网络购物作为一种新的购物方式近年来在中国发展迅猛,已经成为推动经济发展的重要动力,在中国电子商务仍存有巨大的发展潜力,只有网络销售商对消费者有比较准确的把握,才能正确引导他们参与网上购物,而且基于与传统购物模式有很大的差别,研究影响消费者网络购物决策的因素有非常重要的意义,这一领域正成为热点研究问题。本文通过组织实验,对可能影响网络购物决策的因素——任务明确性、网购经验和产品卷入度进行实证研究分析。本文首先阐述了研究背景,研究意义和目的以及基本章节安排,梳理和总结了前人的相关理论,包括认知决策理论、目标设置理论和卷入理论。在回顾总结文献的基础上,提出任务明确性、网购经验及其交互作用会对网购决策产生影响作用的研究假设。基于此思路组织实验,让被试者在实验室电脑上虚拟购物,用屏幕记录和问卷以及访谈的形式收集信息。选取网购目标明确性和网购经验作为自变量,网购决策效率为自变量,分别就这两种因素以及它们的交互作用对网购决策效率的影响进行实验研究。同时,为了探讨不用卷入度对购物结果的影响,我们选取手机和酒店这两种卷入度有明显差异的产品作为题目让被试者购买,通过购买两种产品的不同结果来研究不同卷入度对购物决策结果的影响。在分析购物视频时,将每个网页作为一个节点,记录每个节点停留的时间,将有逻辑上生成关系的节点相连,形成购买路径的逻辑关系树,被试最终选择产品所在的路径叫做成功路径。逻辑树末端节点个数叫做树的宽度。用是否开通网银和上一学期网购支出描述购物经验,用总的时间、树的宽度和成功路径时间比例描述购物决策效率。用任务明确性和购物经验对购物决策效率进行单因素方差分析和多因素方差分析。对于手机,任务明确性对购物结果没有显著影响,开通网银对总的时间、树的宽度和成功路径时间比例均有显著性影响,开通网银的被试总的时间、树的宽度显著变小,成功路径时间比例显著变大。上学期网购支出对总的时间、树的宽度有显著影响,使其随着网购支出的增大呈下降趋势。对于酒店,任务明确的被试所花费的总的时间显著大于任务不明确的被试。本文用认知决策理论和目标设置相关理论解释以上结论。接下来,比较两种产品购买结果受任务明确性和购物经验影响的差异,可以看出购买卷入度高的产品(手机)时,购物经验对购物决策效率有影响；对于卷入度低的产品(酒店),任务明确性对购物决策效率有影响。本文尝试用产品卷入度解释这一现象。通过对影响网购决策的因素的实证研究,探讨了任务明确性、网购经验和产品卷入度对网购决策产生影响作用,并对其影响原因做了分析,有利于网上商家更好的了解网购者决策,对消费者和产品进行细分,采用合适的营销策略提高销售。