随着互联网技术不断发展和普及,互联网给人们带来的便利日渐凸显,中国网民数量也因此不断激增。网络购物作为互联网的衍生物,由于方便、便宜、产品丰富的特点迅速得到消费者的青睐,商家也在网络销售中获得巨额的利润。在网购平台中如何获得更多的消费者,一直是每一个商家关注的重点。营销实践中,营销人员会使用价格折扣促销来吸引消费者眼球,同时又利用稀缺性促销加速消费者购买行为。本文以价格折扣促销和稀缺性促销为出发点,结合网络平台营销的实际情况。探究了价格折扣促销和稀缺性促销信息共同呈现时,消费者对促销活动的反应机制和购买意愿的变化。网络促销中折扣幅度和稀缺性促销对感知欺骗性和购买意愿具有显著性影响,产品价格和消费者交易倾向调节这一影响,感知欺骗性负向影响购买意愿。具体来说:在高折扣下,消费者在限量促销下感知欺骗性更低且购买意愿更高,因为高折扣促销给消费者带来巨大优惠,同时启发式线索会降低消费者决策难度;在合理折扣下,消费者在限时促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高,因为合理折扣促销带来的优惠不易判断,消费者需要时间对促销信息进行整合。对于高交易倾向消费者,合理折扣中消费者在限时促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高,高折扣中消费者在限量促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高。因为高交易倾向消费者注重交易效用且风险承受能力较强,当促销带来优惠较大时,他们会根据启发式线索做出购买决策。而当促销带来的优惠不大时,他们会延缓购买决策,以寻求更大优惠的促销活动。对于低交易倾向消费者,合理折扣中消费者在限量促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高,高折扣幅度中消费者在限时促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高。因为低交易倾向消费者注重获得效用且风险承受能力较差,当折扣带来的优惠较大时,他们觉得风险过高会慎重做出购买决策。而当促销带来的优惠合理时,他们会根据启发式线索快速做出决策。对于高价产品,合理折扣幅度中消费者在限量促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高,高折扣幅度中消费者在限时促销下的感知欺骗性更低且购买意愿更高。本文构建了网络促销中价格折扣促销和稀缺性促销对消费者购买意愿影响的模型,丰富了价格折扣促销和稀缺性促销的相关理论,同时进一步探究了折扣幅度、稀缺性促销、感知欺骗性、产品价格和消费者交易倾向各变量之间的关系。本文也为营销人员正确认识价格折扣促销和稀缺性促销如何影响消费者认知和行为提供理论基础,有助于其进一步优化促销活动,提升促销效果。