中国在发展中不断面临国际环境的新问题与新挑战。开展公共外交、加强对外传播是中国营造有利于发展的外部环境,应对和化解崛起困境的重要举措。在这样的背景下,国家广告逐渐进入我们的视野。文章首先从宏观到微观进行论述,在国际关系理论指导下分析公共外交与国际体系的互动机制以及国家广告的公共外交属性,阐明国家广告在共有知识转化、国家身份建构、国际体系规范结构改变中可以起到的作用。接下来从中国的角度论证国家广告作为与国际公众的信息沟通渠道,有利于改善国家形象,营造良好的发展环境,减少国家崛起过程中的遏制现象。在此基础上,针对国家广告发展的历史、现状和问题,结合技术革新和媒介变革的背景分析我国现阶段进行国家广告传播体系建设的意义和条件。研究运用系统论原理进行体系结构的构建和运作机制研究。要素及其在系统中的位置,形成了系统结构,对应本研究的体系结构部分;要素关系研究保障了系统性和功能实现,对应运作机制研究的部分。在构建体系结构的具体逻辑上,从系统功能出发,借鉴公共外交运作机制的主体-对象-过程分析模型,分别从主体-对象-过程视角出发,针对这个领域提出治理方案,再探讨三个子系统之间的互动关系。在具体的系统结构设计上,公共外交主体维度对应主体互动系统,公共外交对象维度对应信息分析系统,公共外交过程维度对应传播流程系统。最后运用系统论原理分析国家广告传播体系的运作机制。运作机制部分研究的就是系统论原理中最主要的三种关系类型:系统与要素、要素与要素、系统与环境。系统与要素对应多元行为体的治理机制,处于主导地位的行为主体政府与社会组织、企业等其它行为体的互动关系,决定了系统整体与系统要素的互动方式。要素与要素对应三个子系统之间的互动,确保系统运作的协调性和有效性。要素与环境对应国家广告和整体公共外交环境的关系,即与其它公共外交手段的联动机制。