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达芬奇家具造假危机硝烟未息，味千拉面又出爆“骨汤门”事件，肯德基“豆浆门”事件更是接踵而至。2011年成为企业危机的高发年。
和以往的公关环境不一样，在2011年开始，微博等网络传播工具的红火更深程度地改变传统的危机扩散机制，传统媒体一统舆论的格局一去不复返。
以往的危机公关重点是传播媒体的公关，彼时的传统媒体拥有足够的公信力。受众缺乏其他信息来源，在没有怀疑的依据之下，媒体所报道的真相自然成为事情本身的真相。而在互联网时代，获取信息的渠道多样化，传统媒体所传播的信息只要和受众获取的信息有所偏差，就会受到网民的质疑。
在新的舆论环境中，企业必须认识到，危机公关成功与否的关键之处，在于能否有效引导网络舆论、能否更好地与网民进行沟通，以达到尽快平息事件关注度的效果。
所以，对企业而言，危机公关中，网络舆论引导的重要性不亚于对传统媒体的引导。当网络危机来势汹汹时，企业应该如何应对?
中国红十字会的“郭美美事件”、铁道部的7·23动车追尾事故、达芬奇家具造假这三大危机主体应对危机的失败，令其最终演变成“全民公敌”。如果说在平面媒体上，这三大腕儿还是有个危机公关意识，那在互联网上的公关危机则是一片空白，不能不让人讶然。当然，这不能说这三大腕儿没有在网络公关危机采取任何措施，相反，他们都采用了删帖的方式企图断绝信息传播的可能。只是，这种操作不仅对化解危机帮助不大，反而进一步激发公众的反感。
网络危机应对的三大误区
对大多数企业而言，传统的危机公关都没有好好掌握，在面对网络危机时，采取的粗暴式公关行为，就陷入三大应对的误区：删帖、对抗、伪装。
删帖：这种做法只会起到欲盖弥彰，且会激起当事人或网友继续挖掘真相。
危机管理是一个敏感话题。在情况瞬息万变的网络社会，企业在遇见负面新闻的时候，会很自然地想到去删帖，大规模动用水军造势，刻意地删帖、遮掩、屏蔽负面新闻。
中国红十字会、铁道部都曾在危机公关中动用自身的影响力在微博上屏蔽相关信息，阻止公众对此事的关注和谈论。诚然，如果中国红十字会和铁道部有足够的能力让所有的主
危机公关成功与否的关键之处，在于能否有
效引导网络舆论、能否更好地与网民进行沟
通，以达到尽快平息事件关注度的效果流媒体闭口的话，这种方式确实可以起到釜底抽薪的作用。当然，这仅仅局限在危机还没有大规模爆发之前(更重要的是有行政力量的干预，这些不是一般企业可以用到的资源)，如果这种删帖、屏蔽的动作是发生在危机全面爆发，已是全民讨论的时候，则完全没有作用，顶多起到信息屏蔽的作用，并不能引导舆论。只会坚定公众对危机主体的不信任感。
如果没有足够的能力去做这方面的工作，网民很可能会因为这些网络运作对公司产生反感情绪。“奶粉门”危机时，有媒体公开报道，三鹿的广告公关公司曾经建议三鹿花300万搞定“搜索大佬”百度公司，要求屏蔽负面新闻，但最终遭百度拒绝。这样的消息一经传出，更加速了三鹿危机的恶化。
对抗：当企业受到错误网络舆论报道时，有些企业往往会急于澄清或对其进行法律威胁，这种强硬对抗的策略往往起到反效果。
在未能取得网民信任的前提下，企业任何急于澄清的行为，都会被网民视为托词、辩解。何谓真相?民众相信的事实就是真相。而事实的本身并非是真相的全部。所以，危机沟通必须两个层面同时进行：情感沟通取得网民信任，事实沟通澄清事情原委。而企业如何专注于情绪的对抗、偏执于事实的澄清，只激起网民进一步对抗行为。
伪装：通过伪装身份的方式来为危机主体解围，这种做法很危险，一旦被认定是危机主体的枪手，所造成的影响远远大于危机本身。
关于洗白，无疑是前段时间郎咸平对郭美美母女访谈的表现最具有典型性。尽管郎成平一再强调自己只是给郭母女辩解的平台，提供质疑的空间，同时炮轰某些媒体和网民的下流攻击。
但在汹涌的民意面前，这仅仅是被看做狡辩。如果郎成平真是在为中国红十字会冼白，这一次的节目也是足够失败。一度的“良心教授”都被拖下水遭受网民唾骂，可见无论是谁伪装成第三方为危机主体洗白，必然承受着巨大的风险。在节目播出之后，非但没能引导公众言论，反而进一步刺激公众探寻真相的好奇心。
如何建立网络危机应对机制
