随着移动宽带普及率的激增,以及全球和中国移动商务的快速发展,手机正成为越来越重要的消费者接触点。因此,在手机购物的各类渠道中,发现能够增强消费者体验的因素是至关重要的。在全渠道环境下,线下和线上购物渠道与社交媒体渠道不断融合,对市场进行准确导航变得越来越复杂。所以对于市场营销人员和零售商来说,理解每一个渠道单独或与其他渠道联合所扮演的角色是至关重要的。有些市场比其他市场更为复杂,尤其是那些正在经历数字经济带来转型的市场。中国是一个复杂市场的典型,中国出现了多个新兴的购物与营销渠道,以及占据市场主导地位的大型电子商务平台。因此,中国消费者代表着新时代受过良好教育且拥有强大力量的“移动”数字化消费者。本研究旨在通过手机购物App和手机购物网站这两种移动购物渠道,了解中国市场和中国消费者的认知。具体来说,本研究探讨了将不同程度的个性化、互动性和感知易用性作为消费者与品牌关系的影响因素,研究其在不同渠道中所发挥的作用。本研究认为,被检验的结构模型是数字消费者在新技术发展下所追求的特征,因此这些因素可对与消费者建立关系的初始阶段产生重大影响。本研究主要针对消费者与品牌关系的第一个阶段,即消费者与某一零售品牌的某一渠道的第一次接触,这将决定二者间相互关系的未来。本文通过实验对两种渠道的消费者体验差异进行了实证分析。本文的研究发现为相关从业人员提供了一些重要的启示。首先,个性化是一个可能直接影响消费者-品牌关系的重要因素。与互动性相结合,个性化将成为推动消费者与品牌互动性的有力工具,并可能导致与消费者建立一个新的关系。移动手机应用程序提供了一个非常合适的环境,有助于个性化和互动性对消费者的品牌认知产生积极影响。最后,为了培养与消费者的关系,零售商应该把重点放在提供互动性和个性化的功能上,而不是放在提供易于使用的功能上,因为本文的实证研究结果显示易用性对消费者和品牌之间的关系几乎没有直接的影响。