直播行业的井喷式发展,使消费者在面对信息爆炸时代,难以快速获取有价值的信息,由此促使“网红+直播”的产生。在直播带货情境中,消费者具有“被动消费”的特征,消费者的购买欲望主要是通过即时的事件刺激或心绪的改变得到激发和满足,其中,消费者会受到及时性、专业性、娱乐性和互动性等多方面的影响,更容易激发冲动性购买。然而,多主体的交流互动和分享、主播个人魅力的感知也能够为消费者提供更丰富的刺激,为冲动购买创造了极为有利的条件。所以,本研究基于线上冲动购买模型,以直播平台的消费者为研究对象,将互动性和匹配性两者结合,深入探讨直播情境中对冲动购买行为的影响因素及其机理,从而丰富了冲动购买等相关研究。本文首先对国内外相关文献进行梳理,基于线上冲动购买模型,依托匹配假设理论和准社会互动理论构建研究模型。其次提出研究假设,借助SPSS26.0及AMOS23.0软件对问卷数据进行分析与处理,验证研究假设。最后研究结果表明:（1）互动性和匹配性与消费者冲动购买行为呈显著正相关;（2）网红主播形象与品牌形象的匹配性、网红主播形象与消费者自我形象的匹配性与消费者加工流畅性和感知信任呈显著正相关;（3）网红主播与消费者互动、消费者与消费者之间的互动与消费者的加工流畅性和感知信任呈显著正相关;（4）消费者的加工流畅性和感知信任对其冲动购买行为有显著正向作用;（5）消费者的加工流畅性和感知信任在互动性和匹配性对消费者冲动购买行为的影响中具有中介作用。本文重点探究了网红主播直播带货中匹配性和互动性对消费者冲动购买的影响作用,发掘能够激发消费者冲动购买行为的关键要素,丰富和充实了相关理论体系。在实践上,企业也应当注重营造良好互动氛围,选择合适的主播,增强消费者在直播购物过程中的加工流畅性和信任。以期研究结果在揭示影响消费者冲动购买行为关键因素的同时对帮助企业制定营销策略起到指导意义。