论文部分内容阅读
从阅读图书中获得信息最能体现受众的主体性，受众可以有效地控制阅读速度与内容等等，这些优势被中产者所认可。从这种情况看来，大众图书的策划，无疑应当关注越来越庞大的中产阶层受众。
现代出版由大众出版、教育出版和专业出版三部分组成，它们的产品相应地为大众图书、教育图书与专业图书。其中大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，其产品大众图书也称作一般图书（Tradebooks）或消费类图书（Consumerbooks）。从投资角度来看，与教育出版和专业出版相比较，大众出版并非最佳选择。首先，大众出版进入门槛低，这意味着大众出版不容易建立起竞争优势，替代威胁大。其次，与其他两种出版相比，大众出版的市场需求更加多样化，更难达到规模经济，因此导致大众出版的产业集中度最低。再次，在网络阅读和电子书日渐发达的今天，受到冲击最严重的，便是大众出版。但是，与其他两种出版相比，大众出版却具有另外的优势：其一，大众出版的目标对象最为宽泛，一个人从识字开始直到人生终了，都会与大众出版发生关系，因此，其受众最为广大；其次，大众出版也是最活跃、最丰富、最有魅力的出版，一般来说，能够推出畅销书，制造市场奇迹的都是大众出版，因此，它具有其他两种出版所缺乏的文化魅力。
总之，大众出版领域内显然风险与机遇并存，对出版社来说，制作大众图书，必须关注市场需求，趋利避害，以求得利润的最大化。近年来，随着社会和科技的发展，大众图书的受众与之前相比，逐渐发生变化，这种变化对大众出版产生了相当程度的影响。
大众图书受众的中产化趋势
从终极的角度看，出版是为人服务的，每种图书都有一定的服务对象（即图书的受众），对大众图书的出版而言，其受众最为广大，可以说，只要有阅读能力的人，都是大众图书的潜在受众。但是，也正因此，大众出版容易走进“泛化”的误区。出版人策划的图书，从表面看来，似乎每个读者都能阅读，但详细分析后却发现，由于受众定位不准，图书几乎没有市场。所以，在策划大众图书前，了解受众情况至关重要。
多年来，“阶级”乃至“阶层”一词在我国显得格外敏感，但现在我们不得不承认，改革开放几十年来，我国的经济水平大大提高，中产者已经逐渐形成了一个阶层，其自身的特征也日趋明显。十多年前，中国社科院学者陆学艺的调查报告即已认为，2001年中国中等收入阶层在非学生人口中占16%。而2005年周晓虹的调查报告则认为，中国的中产阶层人数占全国人口的11.9% 。两个数字稍有差距，但很明显，无论就哪个数字来说，中产者已经在我国人口中占据了不容忽视的部分，十多年后的今天，可以肯定地说，其人数随着经济的发展已经占了更大的比重。
中产阶层具有清晰的阶层特点，他们年龄多在30岁左右，受过良好的教育，有自身的消费文化追求。最为重要的是，中产阶层与其他阶层之间存在着“知识沟”（Knowledge gap） ，这主要表现在中产阶层比非中产阶层更多地接触图书，中产阶层在阅读方面显示出明晰的阶层属性。
《中国中产阶级调查》一书中以详细的数字说明了这一情况：收入中产阶层（以收入而跻身中产阶层者）经常阅读文学艺术题材图书的频度超出非中产阶层30%；经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层160%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出了非中产阶层33%；经常阅读子女教育图书的频度超出非中产阶层49%。职业中产阶层（以职业跻身中产阶层者）经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层80%；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层30%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层18%；经常阅读子女教育图书的频度超出非中产阶层49% 。