公共关系基本概念是组织机构为了维护自身形象、 创造良好环境所进行的面向公众的传播行为。基于这一基本概念，公共关系是一项主动、有计划、有目标、有对象、有策略的传播行为。然而事实上，我们所能见到的“公关”行为几乎都与危机有关，似乎没有危机就没有公关。在传播模式上，公关也变成了“攻关”。所以我们看到了只会哭泣的达芬奇、只看到宣传得十全十美的味千拉面、还有危机发生后说“至于你信不信，反正我信了”的铁道部。
危机公关讲究迅速和系统运作，每一个环节都是环环相扣，这要求企业在日常的管理工作当中应该充分重视网络危机应对机制，而不是被动的由集团办公室、总裁办公室或者媒体关系部门承担，并且其功能仅限于危机“攻关”了。
企业或组织可以通过三个步骤建立全面的危机应对机制：
1、建立全面危机体系
体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度地杜绝危机的发生，源于是否用良心做企业。三株口服液是一个公关危机失败案例，而三鹿奶粉则是自取其亡的案子，与危机公关无关。
全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。
预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。
控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都具有突发性质，留给企业的反应时间极短，这就要求企业在平时制定相关的危机处理手册。在判断危机发生时，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时、真诚地与媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件，并通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时侯公开道歉。
评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。
修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达到更好地塑造与强化企业形象的目的。
2、健全网络沟通平台
实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，7·23事故充分说明，在裂变式传播的网络传播时代，传统媒体的新闻报道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间与公众沟通，回答网民最关心的问题。
搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在facebook和twitter上建立的官方账号，不仅与粉丝日常交流，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会盲目相信和传播网络上的负面信息。
3、积累网络危机应对资源
早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其他专业领域(如金融业、IT业)上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”。
面对网络上“意见领袖”的作用越来越显著，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公众的目的。
在积累这种网络危机应对资源时，企业一定要注意放低身段，切忌自认为自己可以一手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的。
和以往的公关环境不一样，在2011年开始，微博等网络传播工具的红火更深程度地改变传统的危机扩散机制，传统媒体一统舆论的格局一去不复返。
以往的危机公关重点是传播媒体的公关，彼时的传统媒体拥有足够的公信力。受众缺乏其他信息来源，在没有怀疑的依据之下，媒体所报道的真相自然成为事情本身的真相。而在互联网时代，获取信息的渠道多样化，传统媒体所传播的信息只要和受众获取的信息有所偏差，就会受到网民的质疑。
在新的舆论环境中，企业必须认识到，危机公关成功与否的关键之处，在于能否有效引导网络舆论、能否更好地与网民进行沟通，以达到尽快平息事件关注度的效果。
所以，对企业而言，危机公关中，网络舆论引导的重要性不亚于对传统媒体的引导。当网络危机来势汹汹时，企业应该如何应对?
