当前,具有一定文化底蕴的街区、村落、乡镇已成为旅游者的主要旅游目的地。民宿凭借其地理优势,在此类旅游住宿市场中占有一席之地。与此同时,我国旅游者大多为求新寻异型,重游率不高,寻找到满意的住宿地成为了他们出行需要解决的关键问题。互联网的平民化,使得网络成为了旅游者寻求合意住宿地点极为便利的途径,而网络上关于住宿地的口碑对游客是否选择入住的影响也日益显现。在竞争激烈的民宿市场中,民宿经营者要赢得这些一次消费的旅游者,必须关注网络上关于民宿的口碑传播。本文首先对网络口碑传播、民宿、感知可信度的相关研究文献进行了梳理,界定了网络口碑传播和民宿的概念。其次,基于科特勒的刺激反应模型和传播学理论,结合现有的研究,引入感知可信度作为中介变量,构建了研究模型和研究假说。然后,对民宿体验者展开了问卷调查,并借助统计分析软件SPSS24.0对收集的数据进行了描述性统计分析、信度、效度分析、相关性分析以及多元回归分析,研究了游客间网络口碑传播在感知可信度的中介作用下对民宿选择的影响机制。研究表明,游客间网络口碑传播主体维度(专业性、权威性)、网络口碑传播主体与客体的关系维度(同一性、互动性)、网络口碑信息维度(趣味性、互动程度、网站声誉)均对感知可信度、民宿选择有显著正向影响。网络口碑传播客体的涉入度维度对感知可信度、民宿选择有显著的负向影响。感知可信度对民宿选择存在显著正向影响。民宿体验者感受和口碑一致对传播意愿起正向影响。研究结论有助于民宿经营者了解网络口碑传播对游客民宿选择的影响机制,帮助民宿经营者提高对感知可信度的重视,同时为民宿经营者在激烈的民宿市场竞争中开展精准的口碑传播营销提供研究支撑。