摘 要：基于消费心理学的基本原理，对现代商品包装设计进行详实解析，阐述了心理学、生理学、社会阶层价值观和个人价值观在趣味包装设计上的体现。总结了趣味包装的设计方法和表达方式，并提出了用消费心理学来指导趣味包装的必要性和趣味包装在现代包装设计中的重要性。
　　关键词：消费心理；趣味性包装；包装设计
　　经济的飞速发展，使商品越来越丰富，同时市场竞争也越来越激烈。快节奏的生活方式营造出新的设计时尚，快餐式的文化使一切都变得简单。商品的实用性不再是最先吸引顾客的内容。于是，大多数顾客在面对新产品或未使用过的商品时就会凭直觉购物。此时的竞争在一定意义上就是包装的竞争，谁首先抓住顾客的眼球，谁将是最后的赢家。消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。现代设计离不开对消费者心理的分析研究。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生冲动购买。
　　一、趣味性包装的发展及其必要性
　　趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力、追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”一词，从本意上来讲，是使人愉快、感到有趣、有吸引力的特性，在使用物品的过程中获得难忘的体验。它可以导致人们积极的与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩，以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。
　　（1）心理学与生理学在趣味性包装设计的体现。人类的一切活动，包括购买行为都是为了满足自身的需求。心理学家马斯洛将人类的需求分为5个不同的层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从这一理论可以看出消费者的需求不是一成不变的，随着时间的推移和生产力的发展，消费者的需求会向更高层次发展。消费者的心理需求是产品营销的终极市场，人们的消费心理存在着多维性和差异性，这就决定了商品包装的设计多维性和差异性，而包装的趣味性设计正是开拓这些空间和挖掘深度的催化剂。从心理学研究分析，一件包装设计要使消费者注意并能理解、领会，形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等的新奇性特征分不开的。能引起消费者产生共鸣的包装设计，具有强烈的视觉感受，可以使消费者感觉到其特别之处，形成知觉，激发购买行为。除此之外，年龄、性别、个性、生活习惯，在很大程度上都会影响购买行为，生理特征决定了人们第一时间对产品的整体印象很深刻，并会产生情感的感性认知，而且它将自始至终影响着以后的决定与行为方式。由此可见，包装设计在商品销售的过程中起到很大的作用。
　　（2）社会阶层的价值观与个人价值观在趣味性包装设计上的体现。社会阶层是具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。不同社会阶层的经济情况、价值倾向和兴趣有所不同，其消费内容、消费水平和消费习惯都有明显的区别。产品的包装既能满足功能的需要，又能满足消费者一定的心理需求，增加了产品的附加值，又达到了销售的目的。
　　（3）市场消费主体的转变在趣味性包装设计上的体现。“90后”是指上世纪90年代出生的一批人。他们覆盖了从学校到职场的所有年轻一族。这个阶段的人群，是伴随着高科技的迅猛发展成长起来的，他们将在不远的未来改变整个中国社会的消费结构和消费习惯。“90后”的一代则更加注重个人性格的宣扬，独特的个性造就了他们独特的消费观，强调自我，追逐“感觉的幸福”大于“幸福的感觉”的游戏规则。他们期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能抓紧潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。因此要抓住主流市场，就应该分析他们的特点喜好。“读图时代”的包装设计应该符合人们快速阅读的需求，尽量以简洁的视觉方式和视觉语言来传达商品信息，满足他们对视觉快感和趣味性的要求。
　　二、趣味包装的表达方式和设计方法
　　现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜劇性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。趣味性包装通常采用卡通的形式使商品吸引力和收藏性倍增，增加商品的新鲜感。
　　（1）仿生的设计手法的运用。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石，工业元件。设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更易被图形所表述出的情感所打动，产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，也必然带来新的趣味性。
　　（2）包装形式的标新立异。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效果。
　　（3）夸张手法在包装设计上的运用。夸张的手法，是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。
　　三、结语
　　随着物质生活的充裕、传播手段的发展，消费社会和信息时代逐步进入人们的生活，包装设计在刺激消费，培养大众成为消费者的过程中起到了十分重要的作用。商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理，迎合消费者的喜好，才能促进商品的消费。一定要从新奇个性出发，因此，趣味性设计不乏是一明智之举。
　　参考文献：
　　[1]王官诚.现代消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2004.
　　[2]李敏.产品的情趣化设计[J].美术观察，2005（2）.
　　[3]陈炜.包装设计与消费需求[J].包装工程，2007，28（4）：169.
　　作者简介：
　　圣红艳（1991—），女，聊城大学美术学院15级研究生，专业为艺术学，研究方向为设计史论。