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摘要：先秦诸子传播思想对现代传播理论构建的意义在于提出了传播理论构建的“整体性”观念、交互主体性，以及中国传播理论的基本范畴：心、相、言、意。先秦诸子传播理论内容大致包括传播主体论、传播动机论、传播内容论、传播方法论和传播技巧论。
关键词：人文社会科学 先秦诸子传播理论体系 局限与价值
先秦诸子传播理论体系分析
人文社会科学研究的前提是人的价值判断、价值选择，价值性或价值关联性是社会科学的显著特性。传播研究必須面对意识形态、价值与观念，在意识形态框架内进行阐释。先秦诸子尽管站在不同的价值主体立场看待当时的社会现实，却有着共同的终极价值诉求，即通过协调社会阶级矛盾关系，实现全社会的和谐共荣。同时，以“民”为本的治国策略也广为先秦诸子认可，这就为诸子传播理论在各自独立的基础上实现共荣、共融奠定了理论前提。共同的政治理想和实施政治主张的共同的逻辑起点——“民本”思想使得先秦诸子在传播和实施学说主张的过程中积淀构建了我国最早的传播理论框架。如果套用美国传播学大师拉斯维尔的“五W”模式来描述我国最早的传播理论框架的话，先秦诸子传播理论的内容可能包括五个方面：谁对谁；出于什么目的和动机；说什么；通过什么，使用什么方式；说话的方法和技巧。
与西方大众传播的“单向性”和“匿名性”不同，先秦诸子传播理论的“谁”和“对谁”不是“主体与对象”的关系。先秦诸子时的传播活动多为“面对面”的交互式人际传播，对话双方共处同一时空，互为主客关系，同为传播“主体”。信息有效沟通的首要条件是互为主体间的相互信任的达成。为了实现信息的有效互动，先秦诸子对共存于这种面对面的即时交流时空中的互为主体双方的“诚信”态度提出了严格的要求。为了达到“信”，儒家强调传播主体的人格力量与身体力行的工作方法对于传播效果形成的重要性。孔子认为“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”（《论语•子路》），同时，要求传播主体要严于律己，从我做起，恪守诚信，对于不真实的言辞给予批评：“巧言令色，鲜矣仁。”
道家强调“无为”，以顺应自然，表现自然为诚信之本。老子强调传播主体“信言”的重要性，庄子反对虚饰，认为传播活动中性情的自然流露才是真性情。先秦诸子在强调传播主体“诚信为本”的同时，也对交互主体传播活动中的“不和谐”因素进行了分析，并提出了相应对策。孔子很注意人际传播中游说对象的选择，他认为：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。”（《论语•卫灵公》）儒家传承人孟子则从传播主体的角度对于传播内容的特点提出了有益的看法，针对具体传播内容提出了攻守的策略：“诐辞知其所蔽，淫辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。”（《孟子•公孙丑上》道家则站在辩证的立场上，认为传播效果很大程度上受到传受主体双方个性特征的影响而呈现巨大的差异。如老子认为：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”（《道德经•第四十一章》）
