论文部分内容阅读
在互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，中小企业关注的重点必须从内部流程的质量和效率转向与消费者互动的质量和效率上。由此，产品在设计之前就必须做好充分的研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作。
能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如，可以在产品包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动，以吸引更多的年轻人，从而建立起庞大的消费人群。那么，中小企业如何通过社交媒体进行品牌运营呢？
一、营造IP，链接内容
当企业的传统营销遇上互联网营销，传统营销就会被冲击、被改写。当4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（顾客、市场、关系、回报）遇到互联网的4C（内容、社交网络和社群、场景、关系）的时候，传统营销又一次被冲击。由此，互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。
事实上，在互联网时代，流量成本越来越高，也只有内容才能形成可持续的流量。尤其在内容行业，会做内容的企业一定奇货可居。由此，中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来引导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。
一家企业，光靠产品好就行了吗？事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是很难有生存价值的，这是根本。而企业提供的个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实的购买力。
显然，想要成功推广产品，一定要明白一个道理：消费者不需要“独乐乐”以企业为中心的话题，而是需要“众乐乐”高度参与的平等沟通。因为，现在和未来的消费主体们已经变成了这些人：
*2.28亿的80后。
*1.74亿的90后。
*1.26亿的00后。
天道酬勤是有条件的，不管你自诩的产品有多好，如果不能让用户成为产品价值创造的一部分，并和他们建立起有效连接和生态系统，产品必然会走向失败。因此，建立新认知，营造好IP，給物理空间提供更多的内容，企业只有实现对目标人群的精准营销才能生存。
IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦、有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。
品牌的竞争终极是内容的竞争，内容营销考验品牌的定力。中小企业的市场运作，关键在于创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。
所谓的内容营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。
在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长，当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断地寻找新的资讯、新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，而是为了证明，我和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感。
因此，中小企业要记住互联网时代的产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化、人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。
二、学会3P，借势融合
哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。现在，消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费—品牌消费—体验式消费—参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。一个企业即使有再好、再多的文化背景和资源，如果不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是一种浪费。因此，要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。
因此，企业要想活得好，首先必须活法好。中小企业需要学会搞3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去吸引，通过内容去放电，始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求企业必须具备媒体特质，没有媒体属性的产品，也就没有传播性与延续性。 没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心的是产品所能提供的价值，能解决什么问题。所以，应将聚光灯聚焦在产品本身，尝试一下用忠诚消费者来代言，将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上，这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受，相信身边亲朋好友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小企业来说无疑是一个巨大的好处，已经拥有的忠实客户就是最好的代言人，你不必再为那些明星支付巨额的代言费，就可以轻松赚到非常高的人气。
随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略的蜕变进程。中小企业由于实力所限，所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等要注重别出心裁、独树一帜。
除此之外，中小企业要有造物、造势、造人的能力，很重要的方法是如何引爆舆论。借势营销已经成为目前各大品牌的营销标配，在做借势营销时要注意两个问题：一是要快，速度是决定性因素，赶不上趟儿，用户关注度没了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能将热点事件与自己的产品巧妙结合，这就要看营销人员的功力了。
三、话题引爆，感性体贴
好的传播内容最核心的材料就是价值观，这才是一切情感认同的出发点。价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。由此，任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观，再根据当下市场的喜好和流行去配置故事引擎和文化材料。
有些企业则将自己变成了一个媒体机构，直接与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了做“秀”，与产品共舞，做到了体验故事化。这里所说的体验故事化，就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来，让消费者对号入座，乐在其中。因为很多时候，产品本身的好坏变得不那么重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。
当下人人都用自媒体，那么自媒体时代，中小企业传播的法则是什么呢？
1.自媒体时代，企业最好的代言人是老板自己。比如马云，年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。
2.企业要有故事可讲。企业要有自己的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之，有故事才能有传奇。