中国红十字会的“郭美美事件”、铁道部的7·23动车追尾事故、达芬奇家具造假这三大危机主体应对危机的失败，令其最终演变成“全民公敌”。如果说在平面媒体上，这三大腕儿还是有个危机公关意识，那在互联网上的公关危机则是一片空白，不能不让人讶然。当然，这不能说这三大腕儿没有在网络公关危机采取任何措施，相反，他们都采用了删帖的方式企图断绝信息传播的可能。只是，这种操作不仅对化解危机帮助不大，反而进一步激发公众的反感。
网络危机应对的三大误区
对大多数企业而言，传统的危机公关都没有好好掌握，在面对网络危机时，采取的粗暴式公关行为，就陷入三大应对的误区：删帖、对抗、伪装。
删帖：这种做法只会起到欲盖弥彰，且会激起当事人或网友继续挖掘真相。
危机管理是一个敏感话题。在情况瞬息万变的网络社会，企业在遇见负面新闻的时候，会很自然地想到去删帖，大规模动用水军造势，刻意地删帖、遮掩、屏蔽负面新闻。
中国红十字会、铁道部都曾在危机公关中动用自身的影响力在微博上屏蔽相关信息，阻止公众对此事的关注和谈论。诚然，如果中国红十字会和铁道部有足够的能力让所有的主
危机公关成功与否的关键之处，在于能否有
效引导网络舆论、能否更好地与网民进行沟
通，以达到尽快平息事件关注度的效果流媒体闭口的话，这种方式确实可以起到釜底抽薪的作用。当然，这仅仅局限在危机还没有大规模爆发之前(更重要的是有行政力量的干预，这些不是一般企业可以用到的资源)，如果这种删帖、屏蔽的动作是发生在危机全面爆发，已是全民讨论的时候，则完全没有作用，顶多起到信息屏蔽的作用，并不能引导舆论。只会坚定公众对危机主体的不信任感。
如果没有足够的能力去做这方面的工作，网民很可能会因为这些网络运作对公司产生反感情绪。“奶粉门”危机时，有媒体公开报道，三鹿的广告公关公司曾经建议三鹿花300万搞定“搜索大佬”百度公司，要求屏蔽负面新闻，但最终遭百度拒绝。这样的消息一经传出，更加速了三鹿危机的恶化。
对抗：当企业受到错误网络舆论报道时，有些企业往往会急于澄清或对其进行法律威胁，这种强硬对抗的策略往往起到反效果。
在未能取得网民信任的前提下，企业任何急于澄清的行为，都会被网民视为托词、辩解。何谓真相?民众相信的事实就是真相。而事实的本身并非是真相的全部。所以，危机沟通必须两个层面同时进行：情感沟通取得网民信任，事实沟通澄清事情原委。而企业如何专注于情绪的对抗、偏执于事实的澄清，只激起网民进一步对抗行为。
伪装：通过伪装身份的方式来为危机主体解围，这种做法很危险，一旦被认定是危机主体的枪手，所造成的影响远远大于危机本身。
关于洗白，无疑是前段时间郎咸平对郭美美母女访谈的表现最具有典型性。尽管郎成平一再强调自己只是给郭母女辩解的平台，提供质疑的空间，同时炮轰某些媒体和网民的下流攻击。
但在汹涌的民意面前，这仅仅是被看做狡辩。如果郎成平真是在为中国红十字会冼白，这一次的节目也是足够失败。一度的“良心教授”都被拖下水遭受网民唾骂，可见无论是谁伪装成第三方为危机主体洗白，必然承受着巨大的风险。在节目播出之后，非但没能引导公众言论，反而进一步刺激公众探寻真相的好奇心。
如何建立网络危机应对机制
公共关系基本概念是组织机构为了维护自身形象、 创造良好环境所进行的面向公众的传播行为。基于这一基本概念，公共关系是一项主动、有计划、有目标、有对象、有策略的传播行为。然而事实上，我们所能见到的“公关”行为几乎都与危机有关，似乎没有危机就没有公关。在传播模式上，公关也变成了“攻关”。所以我们看到了只会哭泣的达芬奇、只看到宣传得十全十美的味千拉面、还有危机发生后说“至于你信不信，反正我信了”的铁道部。
危机公关讲究迅速和系统运作，每一个环节都是环环相扣，这要求企业在日常的管理工作当中应该充分重视网络危机应对机制，而不是被动的由集团办公室、总裁办公室或者媒体关系部门承担，并且其功能仅限于危机“攻关”了。
企业或组织可以通过三个步骤建立全面的危机应对机制：
1、建立全面危机体系
体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度地杜绝危机的发生，源于是否用良心做企业。三株口服液是一个公关危机失败案例，而三鹿奶粉则是自取其亡的案子，与危机公关无关。
全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。
预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。
控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都具有突发性质，留给企业的反应时间极短，这就要求企业在平时制定相关的危机处理手册。在判断危机发生时，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时、真诚地与媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件，并通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时侯公开道歉。
评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。
修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达到更好地塑造与强化企业形象的目的。
2、健全网络沟通平台
实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，7·23事故充分说明，在裂变式传播的网络传播时代，传统媒体的新闻报道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间与公众沟通，回答网民最关心的问题。
搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在facebook和twitter上建立的官方账号，不仅与粉丝日常交流，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会盲目相信和传播网络上的负面信息。
3、积累网络危机应对资源
早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其他专业领域(如金融业、IT业)上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”。
面对网络上“意见领袖”的作用越来越显著，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公众的目的。
在积累这种网络危机应对资源时，企业一定要注意放低身段，切忌自认为自己可以一手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的。