“出于什么目的和动机”进行传播是先秦诸子传播理论论述的又一重点内容，大约相当于西方大众传播学理论的“传播功能与效果”研究，但先秦诸子更强调作为信息传播介质的语言及其起源与传播对于家、国、社会形成的意义。法家鼻祖管仲曾这样论述人类语言传播的起始：“夫名实相怨久矣。是故绝而无交，惠者知其不可两守，乃取一焉。”（《管子•宙和》）管仲认为语言传播源于人们对物质世界的不同认识和见解，人们为了解决这种认识上的分歧，相互交流意见，然后由聪慧的人来决定与客观实际最为贴近的见解，从而构建意义共享。管仲的见解从某种意义上暗合了马克思的唯物主义传播起源论观点，马克思认为人类信息传播活动源于人们改造自然、构建社会的生活、生产实践活动。墨家则从国家起源角度论述了语言传播的重要意义。墨子认为：“古者民始生，未有刑政之时，盖其语，人异义。其人兹众，其所谓义者亦兹众。是以人是其义，以非人之义，故相交非也。”（《墨子•尚同上》）墨子认为信息传播是统一思想，协调个体行为，构建社会国家的必要手段。儒家认为传播的主要功能是监督统治者和教化人民，进而塑造文明和谐的社会环境。所以，在儒家眼中，传播的第一要义就是通过“正名分”来整肃统治秩序。法家主张通过政治传播实施社会整合与舆论控制，道家消极无为，从根本上否定社会交流的价值，主张人与宇宙的自然融合与和谐。
“说什么”指传播内容，与西方传播理论的“媒介内容”研究相通。先秦诸子的相关论述涉及传播内容及其表现形式，以及其对传播效果形成的影响。孔子认为衡量取舍传播内容的标准应该服从巩固贵族国家统治秩序的需要，提出“非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动”（《论语•颜渊》），同时认为传播过程应当遵循“述而不作”、“子不语怪力乱神”的原则。墨子针对传播内容的表现方式提出“言无务为多而务为智，无务为文而务为察”（《墨子闲诂•修身》）的要求，同时还认为“为文章者，不务协音以成韵，修辞以达远，使人易诵易记”。由此可见，以孔子为代表的儒家学说站在维护国家正统统治的基础上，比较注重传播内容的“合法”性，同时排斥一切有违正统观念的“异端邪说”，这也就不难理解为什么会发生“孔子诛杀少正卯”这样的事了。相对而言，墨子更强调传播内容的真理性，即对于事实考察的深入和传播行为的理性。同时墨子还注重传播内容的表现形式，要求传播用语合仄押韵，易于传播。
“通过什么，使用什么方式”，即传播方法研究，大概类似西方传播理论的媒介研究和传播类型研究。先秦诸子生活在大众传播媒介产生之前，但他们在人际交往和传承文化的过程中仍然发现了传播介质对于传播效果形成的极端重要性。墨子首先发现了口语传播的局限，最早论述了信息载体对于传播的重要意义。墨子认为：“恐后世子孙不能知也，故书之竹帛，传遗后世子孙；咸恐其腐蠹绝灭，后世子孙不得而记，故琢之盘盂，镂之金石，以重之。”（《墨子•亲士》）在具体传播方式方面，诸子传播使用过游说诸侯的人际传播、聚徒讲学的群体传播，也有作为国家官吏行政活动的社会传播活动，其中尤以游说和讲学为主要的传播方式。游说诸侯是先秦诸子最主要的传播活动，其传播方法技巧多和人际传播心理相关。
“说话的方法和技巧”是先秦诸子长期传播实践活动的经验性结晶，大约论及西方大众传播学理论的传播心理学、修辞学等相关内容。儒家学说侧重维护君主利益的政治传播规律的探索，相对而言，比较强调传播者的威严，以及传播过程的仪式感。曾子强调：“君子所贵乎道者三：动容貌，斯远暴慢矣；正颜色，斯近信矣；出辞气，斯远鄙倍矣。”（《论语•泰伯》）儒家传承人荀子对于传播仪式的内容也曾有过较为详尽的描述：“谈说之术，矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之……”（《荀子•非相》）对于传播者应具有的心理素质，孔子也做过强调：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隐、瞽。同时，儒家擅长以温和的面目实现传播目的，孔子提出“能近取譬，扣其两端”的游说方法，与西方传播理论的“两面提示”有异曲同工之处。传播过程中传受双方的心理互动是西方大众传播学的重要研究领域，这方面我国先秦诸子在游说传播实践中也有过众多的发现。其中面对面的人际传播过程中交互主体的心理“揣摩”是该部分的主要内容。墨家提出“三表法”来论证论点的科学性和可行性，同时在具体的语言使用方面还提出了“举、体、援、推”等具体的语言修辞方法。
