随着全球传播程度的不断进步,媒介竞争呈现白热化的局面,俗语中常说的“酒香不怕巷子深”在媒介市场竞争中已经不再灵验了,即使媒体的产品水准再高、角度再独特,没有能够吸引受众注意力的显性竞争力,没有将自身良好的“媒介形象”传播出去,在这场竞争洪流中必定会“铩羽而归”。因此,研究“媒介形象”并将其运用到实际操作中,即如何塑造和维系“媒介形象”,成为媒介生存、发展、制胜的关键。本文对媒介形象的内涵进行了详尽的叙述,特别强调了“媒介形象”与“媒介品牌”这两个容易混淆的概念的不同,简而言之,“媒介品牌”是“媒介形象”的组成部分,“媒介品牌”更多的是指商业化、市场化的产物,而“媒介形象”除了包括这些之外,还有媒介美誉度、公信力、影响力等文化价值,搞清楚这一区分是进行“媒介形象”研究的基础。其次,研究“媒介形象”需要借鉴到多个相关学科的知识,因此本文列举出多个与“媒介形象”研究相关的学科,作为研究的理论基础,例如符号学、美学、心理学、传播学、管理学等等。再次,本文对媒介形象的构成和媒介形象的功能进行了分析。最后,也就是“媒介形象”研究的具体操作实践内容,即如何使用各种“战略”塑造良好的媒介形象,本文根据不同角度、不同阶段、不同层次列举出了多种“战略“,例如实施品牌战略,其中包含CIS包装策略和品牌延伸的战略;公关战略,其中包括策划活动和危机公关的战略内容;广告战略,包括介绍“形象广告”的定义以及如何更好地达到广告战略的效果;可持续发展战略,这也是本文最重要的一个亮点,由于媒介形象不是一个简单的一蹴而就的行为,它的形成和维系是一个持久的过程,而且“媒介形象”是一个动态的系统,不能用一成不变的措施来固定住,因此在拥有核心竞争力的基础上应该大力发展文化战略和创新战略,他们分别又包括媒介的共同价值观、团队精神和产品创新和技术创新。