学历中产阶层（以学历跻身中产阶层者）经常阅读文学/艺术题材图书的频度超出非中产阶层14%；经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层278%；经常阅读军事题材图书的频度超出非中产阶层230%；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层1130%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层318%；经常阅读医药/保健图书的频度超出非中产阶层87%；经常阅读其他自然科学/科普图书的频度超出非中产阶层254%。
而据第十次全国国民阅读调查课题调查的结果显示：2012年，我国国民图书阅读率为54.9%，比2011年上升了1.0个百分点。国民人均纸质图书阅读量为4.39本，与2011年相比，纸质图书阅读量有所上升。这一数字，与发达国家相比，仍然差距甚大，但在网络阅读和电子图书的强势冲击下，近年来缓慢攀升的国民阅读率和人均纸质图书阅读量，仍让出版人感到欣慰。调查还显示，纸质读物阅读仍是七成以上国民偏好的阅读形式，这一数据在某种程度上显示，在其他阶层受众因种种原因（成就动机不足；文化程度低；电视、网络等媒介的吸引力大；电子图书强势冲击）而放弃阅读或转而进行其他形式的阅读时，保留阅读习惯的中产者的数量逐渐增大。
由此可见，图书精粹地集聚了信息与知识，是学习能力突出的标志。从阅读图书中获得信息能体现受众的主体性，受众可以有效地控制阅读速度与内容等等，这些优势被中产者所认可。从这种情况看来，大众图书的策划，无疑应当关注越来越庞大的中产阶层受众。
中产阶层消费理念对大众图书的影响
1. 中产阶层消费理念的特点
从上文的分析可以看出，中国的消费分层已经形成，随着社会阶层的分化，不同阶层的消费特征将日益明显。就大众图书出版来说，无特征的大众化图书消费将随着经济发展而迅速消退，富有个性特色的图书消费时代已经来临。基于此，笔者认为，有必要对中产阶层的消费理念加以分析。
学历、收入、职业不同的中产阶层自然有不同的消费理念，但既然能汇集成为一个共同的阶层，其理念总有共同之处。首先，中产阶层与非中产阶层相比，更为注重品牌的消费。对中产者来说，品牌代表着社会身份，具有浪漫、前卫等衍生价值。所以，对品牌的追求，其实是对某种社会身份的追求。其次，中产阶层更为注重时尚消费。这是消费主义文化特征在中产阶层身上的投影。在消费主义文化中，消费的目的不在于追求实用性，而在于满足欲望。对中产阶层来说，消费品的功能性已经让位于时尚性了。再次，追求休闲与享受。这是由中产阶层较高的经济收入决定的，较高的经济收入使得中产阶层有能力进行休闲与享受，并将其发展成为一种消费习惯。第四，关注自我，这包括关注自我的心理生理健康、自身素质（其中包括自身的职场能力）的提高，愿意将相当比例的金钱投入其中。第五，奢侈消费与炫耀性消费有蔓延趋势。 收入的提高，消费品的丰富，媒体的推波助澜，还有消费主义思潮的影响，使得享乐主义观念在中产阶层中逐渐蔓延起来。这样的消费观念是中产阶层还不成熟的表现，随着中产阶层消费观的逐渐定型，相信他们的消费观念将重新恢复理性。 2. 受众中产化条件下，大众出版的SWOT分析
受众中产化，将给大众出版带来怎样的机遇与风险呢？下面我们用SWOT法来做一下具体的分析：
优势（Strengths）
大众图书的出版策划人员，按其收入或受教育程度，都可划入中产阶层，阶层的共同认知，使他们能更为精准地把握同阶层者的心理，也更容易策划出符合其要求的图书。
中产阶层逐渐形成，其对图书的购买意愿与购买能力远远超过其他阶层人员，这为大众图书出版提供了可以预见的广阔市场。
中产阶层追求对品牌、时尚、休闲的消费，为大众图书提供了可具体操作的范围，在一定程度上减轻了大众出版的“泛化”与“盲目化”倾向。从去年以来，图书市场热销的文艺旅游图书，如《背包十年》《趁，此身未老》《孤独要趁好时光》等的出现，与中产阶层消费理念的推动不无关系。