局限与价值
通过以上分析，诸子传播理论内容大致可以分为五个方面，即传播主体论——“谁”和“对谁”，信息传播活动的参与者；传播动机论——“出于什么目的”，传播活动的主观价值诉求；传播内容论——“说什么”，传播信息内涵价值诉求及其表达；传播方法论——“通过什么，使用什么方式”，信息传播渠道与介质；传播技巧论——“说话的方法”，信息传播过程中的心理活动与相应语言修辞。但是，如果与当代西方大众传播学理论相比，无疑呈现明显的朴素性和局限性。首先，先秦诸子传播理论在理论架构上并不完整，基本没有涉及现代传播理论的某些重要的范畴，如“冗余信息”、“反馈”、“噪音”等。其次，先秦诸子传播理论主要涉及人际传播和群体传播，难以对当代以电子传媒为主流的大众传播实际有效发挥其积极指导意义。再次，囿于时代的限制，主体价值诉求差异，先秦诸子某些论断与现当代主流传播价值观相违背。如儒家的“正名分”观念就无法与当代“平等”、“民主”、“自由”等价值取向相兼容。所以，陈力丹教授一直否定中国有自己的传播学理论体系：传播学是用科学理论研究现当代传播现象及其规律的科学，而我国只能探索古代的传播现象及言论、观点，缺乏当代的现实证据，因此“中国传播学”一说还不能成立。
成熟的社会实践是造就和产生科学社会理论的必要物质前提，科学完备的中国传播理论的构建则有赖于中国社会大众传媒产业的进一步发展，以及相关社会制度和行业管理制度的完善与发展。先秦诸子对于现代传播理论构建的第一个启示在于“传播交互主体”思想的提出。交互主体思想突破西方大众传播理论传受双方的价值与行为对立，突出传受双方的地位对等性，这对于以交互性为主要特征的当代网络媒体研究具有启发意义。诸子思想的交互主体不单单指信息传播行为的对等地位，同时也指传受双方的价值利益对等，意味着信息交流只有在平衡传受双方利益的前提下，才可能取得长久的积极的传播效果。这既突破了批判学派对大众传播行为价值全盘否定的局限，同时也凸显美国经验学派操控理论的狭隘与危机，构建了一种传受双方互为主体、地位对等、利益共享、传播效果双赢的理想传播形态。诸子给当代传播学的第二个启示是“整体性”观念的提出。诸子传播思想大多兼顾个体、群体、国家利益的协调统一，同时兼顾人类整体与环境的和谐统一。这也是对当代西方传播理论囿于主体价值诉求差异造成的矛盾悖谬的补救和启发。诸子理论既强调传受双方的互利共赢，同时也兼顾君主国家利益和作为被统治者存在的基层民众利益的相互依存，从“天人合一”观念出发构建了源于人与自然、民众与国家，以及个人与社会利益共存基础上的人类整体传播观。第三，诸子从微观方面提出与认识论、语义学以及逻辑学相关的传播理论范畴：心、相、言、意。
世界上任何事物都有“体”与“相”，运动变化的是事物的本“体”。人们运用心智辨别事物，形成关于万事万物认识结果，也就是所谓的“相”，所以人要想正确地认知世界，首先要做到的是“正心”。《礼记·大学》认为：“心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”“心”与“相”属于人的内向传播范畴，是形成个体意义，进行人际传播的前提和基础。与传播相关的另一对范畴是“言”和“意”。“言”，指言辞、名词、概念、论说、著述等，也就是信息传播的语言载体；“意”，指思想、义理、宗旨等，也就是传播者所要转达的个体意义或意志。“言”“意”之间的割裂与脱节是影响传播效果形成的根本性原因。《墨子·经说下》说“以言为尽悖，悖”，批评了怀疑或否定“言”能正确表达“意”的观点。又如《墨子·经说上》说“执所言而意得见，心之辩也”，肯定通过“言”人们可以了解把握一定的“意”。以老庄为代表的道家，则对“言”能达“意”持怀疑或否定的态度。［本文为河北省社会科学基金项目“先秦诸子传播理论研究”阶段性成果（项目批准号：HB10RXW019）］
