随着电子商务的蓬勃发展,消费者退货问题已成为在线零售商必须面对的重要挑战。基于B2C电商的在线市场平台属性和零售属性,本文研究了代理模式和批发模式下电商平台的退货策略选择以及商品定价问题。本文构建制造商和电商平台二级供应链模型,运用博弈理论,主要做了以下研究工作:第一,在代理模式下,制造商作为第三方卖家入驻电商平台进行商品销售,并制定退货策略。为研究制造商的最优退货策略,基于现实情形,本文建立了三种不同慷慨程度的退货策略模型。第二,在批发模式下,平台以批发价向制造商采购商品,在线上自营商城进行商品销售,并制定退货策略。为研究平台的最优退货策略,基于现实情形,本文同样建立了三种不同慷慨程度的退货策略模型。第三,为研究不同退货策略下哪种商业模式对于制造商和电商平台最优,本文对比了电商平台的两种商业模式。通过模型的对比分析发现:第一,在代理模式下,制造商总是偏好实施无理由退货但由消费者承担退货成本的退货策略,然而,此时平台的利润最劣。为了获得更高的利润,平台可以利用利益补偿协议激励制造商实施无理由退货且承担退货成本这个次优的退货策略。第二,在批发模式下,对于平台和制造商来说,实施无理由退货但由消费者承担退货成本的退货策略与由平台承担退货成本的退货策略无差异,且不接受消费者退货的策略最劣。第三,在不同退货策略下,对于制造商来说,采用代理模式的方式与平台合作优于采用批发模式的方式;对于平台来说,当分成比例较大时,采用代理模式优于采用批发模式。