中产阶层对自身素质提高的重视，也开辟了畅销书的新卖点。可以肯定地说，职场励志类图书成为出版业的一大门类，便与中产阶层的力捧不无关系。
劣势（Weakness）
（1）中产阶层阅读口味的精致化，要求图书选题策划人，必须根据潮流的细微变化，对选题方向进行细微的调整。这对图书策划人是更高的挑战。
（2）针对中产阶层的图书，在制作上要求精美，在营销上要求有针对性地投放广告，这必将增大出版社的前期投入。
机会（Opportunities）
（1）随着社会经济的不断发展，中产阶层必将成为社会的中坚力量，可以预见，中产阶层的人数将会越来越庞大，这意味着针对中产阶层的图书的受众面将会越来越广阔。
（2）发达国家的中产阶层成熟稳定较早，针对此阶层所策划出版的图书数量也较多，对于国内出版社来说，除可以从中吸取经验外，引进此类图书的版权将会成为新的效益增长点。这一点，从国内世界经典读物出版大鳄“新经典”近年的发展，便可以看得很清楚。
威胁（Treats）
（1）我国的中产阶层形成不久，其消费理念受其他传播媒介影响，变数较大，因此有针对性的选题容易产生偏差，最终对销售形成致命的影响。
（2）大众图书的出版者迎合中产阶层对休闲和娱乐的追求，出版大量此类图书，稀释了图书内容的深度与广度，有可能使图书失去独立价值，而陷入其他娱乐替代品的重围，这会对出版业的长远发展造成不良影响。
综上所述可以看出，随着我国经济的快速发展，中产阶层作为一个具有明显自我特征的群体已经出现，虽然其在我国人口中的绝对数量仍不算很多，但其发展的速度不可低估。该阶层由于学历与收入、职业的关系，是大众图书最稳定的受众群体。因此，对于大众图书的出版者来说，关注这一阶层的发展，体会中产者对图书的要求，对创立图书品牌，制造稳定的图书销售市场，都有极其重要的意义。从SWOT分析看来，针对中产阶层受众的大众图书，其发展优势与劣势同在、机会与威胁共存，明智的大众图书出版者都会认识到，我国的中产阶层尚在初步形成期，它的某些消费要求显得不够理性，因此，在大众图书的出版中，除顺应中产阶层正面的消费理念外，对其较为负面的要求也不可无条件满足，这样才能最大限度地避免陷阱，获取最大利润。
（作者单位：陕西人民出版社）
现代出版由大众出版、教育出版和专业出版三部分组成，它们的产品相应地为大众图书、教育图书与专业图书。其中大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，其产品大众图书也称作一般图书（Tradebooks）或消费类图书（Consumerbooks）。从投资角度来看，与教育出版和专业出版相比较，大众出版并非最佳选择。首先，大众出版进入门槛低，这意味着大众出版不容易建立起竞争优势，替代威胁大。其次，与其他两种出版相比，大众出版的市场需求更加多样化，更难达到规模经济，因此导致大众出版的产业集中度最低。再次，在网络阅读和电子书日渐发达的今天，受到冲击最严重的，便是大众出版。但是，与其他两种出版相比，大众出版却具有另外的优势：其一，大众出版的目标对象最为宽泛，一个人从识字开始直到人生终了，都会与大众出版发生关系，因此，其受众最为广大；其次，大众出版也是最活跃、最丰富、最有魅力的出版，一般来说，能够推出畅销书，制造市场奇迹的都是大众出版，因此，它具有其他两种出版所缺乏的文化魅力。
总之，大众出版领域内显然风险与机遇并存，对出版社来说，制作大众图书，必须关注市场需求，趋利避害，以求得利润的最大化。近年来，随着社会和科技的发展，大众图书的受众与之前相比，逐渐发生变化，这种变化对大众出版产生了相当程度的影响。
大众图书受众的中产化趋势
从终极的角度看，出版是为人服务的，每种图书都有一定的服务对象（即图书的受众），对大众图书的出版而言，其受众最为广大，可以说，只要有阅读能力的人，都是大众图书的潜在受众。但是，也正因此，大众出版容易走进“泛化”的误区。出版人策划的图书，从表面看来，似乎每个读者都能阅读，但详细分析后却发现，由于受众定位不准，图书几乎没有市场。所以，在策划大众图书前，了解受众情况至关重要。
