现，导致2004年的空调市场是一个特殊年度。目前空调行业内大品牌均已进入2004年空调盘点，同时也在处理2004年销售中出现的种种销售遗留问题。与此同时，一些大品牌已经开始规划2005年空调市场的营销战略：下达淡季打款政策、签署销售协议等。如何看待2004年中国市场的营销战略，如何部署2005年营销策略，这对于空调企业来说，具有深远意义。
　　
　　一、2004年中国空调市场营销事件追踪
　　
　　综观2004年中国空调市场，以下几大营销事件将记入中国空调市场历程，甚至将记入中国家电市场的发展进程。
　　
　　事件一：海尔情人节降价
　　2月9日，海尔集团高层集体访问了苏宁南京总部，20余位营销大将经过一整天会晤，终于达成一致协议：在全国范围内发动代号为“雄霸计划”的降价攻势。此举一出，立即震惊业界。多年来稳坐中国空调市场第一阵营的海尔，向来以“能扛价格不降价”而出名，而在今年空调原材料涨价30%许多厂商欲联盟涨价的情况下，反而主动吹响了降价号角。2月份是空调销售的传统淡季，众多制造商和经销大户往往在这个阶段“休养生息”，进行战略准备，鲜有降价。
　　而海尔这次主动出手，2004年的空调大战也被提前引爆。
　　
　　事件二：国美格力矛盾
　　2004年3月初，成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1匹挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2匹柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定，国美、格力事件进一步升级、恶化，导致僵局的形成。据国美透露，导致本次事件恶化的间接原因是格力与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识，降价事件恰恰成了导火线。
　　
　　事件三：2004年空调销售排名事件
　　2004年8月，由国务院发展研究中心及顾能调查等诸多调查机构纷纷公布了中国空调排行榜，排名之争引发大论战，被誉为“科龙排行榜”的前四强依次是格力、科龙、美的、海尔，科龙跳到第二，遭到美的、海尔等一线空调品牌的强烈质疑；被誉为“海尔排行榜”的排序则依次是海尔、格力、科龙、美的，这一排序将美的放在第四位，同样遭到了美的与格力等一线空调品牌的坚决反对。最具说服力的是，多家商务网及时统计了中国海关今年空调财政年度1～6月的出口量，“中国海关榜”对国内空调前五名的排序为美的、格兰仕、格力、海尔、科龙，如果按全球所有空调品牌排序，依次是LG、美的、三星、飞达仕和格兰仕，格兰仕在最具公信力的“海关榜”中名列国内第二、全球第五，证明中国空调新五大家族已悄然形成，引人关注。在利益驱动下，各种空调市场的排名由于第三方评价常常沦为空调厂商竞争的手段。
　　
　　事件四：断货情况下的高库存和品牌淘汰
　　2004年的空调市场，俨然成为品牌淘汰年。一方面，市场竞争压力增大，品牌淘汰率随之加大。国务院发展研究中心的报告显示:2000年中国空调品牌大约400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率30%，2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率60%左右。在这场淘汰赛中，最终胜出的是海尔、格力、美的这样的大品牌，而威力、万家乐、迎燕等三线企业和更多不知名的杂牌却成为这场战争的牺牲品。与行业洗牌相对应的是渠道库存。根据行业内的相关数据显示：由于7月常见的“井喷”式销售今年没有出现，致使今年全国空调库存超过800万。这800万库存不仅占用了经销商的资金，同时也给明年空调市场埋下了一颗定时炸弹，随时一触即爆。
　　
　　二、2004年空调市场的竞争特点分析空调市场出现局部缺货
　　
