顾客参与对新产品绩效的影响研究

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面对顾客逐渐突显的个性化需求,企业纷纷意识到只有不断创新才能永葆青春活力。然而,企业产品创新并没有想象中那么顺利,每年进入市场的新产品接近50%都以失败告终。部分学者发现,单靠企业自身创新远远不够,还需要来自外部的参与,特别是顾客的参与,顾客的需求信息和对产品/服务的建议才是产品/服务创新成功的必备条件。顾客参与企业新产品/服务的创新受到学界的广泛关注。本研究从社会心理学的视角出发,将心理所有权引入顾客参与行为的研究中,以探讨顾客参与行为对企业新产品绩效的影响。  本研究通过对相关变量的已有研究进行回顾和梳理,以新产品绩效(包括创新绩效、运作绩效和市场绩效)为因变量,将顾客参与作为自变量,顾客心理所有权和集体心理所有权为中介变量,构建了顾客参与和新产品绩效的关系模型。通过现场调查和网络调查的方法获取有效问卷465份,利用SPSS17.0和Lisrel8.7软件对数据进行分析处理,以验证模型和相关假设。结果表明:顾客参与对企业新产品开发的创新绩效、运作绩效和市场绩效都有显著的正向影响;顾客心理所有权在顾客参与和企业新产品开发的创新绩效、运作绩效和市场绩效的关系之间都存在部分中介作用;集体心理所有权在顾客参与和企业新产品开发的创新绩效、运作绩效和市场绩效的关系之间都存在部分中介作用;顾客心理所有权对集体心理所有权有显著的正向影响。  本研究的创新点和贡献如下:(1)以往对顾客参与和新产品绩效的研究大多数忽略了顾客参与的心理动机,本研究从心理层面对顾客参与创新行为和产品绩效的关系进行分析,为顾客参与行为的研究提供了新视角。(2)顾客心理所有权是员工心理所有权概念在营销领域的新运用,随着顾客地位的上升,顾客甚至充当着“部分员工”的角色,顾客心理所有权能很好地解释顾客的角色外行为。本研究从顾客心理所有权和集体心理所有权两个层面进行解读,丰富了心理所有权理论的研究。  最后,基于研究结果,本研究为企业提出了相应的管理建议:(1)企业要认识顾客参与的重要性,为顾客提供参与企业创新活动的机会。(2)建立企业与顾客之间的信息与知识共享机制。(3)大力拓展并强化企业与顾客之间联系的广度与深度。(4)培育企业与顾客之间的相互依赖性。(5)企业应该建立合理的激励措施吸引更多的顾客参与企业活动。
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