产品的性能和价格是影响消费者决策的重要因素。从质量和价格的角度来看,对产品进行推广促销有两条路径,分别是低价促销(Lower-Price Promotion)和高品质促销(Higher-Quality Promotion),其中低价促销是指在保持产品质量不变的前提下降低价格,高品质促销是指在保持价格不变的情况下提升品质。然而环保产品比较特殊,市面上环保产品的价格往往比传统产品高20-30%,且性能相对较弱。由此可见,消费者在面对绿色消费时,必然会出现对环保产品价格和性能的权衡,选择绿色消费往往代表作出某些方面的牺牲。绿色消费行为是一种亲社会行为,具有一定的道德属性,而自尊作为“自我”的重要组成部分,影响着个体的各种行为,其中也包括消费行为。由金钱自尊交换理论可知,自尊和金钱可以互相部分补偿,人们可以通过牺牲金钱的方式证明自己是慷慨的、道德的,尤其是那些具有提升自尊动机的个体。以往有关自尊与消费的研究多集中在炫耀性消费、奢侈品消费等领域,而在绿色消费领域关于自尊的探讨比较少。本研究通过两个实验探讨了消费者面对环保产品性能和价格的权衡时选择偏好的差异及其影响因素,并检验了消费者特质自尊在其中起到的调节作用。实验一采用2(性价权衡情境:同价格vs.同性能)×2(自尊:高vs.低)的被试间设计,权衡情境中将环保产品与传统产品进行对比,研究结果表明,相对于环保产品同价格弱性能的情境,在同性能高价格的情境下,被试更偏好环保产品。此外,实验一证明了个体特质自尊在权衡情境对偏好的影响中的调节作用,具体来说低自尊个体在面对性能和价格权衡时更倾向于牺牲价格,高自尊个体更倾向于牺牲性能。实验二采用2(性价变化情境:升级vs.降级)×2(信息框架:强调性能vs.强调价格)×2(自尊:高vs.低)的被试间设计,情境中将低价弱性能的环保产品和高价高性能的环保产品进行对比,权衡情境在实验一的基础之上,增加了一个产品变化情境,即产品升级情境和降级情境。实验二从不同的权衡角度再次验证了自尊的调节作用。此外实验二还证明了权衡情境的信息框架也会影响被试的选择偏好,具体来说,当情境描述强调性能差异时,不论是性能上升(升级情境)还是性能减弱(降级情境),消费者都倾向于选择高性能的环保产品,当情境描述强调价格差异时,不论是涨价(升级情境)还是降价(降级情境),消费者都倾向于选择低价格的环保产品。除此之外,实验二还发现消费者对环保产品品质的固有态度也会影响消费者的选择偏好,具体来说,当消费者越看好环保产品的品质时,在降级情境下越能接受低价格弱性能的环保产品。本研究通过实验得出了以下结论:(1)消费者在面对环保产品价格与性能的权衡中相对更看重产品性能,在环保产品性能较高的情境下更愿意选择绿色消费;(2)权衡情境的信息框架影响消费者的选择偏好,当情境描述强调性能差异时,消费者倾向于选择高性能的环保产品,当情境描述强调价格差异时,消费者倾向于选择低价格的环保产品;(3)消费者的特质自尊调节了权衡过程对其选择偏好的影响,面对权衡,低自尊个体相对更倾向于牺牲价格选择高性能的环保产品,高自尊个体相对更倾向于牺牲性能选择低价格的环保产品;(4)消费者对环保产品品质的固有态度与自尊呈显著正相关,即自尊水平越高,越看好环保产品的品质;消费者对环保产品的固有态度影响权衡中消费者的选择偏好,当消费者越看好环保产品的品质时,在降级情境下越能接受低价格弱性能的环保产品。