　　“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，以价格战为主导的空调行业的竞争格局已经是维持了好几年了。空调行业为什么总是以价格战为主要竞争手段呢？根本原因在于生产过剩。我国从2002年就迈进了世界最大的空调生产国，每年都会产生大量的商品积压，据国内媒体披露，2002年度的行业库存高达1000万套，如果谁敢言语今年的空调市场将出现全面断货现象，肯定是要被耻笑为“神经病”。
　　然而，这个不可能出现的现象还真的出现了。
　　在3月底开始步入旺季的时候，各个厂家的驻外经理们就已经接到了总部的通知，由于原材料的匮乏尤其是压缩机供给困难，造成生产停滞，后续市场出现断货已经是在所难免，要求经理们做好要货计划的同时做好经销商的沟通工作。到5月份的时候，因压缩机供应不足，不少厂家已经是生产一天休息两天；进入6月份，天气从北到南开始热起来，空调销售出现井喷。1匹分体空调出现行业性的断货，尤其是美的、志高等出口比较好的品牌断货情况尤为严重，造成消费者酷暑难耐而指天骂地，商家缺货心急火燎，办事处无货两头受气。
　　


　　搞到压缩机的空调厂家，加班加点即产即运，拉到空调产品的商家货如轮转即卖即装。产供销一条龙紧密配合，空调从生产线下来只需5－7天即到用户手中。大家都在抢速度、抢销量，整个空调行业出现了热火朝天的竞争局面。究竟是什么原因造成今年空调如此缺货？
　　
　　一线品牌急降价，追求利润求量大？
　　2004年空调冷冻年度启动，格力、美的两大空调主力品牌一改过去观望的态度，率先将1匹空调从1400元降至1000元。2月14号情人节，历史上始终不采取降价策略的海尔，也破天荒的首次将1.5匹空调降至2000元以下，平均降幅达20％，1匹空调降至1400元，降幅超过30%。紧随格力、美的、海尔三个一线龙头老大的降价，其他二线品牌迫于压力，也纷纷降价。华凌等跌破1000元，单套利润低到只有45元；新科变频空调大甩卖；其他不知名的杂牌更是咬牙狠心低价卖空调，一时间空调价格面临决堤危险。
　　进入3月份，美的的降价策略更进一步，借武汉制造基地奠基之机，在全国范围内悄然降价，相比上年度7月31号价格，7个月间整体零售价格下降足足20％。二线品牌科龙、华宝、新科、长虹等一次又一次迅速跟进，普遍比一线品牌零售价低100－200元。
　　到了五一前夕，大多品牌1.5匹空调市场零售价降至1400－1500元之间。于是，科龙空调的老板预计今年空调即使做到450－500万台的规模，企业还会亏钱。
　　与一线品牌大幅降价背道而驰的是，具有“价格屠夫”之称的奥克斯空调，在今年的降价浪潮中却显得力不从心无声无息。也许正是奥克斯前两年将价格进行到底的做法，切走了内销市场150万台的份额，令一线品牌忍无可忍不得不早日动手，最终导致了空调行业的价格像多米诺骨牌迅速倒下。今年空调业的领头羊错误预估市场形势而实行的降价策略，有力拉動了国内空调的消费，不仅城市多台购机的势头明显强过往年，而且也使农民购空调成为可能。空调低廉的价格使内需空前增加。
　　国内市场的价格之战已经使空调企业遍体鳞伤，无利可图。而利益的追逐是企业永恒的主题，为了寻求市场突破机会，国内的空调企业将目标瞄向了国际市场，期望堤内损失堤外补。据统计，5月31号我国外销空调总量已达到1923万台，内销1746万台，这是历史上第一次出现外销量超过内销量的局面。传统的出口大户美的、志高、格力、海尔、科龙的出口大幅增长，逐渐逼近了国内的销量；格兰仕、奥克斯的出口大幅超过了国内的销量，而TCL是今年外销增长最为迅速的，外销量是国内的数倍之多。自然在总产能一定的情况下，外销的增加直接减少了内销的供应量，造成国内空调销售货源进一步紧张。
　　
　　供应商不赊销， 压缩机要现钞
