随着服务业在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，对服务产品的营销日益成为服务型企业关注的问题。对于服务营销的研究，目前大多数文献都是围绕着顾客这个中心展开，强调以外部顾客的需求为中心，在外部市场调研和市场细分的基础上，运用恰当的服务营销组合来满足各个细分市场的需要。在这一观念影响下的众多服务型企业只注重于如何吸引外部顾客，较少关心员工的心态，而员工也较少了解企业的愿景、使命、文化及自身的服务对顾客与企业的影响。员工对客户的服务是一种机械的重复，只用单纯的微笑服务和整洁的着装是不能让顾客满意的。员工在服务中不能发挥最大潜能与创造力，服务型企业的绩效因此难以提升。服务的无形性、生产与消费的同一性等服务产品的特性决定了服务质量是服务营销的基础，而服务质量与服务提供者的质量密切相关，服务型企业员工及其与顾客间的联系构成了服务产品的重要方面。内部营销就是吸引、发展、激励并保持合格员工的一种管理哲学，是使工作满足员工需要的一种管理战略。　　内部营销这一概念在二十世纪七十年代末八十年代初由国外学者最先提出，共经历了二十多年的发展和完善。然而在国内，对内部营销的研究尚处于起始阶段，仅仅以介绍内部营销理论在国外的发展动态为主;或者从人力资源管理的角度看待内部营销，将内部营销看作是一种人力资源管理的工具等。对于服务型企业如何具体实施内部营销，并有效地将内部营销与外部营销整合，从而最终实现企业目标，这方面的研究尚不多见。因此，本文从这一切入点展开，通过对内部营销理论的文献综述和概括总结，在把握内部营销内涵的基础上，结合服务产品本身的特点，提出服务型企业内部营销的实施模型。本文共分为七章。　　第1章是绪论，主要阐明了本文的选题背景、研究目的与意义、研究方法与结构等。本文通过对内部营销理论和服务型企业实施内部营销模型的研究，从理论意义上旨在将国内外学者对内部营销理论的已有研究成果往纵深拓展，从实践意义上期望本研究结果能够进一步加强我国服务型企业全体员工的内部营销意识，为他们实施内部营销提供借鉴。　　第2章主要采用了文献综述的方法，在引入服务利润链理论的基础上，对内部营销理论的已有研究成果进行陈述，并着重论述了内部营销理论发展经历的三个阶段:员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略实施和变革管理阶段。　　第3章主要以理论分析为主，在文献综述的基础上提炼出内部营销的内涵，并就内部营销概念同外部营销、人力资源管理、关系营销、企业文化及内部公关等相近概念之间的关系展开论述。内部营销的内涵可以归结为“企业将全体员工视作营销对象，通过对营销对象实行类似于外部市场营销的技术、方法和营销组合，在企业内部营造适宜的氛围，正确引导员工的态度和行为，减少企业发展与变革的阻力，从而有助于企业的外部营销目标和长远战略目标的实现。”内部营销为外部营销提供支持，两者都围绕着“交换”这一核心。内部营销的实施需要适当借助人力资源管理工具，并对人力资源管理起着整合作用。内部营销是关系营销的一个子集，关系营销的全面实施要以内部营销为基础。内部营销与企业文化之间存在着相互作用，内部营销的实施是建立以人为本企业文化的重要手段。内部公关是内部营销的一部分，两者的目标一致。　　第4章主要阐述了服务产品的特点及服务型企业实施内部营销的必要性。由于服务产品生产与消费的同一性、服务产品质量的差异性等不同于一般产品的特点，使得在服务型企业中实施内部营销更为必要。这将有利于服务型企业保证服务质量、对外部服务需求迅速反应、形成内部最大合力等。　　第5章提出了服务型企业内部营销实施模型，是整篇论文的核心与主要创新之处。该模型指出服务型企业应从“方向”、“路径”、“行动”这三个层次来实施内部营销，通过实现内部营销目标进而实现外部营销目标，形成两者的良性互动。其中“方向”代表着实施内部营销的战略思考，即将企业提供的工作、企业文化、企业愿景与使命等“内部产品”营销给员工;“路径”代表着实施内部营销的STP过程，包括内部市场调研、内部市场细分和内部市场定位等，也是内部营销从战略思考向策略选择的过渡。“行动”则代表着基于以上STP过程的基础上如何具体实施内部营销策略，包括招聘、培训、激励、沟通等内部营销策略，服务型企业实施内部营销时需要结合员工的需求，针对不同的内部细分市场实施各种内部营销策略组合。这一模型不仅体现了内部营销实施的流程，其本身还是一个循环。如果通过内部营销的实施，员工满意未能实现，则企业必须回到内部营销实施的“方向”和“路径”层次上来，重新审视自己在内部营销实施的环节出现了哪些失误，在此基础上重新实施内部营销。　　第6章总结了本文的主要结论，并指出了局限性和今后需要重点研究的方向。由于时间和研究条件的限制，导致本文更侧重于理论研究;而服务型企业的内部营销工作本身实践性很强，这种理论研究有可能会削弱研究结果在企业中的可操作性，需要在今后研究中增加实证研究的内容加以弥补。同时，如何认识内部营销环境和外部营销环境的差异性，如何在企业内部创造良好的支持环境推动内部营销的实施，这些问题在本文中未加以详细论述，需要今后加以重点研究。