近年来，由于一种新的网上购物模式应运而生——产品众筹，众筹产品在对外销售之前并没有购后消费者的评价或者亲身体验，因此，在众筹中，有效的产品展示不仅吸引消费者访问众筹网站，而且在缺乏直接产品体验的情况下促进做出消费者购买或参与决策。在消费者在购买之前无法亲身检查产品的在线环境中，产品展示在引发情感和认知反应方面发挥关键作用，随后影响购物体验和结果。因而，如何提升消费者在参与产品众筹的过程中的感受和体验，提高众筹平台产品项目的成功率成为一个重要的研究课题。　　在众筹产品领域，由于图片能够引发消费者的虚拟体验以及进而可以感受产品的质量和功能，发起人常以图片等形式展示产品的基本属性和功能，而图片背景中的情景线索可能会使消费者更能切身虚拟体验产品，希望能引起消费者的注意和增加其参与意愿。前人的研究探讨了在线产品展示主要包括图片信息、对文字描述的属性、网上展示图片属性以及各种虚拟视觉技术，然而对图片背景的情景线索并没有进行深入的探讨，而且对于图片背景的情景线索对参与意愿的影响机制本文引入了一个新的视角——心理意象，本文从线索理论出发，探讨了心理意象在图片背景的情景线索对参与意愿的影响过程中具有中介作用，并以个体意象能力为调节变量，分析了不同类型的消费者在图片背景的情景线索对心理意象的影响过程中的调节作用。　　本研究通过三个实验证实了心理意象的中介作用和个体意象能力的调节作用，实验结果表明，其一，众筹产品图片中有无相关背景的情景线索对参与意愿和心理意象的影响都有显著差异，相比于与众筹产品无相关背景的情景线索的图片展示时，与产品众筹有相关背景的情景线索的图片展示会显著提高消费者的参与意愿和心理意象;其二，在众筹产品图片中有无相关背景的情景线索对参与意愿影响过程中，心理意象在此过程中起到了中介作用;其三，个体意象能力在众筹产品图片展示有无相关背景的情景线索对心理意象的影响过程中起到了调节作用。　　本研究创新性地引入心理意象这一变量，分析了图片背景的情景线索对心理意象的影响以及心理意象的中介效应，进一步解释了图片背景的情景线索对参与意愿的作用机制。同时，本研究从个体意象能力的角度出发，引入个体意象能力作为调节变量，探究其对图片背景的情景线索和心理意象的影响，从而在心理意象的研究领域做了进一步拓展，具有一定的理论贡献。最后，本文为众筹平台的经营实践提出了相应的营销建议和的实际指导借鉴。