　　对于今年空调内外销供需两旺的形势，不仅是空调厂家始料不及，供应商更是缺乏应有的认识。空调压缩机作为生产空调的主要原料，缺口却高达600万台左右，成为空调供应的主要瓶颈。由于压缩机的技术壁垒较高，投资大，周期长，100万台的产能需要投资250万美元，而且从建厂到批量投产需要18个月。过高的门槛使一般企业望而却步，不敢轻易进入该领域。生产的投入要素决定总产量，这样资源的稀缺导致投入要素过少而使总产量受到限制。压缩机的瓶颈一时还难以突破，空调的供应紧张也呈持续状态而无法转变。
　　除了压缩机这颗心脏紧缺以外，钢材、铜材、塑料等空调制造必须的备货都出现了过去难得一见的供应紧张，材料价格越涨越缺，越缺越涨，令空调厂家头疼不已。可以说在空调旺季到来之前，空调厂家除了不缺资金以外，其他的材料都是欲求无门。象格力、美的有自己配套的压缩机厂，象志高有三菱压缩机厂作为长期合作伙伴，还可以保证供应不至于掉链子。多数空调厂家的老板，不得不象当年的彩电巨头抢购显像管一样赤膊上阵抢购压缩机。据说，今年旺季时候，志高的董事长李兴浩几乎推掉了一切的手头事务，专门亲自跟进采购。
　　
　　杂牌小厂开溜
　　由于国际市场上铜材、铝材、塑胶价格大幅度上涨，有的材料价格上涨高达30％，原材料的普遍涨价直接波及到国内市场，以及压缩机的涨价。另一方面，空调一线、二线品牌的疯狂降价使得小空调厂商利润夹板越来越薄，已经到了无法喘息的地步。
　　大厂家依靠自己的规模优势还可拿到更多的压缩机和供应商那边的账期，延迟付款。而小的不知名品牌只能以真金白银拿到宝贵的货源。小批量的进货本来就缺乏与供应商的议价能力，现款现货的方式更使这些勤奋的小老板雪上加霜，成本大大高出大厂家。小品牌本身缺乏资金实力，淡季又不能吸纳经销商打款，三月份之前大多开工不足，存货不多。遇上空调灾年，自然在劫难逃；遇上空调丰年，也不过是多收了三五斗。迫于无奈，一批小厂放弃整机制造，改做蒸发器、冷凝器等关键空调部件，有的只好干脆停产转做其他行业。不要小看了这些小的空调厂家，他们过早地退出至少带走了500万台的空调产能，这无疑加剧了空调今年的供给不足。
　　
　　主流品牌市场预测错误
　　经济学中市场供求关系的理论告诉我们，在完全竞争的市场条件下，供给和需求两条曲线相交之处表明供给量和需求量相等，交点也是均衡价格。但在生活中，很难找到这个均衡点，假如供给量大于需求量，卖者就会把价格压低，需求量就会增大。用这一经济学理论解读今年的空调缺货似乎再恰当不过。
　　反思一下，假如各大品牌不这么早的降价，需求也不会失衡，压缩机也不至于这么紧张。小品牌也不会这么早离开（当然离开是早晚的事情），整个空调行业的生态平衡也不至于瞬间就被打破。造成这种局面，一线品牌有不可推卸的责任，他们对市场错误的预估，价格战的过早引发，使整个市场混乱无序，令整个行业失血不止。
　　一线品牌排山倒海的降价洗牌，不仅没有迫使空调市场的“好战分子”如奥克斯、志高、格兰仕、三星等退出市场，反而让他们因祸得福。他们曾经最早以低价策略取胜市场，但在这场价格大战中却潜入海底按兵不动，巧妙的规避了价格战的风险，销量不仅没有减少，反而得到空调大好形势的庇护，既保住了销量又保住了利润。
　　三、2005年的空调市场预测
　　从今年空调企业在市场上的表现来看，空调企业对市场形势的估计出现明显的不足。而在应对缺货困境的时候更是突显出他们在企业竞争战略方面思考的匮乏。2004年即将过去，一些财大气粗的企业还在不断加大对空调业的投入，明年的营销战略我们该怎么考虑？从今年企业遇到的一些窘境来讲，这不能不引起企业重视。
　　
　　压缩机厂当仁不让唱高调
　　空调压缩机依然紧张。格力通过整改，压缩机产能提高到300万台；海尔与台湾的声宝合作，产能达到200万台；美的与东芝－开利合作，产能达到300万台，志高也与三菱酝酿更大更安全的合作协议。尽管各大空调厂商已经做好囤积的准备，但是压缩机会依然紧张。由于原材料价格上涨，国家跟着收缩银根，压缩机的生产在资金、技术等方面的高壁垒依然难以得到解决。因此，压缩机近两年都会成为空调生产的瓶颈。