多年来，“阶级”乃至“阶层”一词在我国显得格外敏感，但现在我们不得不承认，改革开放几十年来，我国的经济水平大大提高，中产者已经逐渐形成了一个阶层，其自身的特征也日趋明显。十多年前，中国社科院学者陆学艺的调查报告即已认为，2001年中国中等收入阶层在非学生人口中占16%。而2005年周晓虹的调查报告则认为，中国的中产阶层人数占全国人口的11.9% 。两个数字稍有差距，但很明显，无论就哪个数字来说，中产者已经在我国人口中占据了不容忽视的部分，十多年后的今天，可以肯定地说，其人数随着经济的发展已经占了更大的比重。
中产阶层具有清晰的阶层特点，他们年龄多在30岁左右，受过良好的教育，有自身的消费文化追求。最为重要的是，中产阶层与其他阶层之间存在着“知识沟”（Knowledge gap） ，这主要表现在中产阶层比非中产阶层更多地接触图书，中产阶层在阅读方面显示出明晰的阶层属性。
《中国中产阶级调查》一书中以详细的数字说明了这一情况：收入中产阶层（以收入而跻身中产阶层者）经常阅读文学艺术题材图书的频度超出非中产阶层30%；经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层160%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出了非中产阶层33%；经常阅读子女教育图书的频度超出非中产阶层49%。职业中产阶层（以职业跻身中产阶层者）经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层80%；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层30%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层18%；经常阅读子女教育图书的频度超出非中产阶层49% 。学历中产阶层（以学历跻身中产阶层者）经常阅读文学/艺术题材图书的频度超出非中产阶层14%；经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层278%；经常阅读军事题材图书的频度超出非中产阶层230%；经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层1130%；经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层318%；经常阅读医药/保健图书的频度超出非中产阶层87%；经常阅读其他自然科学/科普图书的频度超出非中产阶层254%。
而据第十次全国国民阅读调查课题调查的结果显示：2012年，我国国民图书阅读率为54.9%，比2011年上升了1.0个百分点。国民人均纸质图书阅读量为4.39本，与2011年相比，纸质图书阅读量有所上升。这一数字，与发达国家相比，仍然差距甚大，但在网络阅读和电子图书的强势冲击下，近年来缓慢攀升的国民阅读率和人均纸质图书阅读量，仍让出版人感到欣慰。调查还显示，纸质读物阅读仍是七成以上国民偏好的阅读形式，这一数据在某种程度上显示，在其他阶层受众因种种原因（成就动机不足；文化程度低；电视、网络等媒介的吸引力大；电子图书强势冲击）而放弃阅读或转而进行其他形式的阅读时，保留阅读习惯的中产者的数量逐渐增大。
由此可见，图书精粹地集聚了信息与知识，是学习能力突出的标志。从阅读图书中获得信息能体现受众的主体性，受众可以有效地控制阅读速度与内容等等，这些优势被中产者所认可。从这种情况看来，大众图书的策划，无疑应当关注越来越庞大的中产阶层受众。
中产阶层消费理念对大众图书的影响
1. 中产阶层消费理念的特点
从上文的分析可以看出，中国的消费分层已经形成，随着社会阶层的分化，不同阶层的消费特征将日益明显。就大众图书出版来说，无特征的大众化图书消费将随着经济发展而迅速消退，富有个性特色的图书消费时代已经来临。基于此，笔者认为，有必要对中产阶层的消费理念加以分析。
