从视频网站到视频社区,再到各类短视频平台,短视频经历了井喷式增长,随着用户审美的转变和消费需求的升级,短视频向垂直化纵深发展,出现了大批专业内容生产者和MCN机构,短视频竞争向垂直细分领域集中。“办公室小野”作为一匹黑马,凭借另类的创意美食制作,短短几个月,在国内外迅速圈粉,成为You Tube平台首个订阅超百万的华人博主,粉丝超两千万,是短视频垂直领域研究的典范。本研究基于“使用与满足”理论,利用内容分析法,对“办公室小野”微博受众评论内容进行类目编码和分析,对受众的关注类型、情感倾向、态度立场和使用习惯进行描述统计,研究受众的使用动机与需求满足之间的关系。研究发现,受众关注的内容类型即使用动机与纾解压力需求和情感需求存在显著性相关,受众主要是从创意美食制作和对小野的崇拜追捧中满足娱乐放松、纾解压力的需求和情感需求,在视频内容中满足的认知需求极少。受众在媒介使用中习惯于使用文字加表情的形式进行评论,非语言符号成为受众重要的表达方式。因此,从受众研究的结果来看,在满足受众的情感需求上,垂直类短视频应建立品牌核心人设与受众的情感联系,突出品牌关键人设的人格化特征,塑造相关意象来强化受众记忆,赋予品牌文化内涵与价值;针对受众个人和社会整合需求,尊重并满足受众的媒介使用期待和习惯,增加互动形式,满足受众个人和社会整合需求,合理利用评论反馈改进传播策略;在受众认知和纾解压力需求的满足上,垂直类短视频要专注垂直细分内容,兼顾内容的效果与合理性,传播者要提高对传播内容的把关和审核,引导受众正确认知。