　　在这种压缩机非常紧缺的情况下，会不会出现个别空调企业像当年长虹买断彩管一样买断压缩机呢？以笔者多年的咨询经验，这种可能性不大。虽然空调企业很想购买这些压缩机，但是很多压缩机厂商会通盘考虑到整个市场的平衡关系。再说，如今的香馍馍，价格天天看涨，越放越值钱，谁也不会大数额的早日卖出。
　　


　　行业价格
　　近两年的空调市场由于激烈的竞争，导致价格已经基本探底，部分企业已经没有降价空间了。从头号种子选手——格力的公告推算，其单台空调利润不过50多元。估计其他空调厂家的利润也好不到哪里。同时由于原材料的价格上涨，空调压缩机的缺口，都会使2005年的空调价格相对坚挺。消费者要彻底放弃空调价格还会大幅下降的既定思维模式。不过，由于近期渠道库存压力过大，厂家急于吸款，国庆节前后最迟元旦前后，空调将会面临新一轮大幅降价或促销，以释放部分“淤血”，消费者可瞅准时机买个好价钱。
　　
　　品牌走势
　　海尔肯定会寻找品牌的新卖点，氧吧，除菌光等等。主流品牌还是围绕健康与节能为中心的，海信将继续走变频之路，美的更重要的向全健康的卖点转移，科龙继续高端双高效品牌，考虑到TCL白电将是TCL集团下一部重点发展对象，TCL武汉空调基地奠基后的动作可能会很大，奥克斯，志高，新科等行业“黑马”肯定会寻找新的突破点，继续在中国空调业中寻找自己的位置，外资品牌LG价格不会降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空调品牌的地位虽面临极大挑战，但不易撼动。
　　
　　渠道商挺直腰板舞大刀
　　与其他产品拉动消费者相比，做空调主要是做渠道，空调的销售量的高低还是取决于经销商数量的多少和质量的高低。渠道已成为空调营销中的一种稀缺资源，明年空调经销商无疑将受到厂家的更大追捧。2004年9月份，厂家的工作重点依然是出台政策吸引经销商淡季打款，与往年所不同的是政策更好，返利更多。今年大多厂家赚了大把银子，经销商能多要就多要点儿。受五、六月份断货影响，经销商抢货抢成了大肚子，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800万套。经销商资金被空调活活套死，面对厂家新年度开局的大好政策，恐怕会显得有心无力。钱缺、心虚、嘴硬、腰板直、砍价狠一定是经销商叫板厂家最好的写照。
　　
　　大品牌殊死格斗倒计时
　　空调洗牌已经喊了这么多年，以前的洗牌却是越洗越多。今年大品牌共同发力，终于将不堪一击的小厂逐出历史舞臺。大品牌是否可以一劳永逸高枕无忧？
　　在空调产品功能创新、质量提高、工艺提升、外观改型等方面已经乏新可陈前提下，明年空调价格竞争依然会成为竞争的主流。相对于彩电、冰箱四大家族的形成，明年五大空调品牌之间，老大要保位置，老二争位子，老三抢位子，老四没位子……这种竞争将更加惨烈。苦的是二线品牌，虽然今年他们的销量比起去年有了突飞猛进的发展，但比起一线品牌总销量的放大，其差距将会越拉越大。一线品牌谁主沉浮？二线品牌能不能生存下去？关键是在2005年。
　　江海横流，方显英雄本色，今年大品牌打垮的是散兵游勇、“三八”厂、游击队，集团军间的互搏将更加惨烈、更有看点。
　　
　　小厂家跑跑龙套也困难
　　今年空调货源紧张的销售旺势，会不会吸引更多的小厂家卷土重来？笔者认为这种可能性不是很大。对于小厂家来说，其他原材料价格上涨只是成本竞争问题，成本压力之外，最主要的是拿不到压缩机。今年压缩机紧张会让很多饱受压缩机折磨之苦的大厂家未雨绸缪，准备足够的资金抢夺压缩机。实力和资金不足的小厂家却难以切到压缩机蛋糕的一个角，无压缩机来源，就等于拿不到空调决赛的入场券。同样是卖尽力气的跌打腾挪，就如舞台表演一样，跑龙套的总是在一阵紧锣密鼓之后退出。空调，最终还是几个主角之间的游戏。
　　
　　中央空调开始粉墨登场
　　房地产的迅速发展，催生了中央空调这块大蛋糕，并不是仅仅因为市场容量大，而是利润高得看不到顶——虽然大家都闷头赚钱，不事声张。特别是中小型中央空调，发展将会出现大幅度的上升，家用空调经销商转向中央空调的经营，应该是不错的切入时机。