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点评对象：郑州市丽园天使化妆品商店连锁
点评：博雅美容化妆品业咨询服务机构
基本资料：
丽园天使成立于1998年，是以经营中外名优化妆品为主的综合化妆品精品店，以护肤品、彩妆为主，洗涤，美发、清洁卫生用品为辅，兼营少量化妆杂品。
定位：中档名牌化妆品为主，价格比商场更有竞争力，再以优质的一对一的个性化服务取胜。
经营品牌：
招客类品牌：欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、倩碧、卡尼尔、妮维雅、资生堂、高丝、兰芝、玉兰油、旁氏、羽西，小护士、大宝、丁家宜、雅倩等；
彩妆品牌：美宝莲、卡姿兰；
终端品牌：日本美肌水、日本药妆品牌芙玖、国产品牌水元素，北京协和等：
兼营：各种中外名牌香水。
三个门店的外观点评
点评图片1：
1．色彩。洁净、明亮是化妆品终端环境的基本格调，整体看来，店内店外的色彩协调性较好。
“丽园天使”名牌下的“中外化妆名品”几个字是很重要的“消费公示内容”，但在这里被弱化了，字小且同为白色。顾客关注门店外观只有短短一两秒，极易被忽视，因此应以其他明亮醒目的颜色来区分，彰显店内“中外化妆名品”的价值，吸引匆匆过客。
2．光亮。照明亮度还可以——店内不比店外暗!但店内吊顶处的光源为拉线式，即日光灯单管长条式，不利于表现商品的最佳可视面和可视效果。
若是双管，或三管并列的日光灯光源，再用滤光板将光线柔化，避免直射，则能表现出最佳可视效果。
3．橱窗。橱窗是化妆品专营店的“眼睛”。该橱窗为单调的“列阵式陈列”，不能有效地表现出化妆品的个性与产品价值。同时，橱窗里陈列的几乎都是洗护类商品。化妆品专营店的优势在于护肤品、彩妆、香水等品项，洗护类应是超市经营的长项。为何以己之短，攻敌之长呢?
这样的化妆品专营店几乎瞎了半只“眼”，何以向走在街上的顾客“抛媚眼”?
4．店招，店招——店面招贴广告——也是招徕顾客的重要辅助工具。但店招要适度，不能影响店内陈列的视觉效果。该店门左右的大幅广告严重喧宾夺主，遮挡了橱窗及店内的重要柜台和展示物
点评图片2：
1．色彩。同为“丽园天使”连锁店，门头和色彩居然大相径庭，让人不由得怀疑有一家是冒牌货。我们倡导连锁店VI(企业视觉识别系统)的统一性，这能升值你的无形资产
洁净、明亮的基本色彩格调，我们没有看到，反而感觉混乱、凝重，时尚感明显不足。千万不要让年轻女性认为：这店是妈妈辈的人逛的，我才不去呢1
2．光亮。店内照明差，光线不足。违反“店内亮度要大于店外亮度”的基本要求，黑咕隆咚的，要是我第一次去，也会怀疑这是家黑店。
3．橱窗。只有左边露出一块，一大败笔，陈列品类问题与上相同。
4．店招。比第一张照片更过分，店招把整个店面几乎遮了个严严实实。
另外，店招主题混乱，没有统一性。特别是最大的彩妆品牌“美宝莲”招贴，不应放在店招上。彩妆讲究时尚元素，而护肤品则不同。彩妆表达“酷”，代表时尚前卫，才能受欢迎；但护肤品表达“酷”元素，会让顾客感到不安，影响购买达成。因此，居于经营类别第二位的彩妆类，不应放在如此显眼的第一位置传播。
点评图片3：
VI形象不统一的问题仍然存在。
1．色彩。门头所用色彩过于复杂细碎，特别是红白相间的色条，易分散路人对门头主题、橱窗、店内陈列环境的注意力。
“中外化妆名店”与“中外化妆品名”重复使用，浪费了“寸土寸金”的门头广告位，更搅乱了门头主题。
2．光亮。亮度明显不足，店内黑乎乎的。光源存在以下问题：
