现今,人们已经进入了全民网上购物的时代,各种购物网站上的在线评论成为了消费者购买决策的重要参考。由于好评返现等现象的出现,人们在网购时越来越关注负面在线评论,商家也开始重视负面评论。对商家而言,如何采用合适的负面评论应对策略显得尤为重要。本文基于上述背景,结合归因理论和共情理论相关的文献研究,构建了负面在线评论中商家回复方式、感知信任、消费者购买意愿的研究模型。在不考虑商家不作为的情况下,将商家回复方式分为积极回复和防卫回复,引入感知信任中介变量,研究商家回复方式对消费者购买意愿的影响机制。由于不同的商家回复方式反应企业侧重不同的方面,它们的回复效果会因人而异,所以有必要区分消费者与企业之间的关系类型,据此引入关系范式为调节变量,探讨其对商家回复方式效果的影响;考虑到产品类型不同带来的消费者需求差异,本研究引入产品类型作为调节变量,探究在不同产品类型下商家回复方式产生的影响差异。本研究采用实验法研究商家回复方式的影响作用。研究共设计了三个实验进行假设的验证:实验一采用组间设计,包括2组:积极回复组和防卫回复组来探索商家回复方式对感知信任和消费者购买意愿的影响,以及感知信任的中介作用;实验二通过2（商家回复方式:积极回复/防卫回复）X 2（关系范式:共有关系/交易关系）组间设计来考察关系范式的调节作用;实验三通过2（商家回复方式:积极回复/防卫回复）X 2（产品类型:搜索品/体验品）的组间设计来考察产品类型的调节作用。研究结果发现:首先,商家采取两种不同的回复方式对感知信任和消费者购买意愿有显著不同的影响,积极回复方式比防卫回复方式效果更佳,并且感知信任起到中介作用。其次,对交易关系范式下的消费者,采用积极回复时其感知信任更高。对共有关系范式下的消费者,采用防卫回复和积极回复对感知信任影响无显著差别。最后,就产品类型的调节作用来说,对于搜索型产品,采用积极回复时消费者的感知信任更高。对于体验型产品,采用防卫回复和积极回复对感知信任影响无显著差别。本文的理论贡献在于:第一,将关系范式应用到负面在线评论情境下,考虑关系范式在商家回复方式与购买意愿间的调节作用,深入探究了商家回复方式在不同关系范式下的影响,丰富了关系范式的相关研究。第二,本文对产品类型进行区分并探究其影响,扩展了商家回复方式发挥作用的边界条件。