3.企业要有行业的格局和视野。企业不仅提供产品服务，更要引导生活方式；不仅懂得产品的使用价值，更要深谙心理价值；不仅要懂得售卖产品，更要善于售卖感受；不仅要有商业头脑，更要具备艺术水准；不仅懂得个人信赖，更要懂得族群共融；不仅懂得自己传播，更要會激发大众共同传播。
在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰·纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。中小企业在内容生产上要么开创社会话题，要么融入社会话题，当前，公认的“好内容十大引擎”是：人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、恋爱……很显然，故事背后蕴含着人生哲理，它是内容推广、迭代的原动力，属于内容的深层内核之一。没有话题的时候，我们可以制造话题，本质上讲，制造话题是优质内容产出的主要方式之一。
四、协同参与，互动情怀
这是一个方向不对就努力白费的时代。事实上，企业营销模式理应伴随消费的需求而改变。因为在互联网时代，企业运营的基本原则发生了变化：
1.商业的重心正在从“物”转移到“人”。
2.商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”。
3.商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
由此，抓住消费者痛点很重要，痛点是什么？就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的忧虑。痛点不仅来自于打造品牌价值链中涌现的激情火花，也来自于消费族群在享受消费过程中获得的情感共鸣，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用。
做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者的心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。
企业要充分意识到，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，3.0时代下企业营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，并通过具象化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。
*80后主导的消费市场已经越来越明显，他们只为品质买单。
*90后表现出来的趋势也越来越清晰，他们对产品不再将就。
著名未来学家丹尼尔·平克说过，要想做好生意，中小企业未来要掌握6种技能：设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力，还有你需要会玩，你需要找到意义感。简单来说，到2040年，当中国和美国的人均GDP差不多的时候，活得很好的人应该是这样：有品位，会讲故事，能跨界，懂人性，会玩儿，而且还有自己的追求。
不难看出，当下基于感情色彩的沟通内容最容易触动用户的内心世界，也最容易引起共鸣。2014年有两个案例值得分享：一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后，又掀起了“歌词瓶”狂潮，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好；二是历时两年时间，锤子手机终于来了，罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰，到最后的演讲“在屡次被黑的道路上，更加爱这个世界；即使不被他人理解，也并不放弃产品”。煽情言论边解压，边展现个人情怀，让不少消费者买账。 五、社群共生，赋能市场
数字化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化，这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。为此，营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。
品牌人格化就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌在潜移默化中产生黏性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
伴随技术创新与运用，微信、微博、短视频、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，中小企业品牌有了更多的参与渠道、连接渠道；同时，技术的创新与运用，让连接一切成为可能。线上线下的打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是企业品牌的塑造还是企业的营销推广，网络的建设对现代的中小企业都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使消费者快捷地了解企业的特色和长项，更便于消费者与企业之间的信息交流。
现实中，社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在有限的时间内了解企业的产品和服务是令企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。
著名营销管理大师艾·里斯说过，市场营销不是产品之争，而是认知之争。过去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，这就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。而今天，品牌再也不可能通过单一媒体，就可以让自己的声音覆盖大部分人。在信息泛滥、渠道碎片化的背景下，互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群、粉丝的支持，很难调动传播势能。也就是说，在数字化时代，品牌营销要学会跟社群对接。
通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可乐这些社交媒体时代的宠儿，无不奉行这样的品牌营销逻辑。
中小企业要打开市场，有没有能力去给物理空间提供更多的内容很重要。这些内容的制造，一定是从用户思维、用户视角产生的，而这些内容能否真正得到应用和商业价值，是基于我们对社群的制造能力，能不能做社群，会不会引导社群，会不会产生社群。
数字化品牌营销颠覆了品牌管理的进阶顺序，以知名度、美誉度和忠诚度构建起来的倒金字塔营销模型已落伍了，而以忠诚度、美誉度和知名度打造的金字塔营销模型备受追捧。在数字化下，新的品牌营销理念如用户标签、大数据营销、精准传播等层出不穷，品牌营销的关键在于互动和参与，“共享、共鸣、共振、共情”才是致胜的法宝。为此，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望，中小企业的消费场景化至少要做到：
1.用户痛点的深度感知与满足。要让产品触碰到让顾客尖叫的G点，应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接，让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时，消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。
2.用户隐形需求的挖掘与引导。
3.用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，激活与用户之间的情感连接，好产品就真的开始说话了。
当下企业用内容构建社群，用内容驱动创新，甚至用內容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体来说，内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。展望未来，内容的发展必定要产业化，也势必会将用户区隔出不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。