(1)点光源不适宜作为化妆品专营店的主照明光源。即使要用点光源，也应该将二至三个点光源合并成小组光源使用；
(2)直射光不利于顾客观看陈列架高处的化妆品；
(3)光源性质不统一，冷光源和少量暖光源掺杂其中(估计是灯泡坏了另换的)；
(4)光源的布置，没有考虑顾客动线。
正确的做法应该是：主照明采用二至三个日光灯管并列，有灯盒，并经柔光处理；根据顾客动线，在她们可能手持化妆品观看的头顶上方，为主照明光源走线，让产品呈现最佳视觉效果。
3．橱窗。一边是“挑战最低价”，一边是“美甲”，还有橱窗可言吗?橱窗，是化妆品专营店表现个性与品味的最佳空间，是招揽顾客的有力广告，放弃橱窗不可取。
店招问题依旧，过犹不及。
三个门店的店内点评
点评图片4
1．色彩。室内的整体背景色彩为白色，更宜于衬托出化妆品的时尚与缤纷。
货架顶部的灯箱片，色彩不够鲜艳，背光不足，未有效强调出时尚感。
对于灯箱，从可见部分看，没有将品牌作为重要的识别要素突出地表现出来。
2．光亮。从站在店内中部客人的深色花衣背部看，该店内的主光源照明是不足的。
店内的主光源照要像医院手术室里的“无影灯”一样，保证顾客无论哪个位置手持化妆品观看，都能充分表现出化妆品美好面。
货架和光不对：
(1)货架的照明度明显不均衡，亮的亮、暗的暗；
(2)货架背光，只是一个令化妆品陈列背景更明亮的辅助性光源。货架背光强，只明亮了顾客不能够看到的陈列化妆品的背面。由于照明的对比度强，真正要展示的化妆品正面，在顾客的眼里反而发黑发暗。再者，货架有直射光出来，会令顾客视觉不舒适，浏览货架化妆品的平均时间会缩短，影响销售。
3．陈列分区。从可见的产品陈列分区看，进门正面是一个彩妆柜，旁边是美宝莲彩妆货架，往里是一个化妆杂品货架，再往里似乎是香水柜……最里面才是护肤品货架。
在店内的中部，以自选方式陈列洗护类，是很适宜的。
用知名品牌，包括彩妆类，陈列于“主席台”位置，使从门前经过的顾客就能够看到，易于招徕顾客；主陈列区，应该是陈列终端品牌类的护肤品为主体，也可包括香水；而化妆杂品类，是很次要的类别，应该放在次要的位置，更不应该放在“化妆试用吧”的旁边。
4．功能分区。
在进门正面彩妆柜的后面，应是一个“化妆试用吧”。
化妆试用吧的高度，应以方便顾客坐着照镜为标准，图中的化妆试用吧的台面过高；
化妆试用吧要易于顾客选择和试用化妆品，应辅以蛋糕架或阶梯式小组陈列；应有适宜化妆的照明亮度或化妆用辅助光源；应陈列试妆的辅助性用品用具；应有较为隐蔽的废弃物抛置处。但在图中都没看见。 点评图片5：
1．光亮。上明下暗，货架照明方法不对。
该货架只有顶部两个直射光源，有六个陈列层，虽是玻璃隔层，也可看出货架上部明亮，中部亮度适中，货架下部偏暗。
化妆品类需要充足的照明亮度来展示其特点，每一个陈列层，都必须得到均等明亮的照明条件。
图6是杭州珀莱雅的“珀莱”品牌陈列货架。左侧照片是陈列的照明效果，做到了“均等照明条件”——光线柔和，观看舒适，化妆品正面清晰明亮，背面玻璃镜映照出产品的背面，没有顾客视角的直射光，化妆品陈列效果佳。
图片6右侧照片解析了货架的照明方式：在每一陈列层的下方，均藏有日光灯，从斜上方，往下照亮下一陈列层的化妆品正面；而每一层的玻璃隔层，又使上一层的光线，可以成为下一层的辅助光源；背后的玻璃镜，既照亮化妆品的背面环境，也令化妆品背面清晰可见。最上层是一个经毛玻璃柔光后的灯箱，保证最上层化妆品陈列的照明亮度，再借用屋顶的主光源，辅助照亮最上层化妆品的正面。
