经过改革开放后二十多年来的快速发展，中国化妆品行业经历了从无到有，中国化妆品市场也从外资品牌独占逐渐发展为各大品牌百花齐放，目前的中国化妆品市场已经是全球第四，亚洲第二，取得了前所未有的成就。化妆品行业已经成为一个规模庞大并生机勃勃的产业大军，同时化妆品市场的竞争也越来越激烈。无论是国内还是国外的品牌，纷纷竭尽全力制定先进的品牌营销战略，只为能够在中国化妆品市场这块富裕之地占领一个席位。　　本论文以2011年-2012年日本资生堂品牌在中国市场出现疲软状态为例，通过运用品牌营销战略理论总结出影响品牌营销战略的四大要素，再运用PEST模型分析了该品牌市场外部环境，并使用比较管理方法对比分析了企业内部环境，综合判断其品牌营销战略出现偏差，并总结出日本资生堂在中国化妆品市场上采用的品牌营销战略的三大问题：多品牌战略造成定位重叠且不清晰，客群被分散；拓展各类销售渠道的同时又未能做好监管工作，导致产品美誉度下降；核心价值的“三高”战略不能够紧跟时代步伐，宣传渠道狭窄。本研究为日本资生堂设计了一一对应的品牌营销战略优化方案：①更新品牌定位②改革销售渠道③扩大宣传推广，为该品牌在中国化妆品市场上的竞争提供支持。上述三大优化方案自2013年开始逐步实施，经过一年的市场考验，财报数据显示日本资生堂在中国市场上正在缓慢复苏。　　从公司的角度来看，品牌营销战略中的优势需要继续加以发挥，并继续优化升级成为攻占市场的利器；而另一方面，品牌营销战略中的劣势则需加以修改或调整，特别需要剔除不适用于中国市场的部分，使整个战略能够更完整的适应中国消费者的心态以及市场需求。站在学术角度上来看，这类型的品牌营销战略分析可以提供充足的实践数据及资料，以完善现有的相关理论；站在市场的角度来看，这类分析不仅可以使得企业及品牌自身得到提高与完善，更加可以为其他国内外企业带来借鉴之处。