（作者单位：廊坊师范学院文学院）
编校：张红玲
关键词：人文社会科学 先秦诸子传播理论体系 局限与价值
先秦诸子传播理论体系分析
人文社会科学研究的前提是人的价值判断、价值选择，价值性或价值关联性是社会科学的显著特性。传播研究必須面对意识形态、价值与观念，在意识形态框架内进行阐释。先秦诸子尽管站在不同的价值主体立场看待当时的社会现实，却有着共同的终极价值诉求，即通过协调社会阶级矛盾关系，实现全社会的和谐共荣。同时，以“民”为本的治国策略也广为先秦诸子认可，这就为诸子传播理论在各自独立的基础上实现共荣、共融奠定了理论前提。共同的政治理想和实施政治主张的共同的逻辑起点——“民本”思想使得先秦诸子在传播和实施学说主张的过程中积淀构建了我国最早的传播理论框架。如果套用美国传播学大师拉斯维尔的“五W”模式来描述我国最早的传播理论框架的话，先秦诸子传播理论的内容可能包括五个方面：谁对谁；出于什么目的和动机；说什么；通过什么，使用什么方式；说话的方法和技巧。
与西方大众传播的“单向性”和“匿名性”不同，先秦诸子传播理论的“谁”和“对谁”不是“主体与对象”的关系。先秦诸子时的传播活动多为“面对面”的交互式人际传播，对话双方共处同一时空，互为主客关系，同为传播“主体”。信息有效沟通的首要条件是互为主体间的相互信任的达成。为了实现信息的有效互动，先秦诸子对共存于这种面对面的即时交流时空中的互为主体双方的“诚信”态度提出了严格的要求。为了达到“信”，儒家强调传播主体的人格力量与身体力行的工作方法对于传播效果形成的重要性。孔子认为“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”（《论语•子路》），同时，要求传播主体要严于律己，从我做起，恪守诚信，对于不真实的言辞给予批评：“巧言令色，鲜矣仁。”
道家强调“无为”，以顺应自然，表现自然为诚信之本。老子强调传播主体“信言”的重要性，庄子反对虚饰，认为传播活动中性情的自然流露才是真性情。先秦诸子在强调传播主体“诚信为本”的同时，也对交互主体传播活动中的“不和谐”因素进行了分析，并提出了相应对策。孔子很注意人际传播中游说对象的选择，他认为：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。”（《论语•卫灵公》）儒家传承人孟子则从传播主体的角度对于传播内容的特点提出了有益的看法，针对具体传播内容提出了攻守的策略：“诐辞知其所蔽，淫辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。”（《孟子•公孙丑上》道家则站在辩证的立场上，认为传播效果很大程度上受到传受主体双方个性特征的影响而呈现巨大的差异。如老子认为：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”（《道德经•第四十一章》）
“出于什么目的和动机”进行传播是先秦诸子传播理论论述的又一重点内容，大约相当于西方大众传播学理论的“传播功能与效果”研究，但先秦诸子更强调作为信息传播介质的语言及其起源与传播对于家、国、社会形成的意义。法家鼻祖管仲曾这样论述人类语言传播的起始：“夫名实相怨久矣。是故绝而无交，惠者知其不可两守，乃取一焉。”（《管子•宙和》）管仲认为语言传播源于人们对物质世界的不同认识和见解，人们为了解决这种认识上的分歧，相互交流意见，然后由聪慧的人来决定与客观实际最为贴近的见解，从而构建意义共享。管仲的见解从某种意义上暗合了马克思的唯物主义传播起源论观点，马克思认为人类信息传播活动源于人们改造自然、构建社会的生活、生产实践活动。