随着网络的快速发展,网络购物日益成为人们日常生活的一个重要组成部分。同时随着网络购物模式的逐渐成熟,企业也不断完善网上渠道布局并运用更加丰富的促销手段来吸引消费者。在网上促销活动中,越来越多的商家在提供价格折扣的同时会对产品的购买可得性做出一定的限制,如对折扣产品设置时间或数量限制,以此来刺激消费者购买、促进产品销售。文章基于价格折扣促销及产品稀缺性促销相关理论,结合现实营销问题,探讨了在网上促销中折扣幅度和产品稀缺性促销对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响、在网上促销中,感知欺骗性和感知价值对购买意愿的影响、以及在折扣幅度和产品稀缺性促销对消费者感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响中品牌知名度和中美文化差异的调节作用。实证研究的结果表明:在网上促销中,不同的折扣幅度和产品稀缺性促销情境对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响存在显著的差别。与高折扣幅度-限时促销相比,消费者在高折扣幅度-限量促销中的感知欺骗性更低。与高折扣幅度-限时促销相比,消费者在高折扣幅度-限量促销中的感知价值和购买意愿更高;在网上促销中,感知欺骗性对消费者的购买意愿具有负向影响;在网上促销中,感知价值对消费者的购买意愿具有正向影响;在网上折扣幅度和产品稀缺性促销对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响中,品牌知名度起到调节的作用。对于不知名品牌,与高折扣幅度-限时促销相比,消费者在高折扣幅度-限量促销中的感知欺骗性更低,消费者在高折扣幅度-限量促销中的感知价值和购买意愿更高。而对于知名品牌,折扣幅度和产品稀缺性的交互作用对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿则没有显著的差别;在网上折扣幅度和产品稀缺性促销对消费者的感知欺骗性、感知价值和购买意愿的影响中,中美的文化差异具有调节作用。对于中国消费者而言,与合理折扣幅度-无产品稀缺促销相比,消费者在高折扣幅度-产品稀缺促销中的感知欺骗性更高。与合理折扣幅度-产品稀缺促销相比,消费者在高折扣幅度-无产品稀缺促销中感知价值和购买意愿更高。对美国消费者而言,与合理折扣幅度-无产品稀缺促销相比,消费者在高折扣幅度-产品稀缺促销中感知价值和购买意愿更高。而折扣幅度和产品稀缺性对消费者的感知欺骗性影响的差异不显著。本文的研究搭建了网上折扣幅度和产品稀缺性促销对消费者购买意愿影响的研究模型,补充和完善了价格折扣和产品稀缺性的理论体系,也对深化对价格折扣促销、产品稀缺性促销、感知欺骗性、感知价值、品牌知名度、中美文化差异和购买意愿等变量间的内在关系和结构认识都具有重要的理论意义。同时,本研究对企业深入整合不同促销信息以降低消费者在网上促销中的感知欺骗性提升促销的感知价值从而提高促销效果以及企业更好地利用网上价格折扣和产品稀缺性促销,提高产品的跨文化营销效果具有重要的实践作用,并对消费者正确认识价网上格折扣促销和产品稀缺性促销,提高促销产品消费理性具有重要的指导意义。