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编者按：连40年的星巴克都不得已开始了品牌重塑。随着消费者的迅速变化，企业进入了一个
品牌重塑的时代。因此，本期将以星巴克破题，用两篇文章揭示究竟是什么规律在品牌重塑中
发挥关键作用，进而结合中国企业当前急需的品牌转型需求，进行最实用的品牌重塑思考。
这是一个品牌重塑的时代。
连星巴克这样的企业，也进行了成立40来的最大转型——与全球单杯咖啡机领袖绿山公司合作，冲击包装咖啡的零售市场。
星巴克CEO霍华德•舒尔茨强调：“今年星巴克的销售渠道将不再局限于咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着星巴克开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。”而进一步，为了配合这次大转型，星巴克开始重要的标识改动，不惜舍弃原来标识中“STARBUCKS COFFEE”英文字样，而将美人鱼图标扩大，打算像苹果一样采用无文字图标。
星巴克的一系列动作，涉及了不少品牌重塑的重大命题。那么，让我们从星巴克入手，剖析品牌重塑中一些容易忽视的重要问题。
高端品牌不应是超市货！
《中外管理》：对星巴克“延伸到超市”这样重大的营销战略转型，您怎样评价？会有一个值得期待的未来吗？
艾•里斯：星巴克现在所做的是在和自己竞争！这不是个好主意。如果消费者只要花50美分甚至更少的钱就能在家里喝到星巴克咖啡，那么去门店花两美元喝的需求就会减少。
一个高端品牌应该被认知为能提供“特殊款待”的品牌，而不是消费者可以每天都消费的东西。星巴克让自己处处可见，就稀释了品牌的独特性，这在长期会对星巴克品牌造成伤害。
《中外管理》：将美人鱼标作为星巴克惟一的识别符号，效法苹果的无字标识，您如何判断其未来效果？
艾•里斯：这是个不利的改变。它通常意味着这个企业打算把品牌扩张到其他饮料领域，也许是茶。这不是一个好的方向。
品牌是在顾客心智中某一产品品类的代表。宝马代表有“驾驭快感”的豪华汽车，奔驰代表“气派”的豪华汽车。
星巴克目前代表的是“高端咖啡”。破坏现有的定位以扩张到其他市场，这么做毫无意义。在短期内可能不会有损于品牌，但长期来看最终会对品牌造成伤害。
没错，苹果公司几乎总是只出现它的“苹果”标识，没有任何文字。但苹果不是一个产品的品牌，它是公司品牌。苹果有四个强大的产品品牌：麦金塔、iPod、iPhone和iPad，分别是自己所在品类里的强大品牌。
英语世界里，没有人会说，我要买一个苹果。他们会说，我要买一个iPod或一台iPhone，或一个iPad。这些产品上的“苹果”标识代表了“公司”对这个品牌的附注。它并不代表品牌本身。
增长几近停滞的星巴克
《中外管理》：您怎样看星巴克近年来的经营状况？
艾•里斯：全球经济状况就像是个循环，有几年活跃，有几年低迷。像星巴克这样的高端品牌总是会受到经济起伏的影响。每个高端品牌都面临这样的课题，这是商业界的自然规律。
以下是过去四年星巴克的收入：2007年，94亿美元；2008年，104亿美元（上升11%）；2009年，98亿美元（下降6%）；2010年，107亿美元（上升9%）。
初看起来，星巴克这几年的情况似乎比不少美国企业好。但这个结论并没有将该品牌的历史状况考虑在内——在2007年之前的三年里，星巴克的年均增长率为21%，2007年之后的三年里，年均增长率下滑到了近5%！
因此，原先快速发展的星巴克品牌，如今已经几近停滞。
星巴克应向奔驰学习
《中外管理》：您认为星巴克的经营状况为什么会是目前这样？星巴克怎样进行品牌运作会更有效？
艾•里斯：首先，每个高端品牌在经济低迷期的增长率都会有预料中的下降。不幸的是，星巴克试图通过将品牌扩张到超市、酒店和航空公司等食品经销渠道来弥补合理的下降，星巴克还以星巴克品牌名推出速溶咖啡产品。
我们认为，所有这些扩张行动都是错误的，这会把管理层的时间和精力从咖啡店这一主要产品线上转移！此外，对销量的提升也没有多大帮助。去年，所有延伸产品和市场的销售额总共只增加了4.03亿美元，也就是公司总收入的4%，而且可能盈利微乎其微。
除了该砍掉的产品线延伸外，星巴克本可以怎么做？我们会将咖啡店里的售价在合理范围内降低约15%或20%。这与我们关于推出一个“奢侈”品牌的建议是一致的。