墨家则从国家起源角度论述了语言传播的重要意义。墨子认为：“古者民始生，未有刑政之时，盖其语，人异义。其人兹众，其所谓义者亦兹众。是以人是其义，以非人之义，故相交非也。”（《墨子•尚同上》）墨子认为信息传播是统一思想，协调个体行为，构建社会国家的必要手段。儒家认为传播的主要功能是监督统治者和教化人民，进而塑造文明和谐的社会环境。所以，在儒家眼中，传播的第一要义就是通过“正名分”来整肃统治秩序。法家主张通过政治传播实施社会整合与舆论控制，道家消极无为，从根本上否定社会交流的价值，主张人与宇宙的自然融合与和谐。
“说什么”指传播内容，与西方传播理论的“媒介内容”研究相通。先秦诸子的相关论述涉及传播内容及其表现形式，以及其对传播效果形成的影响。孔子认为衡量取舍传播内容的标准应该服从巩固贵族国家统治秩序的需要，提出“非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动”（《论语•颜渊》），同时认为传播过程应当遵循“述而不作”、“子不语怪力乱神”的原则。墨子针对传播内容的表现方式提出“言无务为多而务为智，无务为文而务为察”（《墨子闲诂•修身》）的要求，同时还认为“为文章者，不务协音以成韵，修辞以达远，使人易诵易记”。由此可见，以孔子为代表的儒家学说站在维护国家正统统治的基础上，比较注重传播内容的“合法”性，同时排斥一切有违正统观念的“异端邪说”，这也就不难理解为什么会发生“孔子诛杀少正卯”这样的事了。相对而言，墨子更强调传播内容的真理性，即对于事实考察的深入和传播行为的理性。同时墨子还注重传播内容的表现形式，要求传播用语合仄押韵，易于传播。
“通过什么，使用什么方式”，即传播方法研究，大概类似西方传播理论的媒介研究和传播类型研究。先秦诸子生活在大众传播媒介产生之前，但他们在人际交往和传承文化的过程中仍然发现了传播介质对于传播效果形成的极端重要性。墨子首先发现了口语传播的局限，最早论述了信息载体对于传播的重要意义。墨子认为：“恐后世子孙不能知也，故书之竹帛，传遗后世子孙；咸恐其腐蠹绝灭，后世子孙不得而记，故琢之盘盂，镂之金石，以重之。”（《墨子•亲士》）在具体传播方式方面，诸子传播使用过游说诸侯的人际传播、聚徒讲学的群体传播，也有作为国家官吏行政活动的社会传播活动，其中尤以游说和讲学为主要的传播方式。游说诸侯是先秦诸子最主要的传播活动，其传播方法技巧多和人际传播心理相关。
“说话的方法和技巧”是先秦诸子长期传播实践活动的经验性结晶，大约论及西方大众传播学理论的传播心理学、修辞学等相关内容。儒家学说侧重维护君主利益的政治传播规律的探索，相对而言，比较强调传播者的威严，以及传播过程的仪式感。曾子强调：“君子所贵乎道者三：动容貌，斯远暴慢矣；正颜色，斯近信矣；出辞气，斯远鄙倍矣。”（《论语•泰伯》）儒家传承人荀子对于传播仪式的内容也曾有过较为详尽的描述：“谈说之术，矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之……”（《荀子•非相》）对于传播者应具有的心理素质，孔子也做过强调：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隐、瞽。同时，儒家擅长以温和的面目实现传播目的，孔子提出“能近取譬，扣其两端”的游说方法，与西方传播理论的“两面提示”有异曲同工之处。传播过程中传受双方的心理互动是西方大众传播学的重要研究领域，这方面我国先秦诸子在游说传播实践中也有过众多的发现。其中面对面的人际传播过程中交互主体的心理“揣摩”是该部分的主要内容。墨家提出“三表法”来论证论点的科学性和可行性，同时在具体的语言使用方面还提出了“举、体、援、推”等具体的语言修辞方法。
局限与价值
