最近几年,越来越多的学者将消费者的心理因素纳入到有关消费行为的实验研究中来,极大的丰富了有关心理变量在消费行为研究领域的后效。基于积极幻想和新产品相关理论,本研究聚焦积极心理学中的积极幻想对于消费者新产品偏好的影响,分别从人格特质和情景操控角度探讨积极幻想的三种表现方式（不切实际的自我积极看法、控制错觉和盲目乐观）对于突破式和渐进式新产品的影响,也考虑了不同产品类型（实用型和享乐型）对这个过程的调节作用。目前,国内外仅有极少数学者进行有关消费行为中的积极幻想的实证研究,也缺少对于积极幻想的三种表现方式的区分对比研究,还没有学者探讨过积极幻想对于突破式和渐进式新产品分别有何种作用。因此,本文通过实证研究初步探讨了积极幻想对消费者新产品偏好的可能机制,构建了包括积极幻想、产品类型和新产品偏好在内的研究模型。研究结果表明:第一,相对于渐进式新产品,三种表现方式的积极幻想程度越高,消费者对突破式新产品的偏好越高。第二,产品类型（实用型和享乐型）在不切实际的自我积极看法影响消费者新产品偏好的过程中具有调节作用。在实用型产品的情况下,个体在不切实际的自我积极看法高时对新产品偏好显著高于低时的偏好;而在享乐型产品的情况下,个体在不切实际的自我积极看法高和低时对新产品偏好没有显著差异。第三,产品类型（实用型和享乐型）分别在控制错觉和盲目乐观影响消费者新产品偏好的过程中具有调节作用。在实用型产品的情况下,没有显著差异;而在享乐型产品的情况下,个体在控制错觉和盲目乐观高时对新产品偏好显著高于低时的偏好。总体而言,本研究丰富了消费行为中的积极幻想研究,也对企业引导消费者产生积极幻想来减少购买新产品的风险感知具有一定的启发作用。