随着经济的快速发展,公众日益关注企业道德,导致企业都不可避免地面临着履行企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)的压力。传统的CSR被看作是企业主导的活动,而忽视消费者的价值创造。社交媒体的兴起使消费者主动参与CSR活动成为可能,CSR活动形式也由线下方式逐渐转向线上方式,吸引着公众共同参与企业发起的社会责任项目,这在学术上被称为“虚拟CSR共创”。到目前为止,部分企业通过虚拟CSR共创树立良好的社会形象,培养一批忠实的消费者,但也有一部分企业的虚拟CSR共创快速消亡,其根本原因在于是否能够激发消费者持续参与动机,引发持续参与行为,实现长期的社会责任价值共创。基于此,本文以“虚拟CSR共创”为研究对象,运用扎根理论这一质性研究方式,探索研究消费者持续参与虚拟CSR共创过程中的动机演变情况。首先,对虚拟CSR共创、消费者持续参与CSR以及CSR价值共创动机的相关研究做了文献梳理,进一步明晰了需要研究的主题;其次,在扎根理论研究方法的指导下,以“蚂蚁森林”虚拟CSR共创项目为典型案例,通过深度访谈和文献分析的方式收集数据资料,并运用Nvivo11软件对所收集的数据资料进行三级编码和范畴提炼,并最终建构出消费者持续参与虚拟CSR共创的动机演变模型;最后,运用有机整合理论和基本心理需求理论对消费者持续参与虚拟CSR共创的动机演变进行深度的理论阐释。通过研究与分析,本文发现消费者参与虚拟CSR共创的动机不是静止不变的,而随着参与的持续发生了外在动机的不断内化:在初始参与阶段,消费者主要在工具性动机和报酬动机等外在调节的外在动机的驱动下加入项目并开始参与;在平台因素、社会氛围和群体参照等情境因素的影响下,消费者参与的外在动机发生了摄入调节,逐渐转变成以社会强化动机、社会联系动机、规避损失动机为主的逗留参与动机,使消费者愿意短暂停留在项目活动中;在更深入、更持久的参与中,消费者基本心理需要的满足,促使他们产生情感契合、社会贡献动机、社区依恋等整合调节的外在动机;而且社会责任动机贯穿持续参与的始终,并不断增强。此外,这些动机是社会规范和个人意识共同作用的结果。在持续参与虚拟CSR共创的过程中,消费者自我决定和自我整合的程度不断提高,内在驱动力更强,促使其愿意花费更多的时间精力去维持参与,提升虚拟CSR共创的价值,塑造良好的企业形象。