最近十年来,我国零售业最令人瞩目的变化莫过于大型超市进入我国市场后从无到有、由新兴向主力业态的飞速发展。在所有零售业态中,大型超市市场所面临的国外竞争也是最为激烈的。尤其随着我国加入世贸组织后零售业保护性过渡期的结束,外资零售企业没有了股权、地域与门店数量的限制,更是向我国市场发起全线冲击,抢占主流业态和主导业态模式,大型超市成为他们选择的重点。因此,对这一新兴业态的消费者行为研究,了解最新消费趋势,就成为本文研究的主要问题。本研究以消费者的角度探讨商店形象对不同类型顾客影响。同时,还将分析消费者特征在研究变量上的差异,零售业营销人员可根据消费者特征建构市场区分策略来吸引不同消费群。为研究上述问题,本研究以重庆市大型超市的消费者为研究对象进行问卷调查,并针对216份有效样本进行数据分析。通过实证分析来验证了本研究的设想,得出主要结论如下:员工服务对购物冲动型和购物依赖型顾客有不同程度的正面作用,而品牌/完美型顾客对此感到厌烦。商店的购物氛围越浓厚,购物娱乐型顾客越多,而对购物冲动有一定的抑制作用。商品特性只对忠诚习惯类顾客又显著性的正面影响。可能与大型超市的商品特点有关,因为大型超市的商品以大众化为主,商品的品牌和质量都差不多;促销活动对购物娱乐型顾客、购物冲动型顾客和经济实惠型顾客都有不同程度的正面显著性影响。除了经济实惠型顾客对商品价格敏感外,其他类型顾客对此都不敏感,可能与大型超市间的整体的商品价格的差异不大有关。健康环保型顾客比较注重大型超市的位置便利,其他类型顾客是否注重,数据显示不显著。