2．货架陈列。回到我们要点评的图片5，货架的制作档次和货架分层过多，不利于彰显品牌价值；在每一陈列层，等距平行的陈列方式，既不生动，也不能将商品的丰满度表现出来，非常随意，一看就是门外汉。
点评图片7：
主光源略有改善，其它照明问题仍然存在。
1．货架陈列。采取密集型等距平行陈列方式，货品虽然显得丰富一些了，但仍然缺乏生动感和价值感。
按照中国成年女性的平均身高，货架黄金陈列位，是在离地面60cm～160cm之间的位置，应充分利用好这一高度的货架陈列层；如果货架过高或过低，易于产生“滞销陈列层”。
如你既想增加陈列层，又不想因过高过低而出现“滞销陈列层”，那你只有一种方法：压缩每一陈列层的高度。而这又产生出了新的问题——
货架陈列的化妆品，应占每层空间高度的60％至85％。低于60％，会显得商品稀少而单调；高于85％时，则显得拥挤，失去应有的个性和档次，在顾客眼中也显得掉价，顾客不但会失望，而且会对化妆品价格产生异议。
点评图片8：
收款台放在店门边，势若劫道，仿佛“要想出此门，留下买路财”。这般阵势，不知道吓退了多少刚踏进店门的顾客?虽然这是中国开店的固有习惯之一，但未必就最合适。
在化妆品专营店中，应从顾客的视觉角度出发，尽力弱化收款台，降低部分女性顾客花钱时产生的心理紧张，降低其价格敏感度。
收款员也要打扮得像可爱的天使，不要穿深色、厚重的衣服，浅色轻盈的装扮，可令顾客花钱更轻松。
那么，应该如何弱化收款台呢?首先，我们将收款的设施设备，统统放到顾客不太容易看到的地方，如隐藏在收款台的背后。顾客看到的只是收款员甜蜜的笑脸，令其非常放松地掏钱买单。
其次，收款台应该是整个店内光线最弱的地方——亮度只要能把钱数清楚，能辨别假钞即可。如此这般，可令顾客心甘情愿地排出若干张百元大钞，并愉悦地递给收款员。
点评：博雅美容化妆品业咨询服务机构
基本资料：
丽园天使成立于1998年，是以经营中外名优化妆品为主的综合化妆品精品店，以护肤品、彩妆为主，洗涤，美发、清洁卫生用品为辅，兼营少量化妆杂品。
定位：中档名牌化妆品为主，价格比商场更有竞争力，再以优质的一对一的个性化服务取胜。
经营品牌：
招客类品牌：欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、倩碧、卡尼尔、妮维雅、资生堂、高丝、兰芝、玉兰油、旁氏、羽西，小护士、大宝、丁家宜、雅倩等；
彩妆品牌：美宝莲、卡姿兰；
终端品牌：日本美肌水、日本药妆品牌芙玖、国产品牌水元素，北京协和等：
兼营：各种中外名牌香水。
三个门店的外观点评
点评图片1：
1．色彩。洁净、明亮是化妆品终端环境的基本格调，整体看来，店内店外的色彩协调性较好。
“丽园天使”名牌下的“中外化妆名品”几个字是很重要的“消费公示内容”，但在这里被弱化了，字小且同为白色。顾客关注门店外观只有短短一两秒，极易被忽视，因此应以其他明亮醒目的颜色来区分，彰显店内“中外化妆名品”的价值，吸引匆匆过客。
2．光亮。照明亮度还可以——店内不比店外暗!但店内吊顶处的光源为拉线式，即日光灯单管长条式，不利于表现商品的最佳可视面和可视效果。
若是双管，或三管并列的日光灯光源，再用滤光板将光线柔化，避免直射，则能表现出最佳可视效果。
3．橱窗。橱窗是化妆品专营店的“眼睛”。该橱窗为单调的“列阵式陈列”，不能有效地表现出化妆品的个性与产品价值。同时，橱窗里陈列的几乎都是洗护类商品。化妆品专营店的优势在于护肤品、彩妆、香水等品项，洗护类应是超市经营的长项。为何以己之短，攻敌之长呢?
这样的化妆品专营店几乎瞎了半只“眼”，何以向走在街上的顾客“抛媚眼”?