现在，用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪，在这个时代，只有能够打动用户，引起共鸣的东西才会得到人们的关注。过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，可以利用两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克的“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速实现了产品与消费者的契合，引起了消费者的共鸣，口碑传播迅速铺开。
因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与场景—内容—社群—连接形成完美的闭环，不仅能为消费者创造产品与服务的价值，而且也能帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。
好的内容具有相同的DNA：
*第一，情感认同，用户愿意付费及传播。
*第二，易于传播推广，用户接受程度高。
*第三，可迭代，一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。
有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐，有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱，有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。这其中，中小企业内容生产不再依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉丝等开放组织的创造，这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题；二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为，只有彻底地掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。
显然，中小企业品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争，当然，有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划，但基本是失败的，因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人或者凭自身的经验办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹，却打动不了求新求异的消费者。
说到底，你自身的利益点对消费者没有杀伤力，当然也就很难刺激消费。同时要明白，如果一味地苛求专利和技术是不能让产品在市场上走得更远的，企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品，接受自己的产品。
本文作者系著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人。
从营销1.0到4.0
现代营销学之父菲利普·科特勒认为，新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系，这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新，与消费者沟通。他将营销的演化划分为四个阶段：
1、营销1.0时代
“以产品为驱动”，营销就是纯粹的销售，营销沦为一种说服的艺术。
2、营销2.0时代
“以消费者为驱动”，企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。
3、营销3.0时代
“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”。
4、营销4.0时代
“以自我实现为驱动”，在物质过剩的时代，马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是，自我实现成为客户必然诉求，营销4.0正是为解决这一问题而来。
能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如，可以在产品包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动，以吸引更多的年轻人，从而建立起庞大的消费人群。那么，中小企业如何通过社交媒体进行品牌运营呢？
一、营造IP，链接内容
当企业的传统营销遇上互联网营销，传统营销就会被冲击、被改写。当4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（顾客、市场、关系、回报）遇到互联网的4C（内容、社交网络和社群、场景、关系）的时候，传统营销又一次被冲击。由此，互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。
事实上，在互联网时代，流量成本越来越高，也只有内容才能形成可持续的流量。尤其在内容行业，会做内容的企业一定奇货可居。由此，中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来引导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。
一家企业，光靠产品好就行了吗？事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是很难有生存价值的，这是根本。而企业提供的个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实的购买力。
显然，想要成功推广产品，一定要明白一个道理：消费者不需要“独乐乐”以企业为中心的话题，而是需要“众乐乐”高度参与的平等沟通。因为，现在和未来的消费主体们已经变成了这些人：
*2.28亿的80后。
*1.74亿的90后。
*1.26亿的00后。
天道酬勤是有条件的，不管你自诩的产品有多好，如果不能让用户成为产品价值创造的一部分，并和他们建立起有效连接和生态系统，产品必然会走向失败。因此，建立新认知，营造好IP，給物理空间提供更多的内容，企业只有实现对目标人群的精准营销才能生存。
IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦、有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。
品牌的竞争终极是内容的竞争，内容营销考验品牌的定力。中小企业的市场运作，关键在于创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。
所谓的内容营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。
在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长，当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断地寻找新的资讯、新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，而是为了证明，我和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感。
因此，中小企业要记住互联网时代的产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化、人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。
二、学会3P，借势融合
哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。现在，消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费—品牌消费—体验式消费—参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。一个企业即使有再好、再多的文化背景和资源，如果不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是一种浪费。因此，要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。
因此，企业要想活得好，首先必须活法好。中小企业需要学会搞3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去吸引，通过内容去放电，始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求企业必须具备媒体特质，没有媒体属性的产品，也就没有传播性与延续性。 没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心的是产品所能提供的价值，能解决什么问题。所以，应将聚光灯聚焦在产品本身，尝试一下用忠诚消费者来代言，将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上，这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受，相信身边亲朋好友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小企业来说无疑是一个巨大的好处，已经拥有的忠实客户就是最好的代言人，你不必再为那些明星支付巨额的代言费，就可以轻松赚到非常高的人气。
随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略的蜕变进程。中小企业由于实力所限，所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等要注重别出心裁、独树一帜。
除此之外，中小企业要有造物、造势、造人的能力，很重要的方法是如何引爆舆论。借势营销已经成为目前各大品牌的营销标配，在做借势营销时要注意两个问题：一是要快，速度是决定性因素，赶不上趟儿，用户关注度没了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能将热点事件与自己的产品巧妙结合，这就要看营销人员的功力了。
三、话题引爆，感性体贴
好的传播内容最核心的材料就是价值观，这才是一切情感认同的出发点。价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。由此，任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观，再根据当下市场的喜好和流行去配置故事引擎和文化材料。
有些企业则将自己变成了一个媒体机构，直接与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了做“秀”，与产品共舞，做到了体验故事化。这里所说的体验故事化，就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来，让消费者对号入座，乐在其中。因为很多时候，产品本身的好坏变得不那么重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。
当下人人都用自媒体，那么自媒体时代，中小企业传播的法则是什么呢？
1.自媒体时代，企业最好的代言人是老板自己。比如马云，年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。
2.企业要有故事可讲。企业要有自己的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之，有故事才能有传奇。
3.企业要有行业的格局和视野。企业不仅提供产品服务，更要引导生活方式；不仅懂得产品的使用价值，更要深谙心理价值；不仅要懂得售卖产品，更要善于售卖感受；不仅要有商业头脑，更要具备艺术水准；不仅懂得个人信赖，更要懂得族群共融；不仅懂得自己传播，更要會激发大众共同传播。
在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰·纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。中小企业在内容生产上要么开创社会话题，要么融入社会话题，当前，公认的“好内容十大引擎”是：人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、恋爱……很显然，故事背后蕴含着人生哲理，它是内容推广、迭代的原动力，属于内容的深层内核之一。没有话题的时候，我们可以制造话题，本质上讲，制造话题是优质内容产出的主要方式之一。
四、协同参与，互动情怀
这是一个方向不对就努力白费的时代。事实上，企业营销模式理应伴随消费的需求而改变。因为在互联网时代，企业运营的基本原则发生了变化：
1.商业的重心正在从“物”转移到“人”。
2.商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”。
3.商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
由此，抓住消费者痛点很重要，痛点是什么？就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的忧虑。痛点不仅来自于打造品牌价值链中涌现的激情火花，也来自于消费族群在享受消费过程中获得的情感共鸣，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用。
做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者的心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。
企业要充分意识到，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，3.0时代下企业营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，并通过具象化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。
*80后主导的消费市场已经越来越明显，他们只为品质买单。
*90后表现出来的趋势也越来越清晰，他们对产品不再将就。
著名未来学家丹尼尔·平克说过，要想做好生意，中小企业未来要掌握6种技能：设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力，还有你需要会玩，你需要找到意义感。简单来说，到2040年，当中国和美国的人均GDP差不多的时候，活得很好的人应该是这样：有品位，会讲故事，能跨界，懂人性，会玩儿，而且还有自己的追求。
不难看出，当下基于感情色彩的沟通内容最容易触动用户的内心世界，也最容易引起共鸣。2014年有两个案例值得分享：一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后，又掀起了“歌词瓶”狂潮，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好；二是历时两年时间，锤子手机终于来了，罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰，到最后的演讲“在屡次被黑的道路上，更加爱这个世界；即使不被他人理解，也并不放弃产品”。煽情言论边解压，边展现个人情怀，让不少消费者买账。 五、社群共生，赋能市场
数字化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化，这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。为此，营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。
品牌人格化就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌在潜移默化中产生黏性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