一开始，每个奢侈品牌都有一个高的定价，向消费者表明这个品牌是一个真正的奢侈品牌，有时这个高价必须“惊人的”高。在美国，消费者常常用代表“美元”的俚语（four bucks）来称呼星巴克连锁店。
在惊人的效果渐渐减退之后，就可以降低价格扩大市场，这是对新的奢侈品牌来说更好的战略。换句话说：高价建立品牌，待品牌建立起来之后，可以降低价格以扩大市场。
奔驰在美国市场上做了类似的事情。以高价推出品牌，数年后则以适度降低价格拓宽市场。
星巴克要考虑的另一件事就是推出第二个品牌。如果你关注一下利润相对较高的公司，就会发现他们几乎都是多品牌公司。金佰利（过去十年的净收益率为10.4%）、百事可乐（12.9%）、高露洁（13.1%）、宝洁（13.6%）、可口可乐（20.0%）。
相比之下，星巴克过去10年的净收益率仅为6.5%。
为什么多品牌公司比单一品牌公司更盈利？有两个原因：（1）单一品牌的公司趋向于将其品牌涵盖到所有的新产品、新市场、新渠道上。这会削弱品牌，减少盈利；（2）多品牌公司能将每个品牌单独聚焦，建立专家级品牌。要扩张，公司会推出一个新的品牌，这样可以使每个品牌的盈利能力更高。
品牌是通胀时代的必然选择
《中外管理》：目前很多品牌面临原材料价格上涨的压力，星巴克中国区董事长表示：星巴克在通过零售业务摊薄原材料价格上涨带来的成本压力，所以近期星巴克门店不会提价。那么，对企业如何应对目前普遍出现的成本上涨压力，您有怎样的建议？
艾•里斯：作为一个像星巴克这样的高端连锁品牌，原材料价格只是开销中很小的一部分。我们估计，一杯星巴克咖啡中，原材料的成本还不到公司运营费用的十分之一。
要面对成本增加的压力，就要建立一个强大的品牌。
像劳力士、奔驰和可口可乐等强大的品牌，成本的提升几乎不会对它们造成任何威胁。它们的成本是多少并不重要，因为消费者总是愿意为高品质的品牌支付更多的费用。
问题在于大部分公司都不在“品牌”上竞争。他们竞争的是“价格”。如果“低价”是公司执行的惟一战略，那么随着成本的增加，公司就会陷入严重的困境。
对中国企业来说，成本的增加是不可避免的。这是中国经济提升所造成的。这不是每个中国人期望的吗？——经济不断提升。因此为了避免成本增加的困扰，首先就需要建立强大的品牌。
（本文译者系里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理）
责任编辑：化 石
品牌重塑的时代。因此，本期将以星巴克破题，用两篇文章揭示究竟是什么规律在品牌重塑中
发挥关键作用，进而结合中国企业当前急需的品牌转型需求，进行最实用的品牌重塑思考。
这是一个品牌重塑的时代。
连星巴克这样的企业，也进行了成立40来的最大转型——与全球单杯咖啡机领袖绿山公司合作，冲击包装咖啡的零售市场。
星巴克CEO霍华德•舒尔茨强调：“今年星巴克的销售渠道将不再局限于咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着星巴克开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。”而进一步，为了配合这次大转型，星巴克开始重要的标识改动，不惜舍弃原来标识中“STARBUCKS COFFEE”英文字样，而将美人鱼图标扩大，打算像苹果一样采用无文字图标。
星巴克的一系列动作，涉及了不少品牌重塑的重大命题。那么，让我们从星巴克入手，剖析品牌重塑中一些容易忽视的重要问题。
高端品牌不应是超市货！
《中外管理》：对星巴克“延伸到超市”这样重大的营销战略转型，您怎样评价？会有一个值得期待的未来吗？
艾•里斯：星巴克现在所做的是在和自己竞争！这不是个好主意。如果消费者只要花50美分甚至更少的钱就能在家里喝到星巴克咖啡，那么去门店花两美元喝的需求就会减少。
一个高端品牌应该被认知为能提供“特殊款待”的品牌，而不是消费者可以每天都消费的东西。星巴克让自己处处可见，就稀释了品牌的独特性，这在长期会对星巴克品牌造成伤害。
《中外管理》：将美人鱼标作为星巴克惟一的识别符号，效法苹果的无字标识，您如何判断其未来效果？
艾•里斯：这是个不利的改变。它通常意味着这个企业打算把品牌扩张到其他饮料领域，也许是茶。这不是一个好的方向。
品牌是在顾客心智中某一产品品类的代表。宝马代表有“驾驭快感”的豪华汽车，奔驰代表“气派”的豪华汽车。
星巴克目前代表的是“高端咖啡”。破坏现有的定位以扩张到其他市场，这么做毫无意义。在短期内可能不会有损于品牌，但长期来看最终会对品牌造成伤害。
