随着web 2.0的出现和发展,社交媒体的功能不断完善,逐渐成为人们交流和分享信息的主要平台,并极大地影响着人们的思维方式、行为方式和沟通方式,满足着人们联系亲友、发表见解、浏览新闻、支付购买等多种需求。社交媒体的功能和特点使它成为众多企业不可或缺的营销阵地。同时,足球俱乐部也逐渐意识到社交媒体重要性,希望通过社交媒体平台拉近与球迷的距离,提升球迷的参与度。球迷参与互动是出于一定的动机而做出的行为,想要提升球迷的参与度,首先要了解球迷参与的动机是什么,这些动机是如何影响球迷的参与行为的。然而,已有研究多是从俱乐部视角出发,研究如何提升社交媒体运营水平,却很少关注球迷本身。因此,为了提升俱乐部的社交媒体运营水平,尤其是球迷在社交媒体上的参与度,需要对球迷参与互动的动机和行为进行研究。本文通过文献资料法、问卷调查法、数理统计法、访谈法等方法,从北京中赫国安足球俱乐部球迷（以下简称北京国安）入手,以球迷参与社交媒体互动的动机和行为作为研究对象进行分析。本文首先对国安俱乐部的社交媒体运营现状进行了解,之后根据国内外学者的已有研究成果,以使用与满足（Uses and Gratifications,U&G）理论以及消费者的在线品牌相关活动框架——（Consumers’Online Brand-Related Activities,COBRAs）为基础,制定动机量表和行为量表,并提出研究假设和理论模型。其中动机量表包括七个变量——信息动机、娱乐动机、身份动机、社交动机、赋权动机,利益动机和热爱动机;行为量表包括两个在线参与行为维度——贡献和创造行为。最后通过结构方程模型的分析,得出以下结果:娱乐、社交、赋权、利益和热爱动机主要驱动贡献行为,身份、赋权、利益和热爱动机主要驱动创造行为。这项研究丰富了俱乐部社交媒体营销的相关文献,为俱乐部在社交媒体上提升球迷互动参与提供了思路和参考。