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摘 要：本文以广西凌云白毫茶为切入点，以 CIS系统理论为品牌建设理论依据，以立顿成功品牌案例为借鉴经验，并深入分析凌云白毫茶发展现状和存在的问题，并从品牌建设步骤、原则及特色3个维度深入分析探讨了适合凌云白毫茶发展的品牌模式。希望能以此理论为指导，推动广西农产品品牌的快速发展，成功打造出一批知名的农产品品牌，以促进农村经济发展，全面建设小康社会。
关键词：农产品；品牌建设；CIS理论；白毫茶
中图分类号：S571.1 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160733137
引言
农业发展已进入到“品牌竞天下”的时代[1]，茶产业也是如此。研究茶产业品牌建设的特点，探讨茶产业品牌建设理论，总结茶产业品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。本文以广西凌云县为例，通过调查研究发现凌云白毫茶存在茶园基地规模偏小、茶树良种化比例偏低、茶叶加工装备简陋、品牌茶叶出口空缺、科技含量低等问题。笔者认为该地要以茶叶品牌建设为切入点，全面有效地解决以上问题，才能促进凌云茶产业实现跨越式发展。
1 文献综述
近年来，我国关于农产品品牌研究主要集中在农产品品牌战略、农产品品牌建设状况、问题和对策等方面。
1.1 关于农产品品牌战略的研究
季明川（2007）《山东农产品品牌培育战略与对策研究》一文从战略角度，阐明了实施农产品品牌战略对实施农业走出去战略的重大意义，分析了其品牌发展的现状、存在问题及制约因素，提出了相应的对策[2]。
1.2 关于农产品品牌现状的研究
杨全顺（2004）认为我国农产品中名牌产品数量不多，开发创新的产品少。李云海（2005）认为：农产品品牌发展处于初级阶段；品牌数量多、名牌少；品牌稳定性差[3]。
1.3 关于农产品品牌发展中存在问题的研究
郑德祥（2008）认为：品牌意识有待进一步提高；农业企业生产规模偏小；产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘；宣传力度不够，企业营销策略滞后[4]。郭守亭（2005）认为：我国农产品品牌虽然有了一定的发展，但是由于历史的原因，总体水平偏低[5]。
1.4 关于农产品品牌建设对策的研究
冷志明（2004）认为建设农产品品牌应该明确发展思路、把握基本原则、科学建设发展战略、优化我国农产品品牌建设的社会环境 [6]。郑德祥、龙升芳（2007）认为农产品品牌建设主要是发挥政府在农业品牌创建中的积极作用。
2 农产品品牌建设的指导思想
2.1 理论简述
CIS系统理论战略是企业文化的形象体现，是企业文化中最活泼、最具有影响力的部分。CIS由3大要素构成，即理念识别（MI），行为识别或活动识别（BI），视觉识别（VI）。
2.2 茶产业品牌树立的成功案例研究
立顿茶叶之所以成为全球著名的品牌，其CIS战略起到了重要作用，故该部分重点简述立顿的CIS战略。
2.2.1 立顿茶叶的理念识别
明确的品牌宗旨：立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。立顿茶叶以包装环保、简单易泡区别于中国茶叶，并传播自己的企业文化。
明确的经营目标：立顿茶叶秉承着从茶园直接进入茶壶的好茶的经营思想，不断地开发新产品，以更好的满足不同人群提高生活水平的需要。
2.2.2 立顿的行为识别
立顿的连锁式经营，全球化战略。 这一品牌由汤姆斯·立顿创立，1890年他正式在英国推出立顿红茶。1892年，立顿开始了全球化运动。立顿能成功的在全球发展，是因为其科学合理的全球化战略。
2.2.3 立顿的视觉识别（如图1）
立顿有其有特色的视觉识别，立顿的商标以红黄为主，给人眼前一亮的冲击感，而且立顿2个大字，为立顿的推广增加了不少色彩，世界茶品专家更是表明了立顿在国际上的地位。
而与立顿茶叶相比，应该反思：广西凌云白毫茶要做大做强，在CIS战略导入上可借鉴立顿的哪些经验呢。
3 广西凌云白毫茶发展概况
3.1 凌云简介
凌云县，古称泗城，隶属广西壮族自治区百色市。凌云县8个乡镇、11260户50428人涉及种茶、制茶、售茶。茶业是凌云县农业发展、农民增收的支柱产业。
3.2 调研数据
3.2.1 整体发展情况