通过以上分析，诸子传播理论内容大致可以分为五个方面，即传播主体论——“谁”和“对谁”，信息传播活动的参与者；传播动机论——“出于什么目的”，传播活动的主观价值诉求；传播内容论——“说什么”，传播信息内涵价值诉求及其表达；传播方法论——“通过什么，使用什么方式”，信息传播渠道与介质；传播技巧论——“说话的方法”，信息传播过程中的心理活动与相应语言修辞。但是，如果与当代西方大众传播学理论相比，无疑呈现明显的朴素性和局限性。首先，先秦诸子传播理论在理论架构上并不完整，基本没有涉及现代传播理论的某些重要的范畴，如“冗余信息”、“反馈”、“噪音”等。其次，先秦诸子传播理论主要涉及人际传播和群体传播，难以对当代以电子传媒为主流的大众传播实际有效发挥其积极指导意义。再次，囿于时代的限制，主体价值诉求差异，先秦诸子某些论断与现当代主流传播价值观相违背。如儒家的“正名分”观念就无法与当代“平等”、“民主”、“自由”等价值取向相兼容。所以，陈力丹教授一直否定中国有自己的传播学理论体系：传播学是用科学理论研究现当代传播现象及其规律的科学，而我国只能探索古代的传播现象及言论、观点，缺乏当代的现实证据，因此“中国传播学”一说还不能成立。
成熟的社会实践是造就和产生科学社会理论的必要物质前提，科学完备的中国传播理论的构建则有赖于中国社会大众传媒产业的进一步发展，以及相关社会制度和行业管理制度的完善与发展。先秦诸子对于现代传播理论构建的第一个启示在于“传播交互主体”思想的提出。交互主体思想突破西方大众传播理论传受双方的价值与行为对立，突出传受双方的地位对等性，这对于以交互性为主要特征的当代网络媒体研究具有启发意义。诸子思想的交互主体不单单指信息传播行为的对等地位，同时也指传受双方的价值利益对等，意味着信息交流只有在平衡传受双方利益的前提下，才可能取得长久的积极的传播效果。这既突破了批判学派对大众传播行为价值全盘否定的局限，同时也凸显美国经验学派操控理论的狭隘与危机，构建了一种传受双方互为主体、地位对等、利益共享、传播效果双赢的理想传播形态。诸子给当代传播学的第二个启示是“整体性”观念的提出。诸子传播思想大多兼顾个体、群体、国家利益的协调统一，同时兼顾人类整体与环境的和谐统一。这也是对当代西方传播理论囿于主体价值诉求差异造成的矛盾悖谬的补救和启发。诸子理论既强调传受双方的互利共赢，同时也兼顾君主国家利益和作为被统治者存在的基层民众利益的相互依存，从“天人合一”观念出发构建了源于人与自然、民众与国家，以及个人与社会利益共存基础上的人类整体传播观。第三，诸子从微观方面提出与认识论、语义学以及逻辑学相关的传播理论范畴：心、相、言、意。
世界上任何事物都有“体”与“相”，运动变化的是事物的本“体”。人们运用心智辨别事物，形成关于万事万物认识结果，也就是所谓的“相”，所以人要想正确地认知世界，首先要做到的是“正心”。《礼记·大学》认为：“心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”“心”与“相”属于人的内向传播范畴，是形成个体意义，进行人际传播的前提和基础。与传播相关的另一对范畴是“言”和“意”。“言”，指言辞、名词、概念、论说、著述等，也就是信息传播的语言载体；“意”，指思想、义理、宗旨等，也就是传播者所要转达的个体意义或意志。“言”“意”之间的割裂与脱节是影响传播效果形成的根本性原因。《墨子·经说下》说“以言为尽悖，悖”，批评了怀疑或否定“言”能正确表达“意”的观点。又如《墨子·经说上》说“执所言而意得见，心之辩也”，肯定通过“言”人们可以了解把握一定的“意”。以老庄为代表的道家，则对“言”能达“意”持怀疑或否定的态度。［本文为河北省社会科学基金项目“先秦诸子传播理论研究”阶段性成果（项目批准号：HB10RXW019）］
（作者单位：廊坊师范学院文学院）
编校：张红玲