没错，苹果公司几乎总是只出现它的“苹果”标识，没有任何文字。但苹果不是一个产品的品牌，它是公司品牌。苹果有四个强大的产品品牌：麦金塔、iPod、iPhone和iPad，分别是自己所在品类里的强大品牌。
英语世界里，没有人会说，我要买一个苹果。他们会说，我要买一个iPod或一台iPhone，或一个iPad。这些产品上的“苹果”标识代表了“公司”对这个品牌的附注。它并不代表品牌本身。
增长几近停滞的星巴克
《中外管理》：您怎样看星巴克近年来的经营状况？
艾•里斯：全球经济状况就像是个循环，有几年活跃，有几年低迷。像星巴克这样的高端品牌总是会受到经济起伏的影响。每个高端品牌都面临这样的课题，这是商业界的自然规律。
以下是过去四年星巴克的收入：2007年，94亿美元；2008年，104亿美元（上升11%）；2009年，98亿美元（下降6%）；2010年，107亿美元（上升9%）。
初看起来，星巴克这几年的情况似乎比不少美国企业好。但这个结论并没有将该品牌的历史状况考虑在内——在2007年之前的三年里，星巴克的年均增长率为21%，2007年之后的三年里，年均增长率下滑到了近5%！
因此，原先快速发展的星巴克品牌，如今已经几近停滞。
星巴克应向奔驰学习
《中外管理》：您认为星巴克的经营状况为什么会是目前这样？星巴克怎样进行品牌运作会更有效？
艾•里斯：首先，每个高端品牌在经济低迷期的增长率都会有预料中的下降。不幸的是，星巴克试图通过将品牌扩张到超市、酒店和航空公司等食品经销渠道来弥补合理的下降，星巴克还以星巴克品牌名推出速溶咖啡产品。
我们认为，所有这些扩张行动都是错误的，这会把管理层的时间和精力从咖啡店这一主要产品线上转移！此外，对销量的提升也没有多大帮助。去年，所有延伸产品和市场的销售额总共只增加了4.03亿美元，也就是公司总收入的4%，而且可能盈利微乎其微。
除了该砍掉的产品线延伸外，星巴克本可以怎么做？我们会将咖啡店里的售价在合理范围内降低约15%或20%。这与我们关于推出一个“奢侈”品牌的建议是一致的。
一开始，每个奢侈品牌都有一个高的定价，向消费者表明这个品牌是一个真正的奢侈品牌，有时这个高价必须“惊人的”高。在美国，消费者常常用代表“美元”的俚语（four bucks）来称呼星巴克连锁店。
在惊人的效果渐渐减退之后，就可以降低价格扩大市场，这是对新的奢侈品牌来说更好的战略。换句话说：高价建立品牌，待品牌建立起来之后，可以降低价格以扩大市场。
奔驰在美国市场上做了类似的事情。以高价推出品牌，数年后则以适度降低价格拓宽市场。
星巴克要考虑的另一件事就是推出第二个品牌。如果你关注一下利润相对较高的公司，就会发现他们几乎都是多品牌公司。金佰利（过去十年的净收益率为10.4%）、百事可乐（12.9%）、高露洁（13.1%）、宝洁（13.6%）、可口可乐（20.0%）。
相比之下，星巴克过去10年的净收益率仅为6.5%。
为什么多品牌公司比单一品牌公司更盈利？有两个原因：（1）单一品牌的公司趋向于将其品牌涵盖到所有的新产品、新市场、新渠道上。这会削弱品牌，减少盈利；（2）多品牌公司能将每个品牌单独聚焦，建立专家级品牌。要扩张，公司会推出一个新的品牌，这样可以使每个品牌的盈利能力更高。
品牌是通胀时代的必然选择
《中外管理》：目前很多品牌面临原材料价格上涨的压力，星巴克中国区董事长表示：星巴克在通过零售业务摊薄原材料价格上涨带来的成本压力，所以近期星巴克门店不会提价。那么，对企业如何应对目前普遍出现的成本上涨压力，您有怎样的建议？
艾•里斯：作为一个像星巴克这样的高端连锁品牌，原材料价格只是开销中很小的一部分。我们估计，一杯星巴克咖啡中，原材料的成本还不到公司运营费用的十分之一。
要面对成本增加的压力，就要建立一个强大的品牌。
像劳力士、奔驰和可口可乐等强大的品牌，成本的提升几乎不会对它们造成任何威胁。它们的成本是多少并不重要，因为消费者总是愿意为高品质的品牌支付更多的费用。
问题在于大部分公司都不在“品牌”上竞争。他们竞争的是“价格”。如果“低价”是公司执行的惟一战略，那么随着成本的增加，公司就会陷入严重的困境。
对中国企业来说，成本的增加是不可避免的。这是中国经济提升所造成的。这不是每个中国人期望的吗？——经济不断提升。因此为了避免成本增加的困扰，首先就需要建立强大的品牌。
（本文译者系里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理）
责任编辑：化 石