网上购物作为一种新型的购物方式虽然有诸多优势,但是我国的网上购物发展并没有预计那么好,其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式。互联网背景下,消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化,因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费行为,这已经引起理论界的广泛重视,成为国内外研究的一个热点。为了深入分析这一问题,了解消费者的网上购买行为,为网上销售商提供有针对性的营销建议,本文从消费者接受网上购物意向的角度通过实证分析研究了高校学生对网上购物的接受度,将影响消费者网上购物决策的关键变量——网上购物态度、意向作为研究对象,在态度——意向——行为模型框架下,建立消费者接受网上购物模型,着重分析模型的有效性及变量之间的相互关系和影响因素,考察网上购物的产品差异、消费者感知网络的功能服务质量和售后服务质量对消费者接受网上购物的影响,试图找出影响消费者网上购物意向的主要因素。通过实证研究发现,验证了消费者接受网上购物模型并且模型有效;对网上消费者和传统消费者的比较发现,两者对网上购物影响因素:产品差异,感知网络的功能服务和售后服务存在明显差异,网上消费者接受网上购物倾向明显比传统消费者的高,未来的购买倾向也更强;验证了产品差异、感知网络功能服务和售后服务对消费者接受网上购物存在着一定的影响。根据以上研究结果,本文还在最后对网上销售商提出了点营销建议以作为本研究所得结论的应用。