伴随技术创新与运用，微信、微博、短视频、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，中小企业品牌有了更多的参与渠道、连接渠道；同时，技术的创新与运用，让连接一切成为可能。线上线下的打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是企业品牌的塑造还是企业的营销推广，网络的建设对现代的中小企业都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使消费者快捷地了解企业的特色和长项，更便于消费者与企业之间的信息交流。
现实中，社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在有限的时间内了解企业的产品和服务是令企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。
著名营销管理大师艾·里斯说过，市场营销不是产品之争，而是认知之争。过去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，这就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。而今天，品牌再也不可能通过单一媒体，就可以让自己的声音覆盖大部分人。在信息泛滥、渠道碎片化的背景下，互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群、粉丝的支持，很难调动传播势能。也就是说，在数字化时代，品牌营销要学会跟社群对接。
通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可乐这些社交媒体时代的宠儿，无不奉行这样的品牌营销逻辑。
中小企业要打开市场，有没有能力去给物理空间提供更多的内容很重要。这些内容的制造，一定是从用户思维、用户视角产生的，而这些内容能否真正得到应用和商业价值，是基于我们对社群的制造能力，能不能做社群，会不会引导社群，会不会产生社群。
数字化品牌营销颠覆了品牌管理的进阶顺序，以知名度、美誉度和忠诚度构建起来的倒金字塔营销模型已落伍了，而以忠诚度、美誉度和知名度打造的金字塔营销模型备受追捧。在数字化下，新的品牌营销理念如用户标签、大数据营销、精准传播等层出不穷，品牌营销的关键在于互动和参与，“共享、共鸣、共振、共情”才是致胜的法宝。为此，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望，中小企业的消费场景化至少要做到：
1.用户痛点的深度感知与满足。要让产品触碰到让顾客尖叫的G点，应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接，让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时，消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。
2.用户隐形需求的挖掘与引导。
3.用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，激活与用户之间的情感连接，好产品就真的开始说话了。
当下企业用内容构建社群，用内容驱动创新，甚至用內容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体来说，内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。展望未来，内容的发展必定要产业化，也势必会将用户区隔出不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。
现在，用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪，在这个时代，只有能够打动用户，引起共鸣的东西才会得到人们的关注。过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，可以利用两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克的“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速实现了产品与消费者的契合，引起了消费者的共鸣，口碑传播迅速铺开。
因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与场景—内容—社群—连接形成完美的闭环，不仅能为消费者创造产品与服务的价值，而且也能帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。
好的内容具有相同的DNA：
*第一，情感认同，用户愿意付费及传播。
*第二，易于传播推广，用户接受程度高。
*第三，可迭代，一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。
有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐，有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱，有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。这其中，中小企业内容生产不再依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉丝等开放组织的创造，这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题；二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为，只有彻底地掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。
显然，中小企业品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争，当然，有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划，但基本是失败的，因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人或者凭自身的经验办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹，却打动不了求新求异的消费者。
说到底，你自身的利益点对消费者没有杀伤力，当然也就很难刺激消费。同时要明白，如果一味地苛求专利和技术是不能让产品在市场上走得更远的，企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品，接受自己的产品。
本文作者系著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人。
从营销1.0到4.0
现代营销学之父菲利普·科特勒认为，新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系，这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新，与消费者沟通。他将营销的演化划分为四个阶段：
1、营销1.0时代
“以产品为驱动”，营销就是纯粹的销售，营销沦为一种说服的艺术。
2、营销2.0时代
“以消费者为驱动”，企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。
3、营销3.0时代
“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”。
4、营销4.0时代
“以自我实现为驱动”，在物质过剩的时代，马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是，自我实现成为客户必然诉求，营销4.0正是为解决这一问题而来。