4．店招，店招——店面招贴广告——也是招徕顾客的重要辅助工具。但店招要适度，不能影响店内陈列的视觉效果。该店门左右的大幅广告严重喧宾夺主，遮挡了橱窗及店内的重要柜台和展示物
点评图片2：
1．色彩。同为“丽园天使”连锁店，门头和色彩居然大相径庭，让人不由得怀疑有一家是冒牌货。我们倡导连锁店VI(企业视觉识别系统)的统一性，这能升值你的无形资产
洁净、明亮的基本色彩格调，我们没有看到，反而感觉混乱、凝重，时尚感明显不足。千万不要让年轻女性认为：这店是妈妈辈的人逛的，我才不去呢1
2．光亮。店内照明差，光线不足。违反“店内亮度要大于店外亮度”的基本要求，黑咕隆咚的，要是我第一次去，也会怀疑这是家黑店。
3．橱窗。只有左边露出一块，一大败笔，陈列品类问题与上相同。
4．店招。比第一张照片更过分，店招把整个店面几乎遮了个严严实实。
另外，店招主题混乱，没有统一性。特别是最大的彩妆品牌“美宝莲”招贴，不应放在店招上。彩妆讲究时尚元素，而护肤品则不同。彩妆表达“酷”，代表时尚前卫，才能受欢迎；但护肤品表达“酷”元素，会让顾客感到不安，影响购买达成。因此，居于经营类别第二位的彩妆类，不应放在如此显眼的第一位置传播。
点评图片3：
VI形象不统一的问题仍然存在。
1．色彩。门头所用色彩过于复杂细碎，特别是红白相间的色条，易分散路人对门头主题、橱窗、店内陈列环境的注意力。
“中外化妆名店”与“中外化妆品名”重复使用，浪费了“寸土寸金”的门头广告位，更搅乱了门头主题。
2．光亮。亮度明显不足，店内黑乎乎的。光源存在以下问题：
(1)点光源不适宜作为化妆品专营店的主照明光源。即使要用点光源，也应该将二至三个点光源合并成小组光源使用；
(2)直射光不利于顾客观看陈列架高处的化妆品；
(3)光源性质不统一，冷光源和少量暖光源掺杂其中(估计是灯泡坏了另换的)；
(4)光源的布置，没有考虑顾客动线。
正确的做法应该是：主照明采用二至三个日光灯管并列，有灯盒，并经柔光处理；根据顾客动线，在她们可能手持化妆品观看的头顶上方，为主照明光源走线，让产品呈现最佳视觉效果。
3．橱窗。一边是“挑战最低价”，一边是“美甲”，还有橱窗可言吗?橱窗，是化妆品专营店表现个性与品味的最佳空间，是招揽顾客的有力广告，放弃橱窗不可取。
店招问题依旧，过犹不及。
三个门店的店内点评
点评图片4
1．色彩。室内的整体背景色彩为白色，更宜于衬托出化妆品的时尚与缤纷。
货架顶部的灯箱片，色彩不够鲜艳，背光不足，未有效强调出时尚感。
对于灯箱，从可见部分看，没有将品牌作为重要的识别要素突出地表现出来。
2．光亮。从站在店内中部客人的深色花衣背部看，该店内的主光源照明是不足的。
店内的主光源照要像医院手术室里的“无影灯”一样，保证顾客无论哪个位置手持化妆品观看，都能充分表现出化妆品美好面。
货架和光不对：
(1)货架的照明度明显不均衡，亮的亮、暗的暗；
(2)货架背光，只是一个令化妆品陈列背景更明亮的辅助性光源。货架背光强，只明亮了顾客不能够看到的陈列化妆品的背面。由于照明的对比度强，真正要展示的化妆品正面，在顾客的眼里反而发黑发暗。再者，货架有直射光出来，会令顾客视觉不舒适，浏览货架化妆品的平均时间会缩短，影响销售。
3．陈列分区。从可见的产品陈列分区看，进门正面是一个彩妆柜，旁边是美宝莲彩妆货架，往里是一个化妆杂品货架，再往里似乎是香水柜……最里面才是护肤品货架。
在店内的中部，以自选方式陈列洗护类，是很适宜的。
