改革开放以后,中国汽车制造工业水平得到了长足的发展,中国消费结构和消费群体也发生了巨大的变化,汽车成为了人们最主要的交通工具之一。大批世界乘用车巨头通过合资或进口的方式进入中国市场,不断扩大生产规模,引入新车型和新技术,乘用车行业实现了爆发式增长。虽然中国乘用车市场保持高速增长,但增速却不断放缓。2015年上半年乘用车同比增长6.5%,增速放缓超预期,其中轿车同比下降4.4%,是继2008年以来首次出现负增长。在市场环境大幅下滑的背景下,上海大众首先掀起下调官方定价的大幕,各乘用车企业纷纷加入促销保量的行列,行业竞争形势异常激烈。车市短时间萧条,造成大量乘用车企业产能闲置,去经销商库存成为下半年汽车市场热门的话题。车企、媒体、消费者对乘用车市场变化众说纷纭。D公司作为中国乘用车市场上二线合资品牌,也未能独善其身。在2014年以前公司一直保持高速增长,并实现了 2014年行业销售排名第八名的好成绩,但2015年却跌出前十名。2015年年中,部分生产线停工检修,公司高层的任命也处出现了变动。产品设计研发能力、品牌影响力、内部组织结构、销售渠道等方面问题所造成的影响逐渐显现出来。在乘用车市场新形势下,D公司有必要仔细梳理和分析现况,适时调整战略,保证企业的可持续发展。本文以二线合资品牌D公司为研究对象,通过对乘用车市场环境和企业自身的分析研究,发现中国强大的购买需求、良好的行业政策和地方支持以及高素质的廉价产业工人使得中国乘用车市场仍有很大的增长空间,但同时也面临节能减排、自主研发技术薄弱、新能源汽车、互联网销售平台对传统汽车行业的冲击。虽然面临品牌实力不强,自主研发薄弱、人才发展有瓶颈等问题,但D公司的股东方之间和合竞争,产品设计能力强、引进产品性价比高,零部件配套体系稳定等优势将是企业未来增长的有力保障。从乘用车市场竞争态势来看,仍然是几家大品牌“寡头”竞争的局面。公司仍有机会采用即利用优势把握机会的SO战略,超越竞争对手。同时D公司需采取差异化的竞争战略,通过发展模式、产品设计、细分车型、售前售后服务、品牌形象差异化四个方面提升企业未来影响力和竞争力。尤其是在品牌发展模式上,D公司不能跟风主流车企,大力推广自主研发,应着重提升制造水平,降低营运成本,重点关注产品本土化的适应性研发。最后从推动文化战略促进跨文化融合,组织机构扁平化、柔性化、知识化变革以及营销差异化、个性化创新三个方面制定措施,以保证差异化竞争战略的实现。