随着社交网络的发展,企业参与社交网络的行为也逐渐受到经济社会的关注。然而企业参与社交网络行为的有效性和机制都还没有得到有效地研究。企业如何能够从社交网络营销中获取尽可能高的收益,成为阻碍企业实践的客观问题。本文以微博作为研究平台,以电影院线为研究对象,对企业官方微博账号发布内容、微博消费者参与行为、院线票房收入三者之间关系进行了分析和建模。本研究使用微博数据和电影票房数据进行实证分析,证明了企业发布不同微博内容特征对消费者行为以及市场销售收入的不同影响机制。本研究得出了如下成果:1.探索了企业微博内容对销售收入影响机制。企业销售收入受到企业发布内容中包含信息量的影响。当企业发布更多关于自己的产品、服务以及企业相关的信息,并以丰富的媒体形式(图片、视频)发布时,消费者将从企业发布的信息中建立企业及其产品的认知,降低消费者的决策不确定性风险,从而使商品销量上升。并且稀缺的、理解成本越低、展示形式丰富,信息含量高的内容形式具有更高的信息价值,能够显著提高内容的信息量。2.发现了影响消费者不同微博参与行为的内容因素。当企业满足了微博用户对于信息搜索的诉求,向其提供足量的高价值的信息,消费者就更愿意主动进行信息分享;另一方面,消费者会对企业内容中外露的情感产生反应,并以评论和点赞的行为表达出来。社交网络用户更愿意与那些具有喜怒哀乐的“人格化”虚拟实体进行互动;3.分析了消费者微博参与行为的企业社会资本价值。消费者的转发行为能够有效帮助企业的信息在微博社会网络中扩散,帮助信息跨越社交网络结构中的稀疏区域,使信息抵达更广泛的人群。这种传播力成为企业的桥型社会资本,促进了商品销量的提高;消费者的点赞和评论行为则成为企业的联结型社会资本,将帮助企业与消费者建立平等的交流关系,发展出信任、互惠性等有价值的情感特质,有助于企业抵御风险。