用知名品牌，包括彩妆类，陈列于“主席台”位置，使从门前经过的顾客就能够看到，易于招徕顾客；主陈列区，应该是陈列终端品牌类的护肤品为主体，也可包括香水；而化妆杂品类，是很次要的类别，应该放在次要的位置，更不应该放在“化妆试用吧”的旁边。
4．功能分区。
在进门正面彩妆柜的后面，应是一个“化妆试用吧”。
化妆试用吧的高度，应以方便顾客坐着照镜为标准，图中的化妆试用吧的台面过高；
化妆试用吧要易于顾客选择和试用化妆品，应辅以蛋糕架或阶梯式小组陈列；应有适宜化妆的照明亮度或化妆用辅助光源；应陈列试妆的辅助性用品用具；应有较为隐蔽的废弃物抛置处。但在图中都没看见。 点评图片5：
1．光亮。上明下暗，货架照明方法不对。
该货架只有顶部两个直射光源，有六个陈列层，虽是玻璃隔层，也可看出货架上部明亮，中部亮度适中，货架下部偏暗。
化妆品类需要充足的照明亮度来展示其特点，每一个陈列层，都必须得到均等明亮的照明条件。
图6是杭州珀莱雅的“珀莱”品牌陈列货架。左侧照片是陈列的照明效果，做到了“均等照明条件”——光线柔和，观看舒适，化妆品正面清晰明亮，背面玻璃镜映照出产品的背面，没有顾客视角的直射光，化妆品陈列效果佳。
图片6右侧照片解析了货架的照明方式：在每一陈列层的下方，均藏有日光灯，从斜上方，往下照亮下一陈列层的化妆品正面；而每一层的玻璃隔层，又使上一层的光线，可以成为下一层的辅助光源；背后的玻璃镜，既照亮化妆品的背面环境，也令化妆品背面清晰可见。最上层是一个经毛玻璃柔光后的灯箱，保证最上层化妆品陈列的照明亮度，再借用屋顶的主光源，辅助照亮最上层化妆品的正面。
2．货架陈列。回到我们要点评的图片5，货架的制作档次和货架分层过多，不利于彰显品牌价值；在每一陈列层，等距平行的陈列方式，既不生动，也不能将商品的丰满度表现出来，非常随意，一看就是门外汉。
点评图片7：
主光源略有改善，其它照明问题仍然存在。
1．货架陈列。采取密集型等距平行陈列方式，货品虽然显得丰富一些了，但仍然缺乏生动感和价值感。
按照中国成年女性的平均身高，货架黄金陈列位，是在离地面60cm～160cm之间的位置，应充分利用好这一高度的货架陈列层；如果货架过高或过低，易于产生“滞销陈列层”。
如你既想增加陈列层，又不想因过高过低而出现“滞销陈列层”，那你只有一种方法：压缩每一陈列层的高度。而这又产生出了新的问题——
货架陈列的化妆品，应占每层空间高度的60％至85％。低于60％，会显得商品稀少而单调；高于85％时，则显得拥挤，失去应有的个性和档次，在顾客眼中也显得掉价，顾客不但会失望，而且会对化妆品价格产生异议。
点评图片8：
收款台放在店门边，势若劫道，仿佛“要想出此门，留下买路财”。这般阵势，不知道吓退了多少刚踏进店门的顾客?虽然这是中国开店的固有习惯之一，但未必就最合适。
在化妆品专营店中，应从顾客的视觉角度出发，尽力弱化收款台，降低部分女性顾客花钱时产生的心理紧张，降低其价格敏感度。
收款员也要打扮得像可爱的天使，不要穿深色、厚重的衣服，浅色轻盈的装扮，可令顾客花钱更轻松。
那么，应该如何弱化收款台呢?首先，我们将收款的设施设备，统统放到顾客不太容易看到的地方，如隐藏在收款台的背后。顾客看到的只是收款员甜蜜的笑脸，令其非常放松地掏钱买单。
其次，收款台应该是整个店内光线最弱的地方——亮度只要能把钱数清楚，能辨别假钞即可。如此这般，可令顾客心甘情愿地排出若干张百元大钞，并愉悦地递给收款员。