学历、收入、职业不同的中产阶层自然有不同的消费理念，但既然能汇集成为一个共同的阶层，其理念总有共同之处。首先，中产阶层与非中产阶层相比，更为注重品牌的消费。对中产者来说，品牌代表着社会身份，具有浪漫、前卫等衍生价值。所以，对品牌的追求，其实是对某种社会身份的追求。其次，中产阶层更为注重时尚消费。这是消费主义文化特征在中产阶层身上的投影。在消费主义文化中，消费的目的不在于追求实用性，而在于满足欲望。对中产阶层来说，消费品的功能性已经让位于时尚性了。再次，追求休闲与享受。这是由中产阶层较高的经济收入决定的，较高的经济收入使得中产阶层有能力进行休闲与享受，并将其发展成为一种消费习惯。第四，关注自我，这包括关注自我的心理生理健康、自身素质（其中包括自身的职场能力）的提高，愿意将相当比例的金钱投入其中。第五，奢侈消费与炫耀性消费有蔓延趋势。 收入的提高，消费品的丰富，媒体的推波助澜，还有消费主义思潮的影响，使得享乐主义观念在中产阶层中逐渐蔓延起来。这样的消费观念是中产阶层还不成熟的表现，随着中产阶层消费观的逐渐定型，相信他们的消费观念将重新恢复理性。 2. 受众中产化条件下，大众出版的SWOT分析
受众中产化，将给大众出版带来怎样的机遇与风险呢？下面我们用SWOT法来做一下具体的分析：
优势（Strengths）
大众图书的出版策划人员，按其收入或受教育程度，都可划入中产阶层，阶层的共同认知，使他们能更为精准地把握同阶层者的心理，也更容易策划出符合其要求的图书。
中产阶层逐渐形成，其对图书的购买意愿与购买能力远远超过其他阶层人员，这为大众图书出版提供了可以预见的广阔市场。
中产阶层追求对品牌、时尚、休闲的消费，为大众图书提供了可具体操作的范围，在一定程度上减轻了大众出版的“泛化”与“盲目化”倾向。从去年以来，图书市场热销的文艺旅游图书，如《背包十年》《趁，此身未老》《孤独要趁好时光》等的出现，与中产阶层消费理念的推动不无关系。
中产阶层对自身素质提高的重视，也开辟了畅销书的新卖点。可以肯定地说，职场励志类图书成为出版业的一大门类，便与中产阶层的力捧不无关系。
劣势（Weakness）
（1）中产阶层阅读口味的精致化，要求图书选题策划人，必须根据潮流的细微变化，对选题方向进行细微的调整。这对图书策划人是更高的挑战。
（2）针对中产阶层的图书，在制作上要求精美，在营销上要求有针对性地投放广告，这必将增大出版社的前期投入。
机会（Opportunities）
（1）随着社会经济的不断发展，中产阶层必将成为社会的中坚力量，可以预见，中产阶层的人数将会越来越庞大，这意味着针对中产阶层的图书的受众面将会越来越广阔。
（2）发达国家的中产阶层成熟稳定较早，针对此阶层所策划出版的图书数量也较多，对于国内出版社来说，除可以从中吸取经验外，引进此类图书的版权将会成为新的效益增长点。这一点，从国内世界经典读物出版大鳄“新经典”近年的发展，便可以看得很清楚。
威胁（Treats）
（1）我国的中产阶层形成不久，其消费理念受其他传播媒介影响，变数较大，因此有针对性的选题容易产生偏差，最终对销售形成致命的影响。
（2）大众图书的出版者迎合中产阶层对休闲和娱乐的追求，出版大量此类图书，稀释了图书内容的深度与广度，有可能使图书失去独立价值，而陷入其他娱乐替代品的重围，这会对出版业的长远发展造成不良影响。
综上所述可以看出，随着我国经济的快速发展，中产阶层作为一个具有明显自我特征的群体已经出现，虽然其在我国人口中的绝对数量仍不算很多，但其发展的速度不可低估。该阶层由于学历与收入、职业的关系，是大众图书最稳定的受众群体。因此，对于大众图书的出版者来说，关注这一阶层的发展，体会中产者对图书的要求，对创立图书品牌，制造稳定的图书销售市场，都有极其重要的意义。从SWOT分析看来，针对中产阶层受众的大众图书，其发展优势与劣势同在、机会与威胁共存，明智的大众图书出版者都会认识到，我国的中产阶层尚在初步形成期，它的某些消费要求显得不够理性，因此，在大众图书的出版中，除顺应中产阶层正面的消费理念外，对其较为负面的要求也不可无条件满足，这样才能最大限度地避免陷阱，获取最大利润。
（作者单位：陕西人民出版社）