凌云目前已有100多家茶业企业，其中规模化企业有浪伏茶业有限公司、伟利茶业有限公司、宏鑫茶业有限公司、八桂凌云茶业有限公司、正道茶业有限公司共5家，获QS认证企业有15家；15家茶叶企业合作社，12家列入第2批广西现代特色农业（核心）示范区范围。截止2015年底，凌云种植白毫茶达0.8万hm2，占整个广西种植产业的40%之多。其中无公害茶园面积0.4万hm2，有机茶园面积0.1万hm2。
3.2.2 营销情况
凌云茶产量与产值随着经济发展，逐年增加，呈良好的增长态势。详见图2。
2016年，凌云计划实现年产干茶5400t；产值达3.9亿元，增长率18.5% ；确保茶农人均纯收入达7400元以上，增长率13.8%；确保新增有机转换茶园400hm2以上，茶园低产改造666.67hm2；计划开展茶叶实用技术培训12期，培训2000人次以上。（注：以上数据来自广西百色政府网）
3.2.3 品牌建设情况
为了解凌云县白毫茶品牌建设情况，用问卷调查方法，题为“勾选出你了解的我国的茶叶品牌或你喜欢的茶叶品种（多选题）”，发放问卷550份，有效回收502份，调查结果如下图3： 根据上图，显然可知凌云白毫茶知名度较低，品牌建设力度不够，为此特在凌云当地调查其原因，调查对象为当地种植茶叶的农户、茶叶零售商，调查样本数为200，有效样本为189，其结果如图4：
显然，凌云白毫茶品牌建设存在很多的问题。
4 广西凌云白毫茶品牌建设面临的问题
4.1 组织化水平不足，市场管理制度欠缺
目前，凌云达到规模标准的企业仅为5家，与凌云白毫茶种植规模的产业需要相差较大。大部分茶叶生产加工仍停留在家庭小作坊和个体小微型企业生产、经营、销售阶段。各家企业价格高低不一，内部消耗严重；组织水平低，生产销售效率低，白毫茶资源得不到充分利用。
4.2 茶叶基地建设滞后，政府引导不足
目前，除伏浪、八桂、凌春等少数几家公司拥有较为完善的生产基地外，大多数公司和作坊生产设施缺乏，建设滞后，发展处于起步阶段，分散经营，点多面广。此外，凌云目前没有专业的茶叶流通市场，缺少茶叶流通以及品牌展示的专门性现代化展示平台。对此，政府没有形成统一的生产基地建设标准，出台白毫茶生产相关政策不够完善，规章准则缺乏制约性和实施强制性，不利于凌云白毫茶的进一步发展。
4.3 缺乏专项人才，营销水平单一
高校是人才的聚集低，也是茶叶研发专项人才的主要产出地。然而，目前广西高校中，开设茶叶技术相关专业的只有广西职业技术学院，产出专项人才的基数远低于凌云对此的需求，人才缺口大。由此导致凌云白毫茶的研究和开发停滞，科研水平远落后于江浙福建等地带。
凌云县白毫茶的销售和宣传水平单一，除少数几家企业有连锁营业销售点和网上销售渠道外，大多数茶叶制成品停留于附近地域零售或者等待外来商家上门采购，销售渠道单一，没有形成零售、批发、互联网线上宣传销售、广告宣传、博览会、专卖店多重一体化营销方式。
4.4 品牌建设意识不强，凌云地域特色和白毫茶结合畸形
4.4.1 地域品牌意识缺乏延伸
凌云是国家级绿色化乡县，全县覆盖率达77.7%，环境资源优厚。凌云白毫茶作为全国21个优质茶种之一，凌云作为白毫茶原产县，凌云与白毫茶的相互结合应该是推广凌云白毫茶的杀手锏。但是，目前凌云县的生产企业和政府，没有把两者相结合做成品牌。
4.4.2 凌云县文化导入匮乏
将地域文化和产品相结合，捆绑宣传销售，是推广品牌的重要手段。凌云县，是一个近千年州、府、县治之地历史的文化古城，是中国首个“全国异地长寿养老养生基地”，享有“山上水乡、古府凌云、宜居天堂”的美誉。“好山好水配好茶”，凌云县拥有优秀的自然资源，却没有企业从长寿、景观水源等角度构建和延伸茶叶品牌。
5 适合凌云白毫茶发展的新思考
5.1 凌云白毫茶企业建设CIS系统
为提升企业形象，增强企业活力，提高企业的综合竞争力，企业必须导入CIS战略。CIS的策划是一项费力费钱费时之举，不可能立竿见影、一蹴而就。同时，CIS的策划还应因各企业特点和问题重点而有所不同。在此，要重点借鉴立顿茶业CIS战略，否则众生一象，就难以实现企业识别之目的。不同企业导入CIS虽然各有侧重，但原则性计划则大致相同，一般可从以下几个步骤着手：
5.2 凌云白毫茶企业在导入CIS战略时应该坚持的原则
5.2.1 坚持个性化原则
在茶叶品牌趋多的形势下，CIS战略已成为企业独树一帜的重要选择，因此，凌云白毫茶企业在采用以及实施CIS战略时应当采用个性的设计与大众传媒，来塑造与众不同的吸人眼球的企业识别形象，从而给消费者留下深刻的印象。
5.2.2 坚持社会化原则
坚持社会化原则，就是为了使我们的品牌得到社会大众的认可与接受，使得企业的利益与社会的利益息息相关。因此，凌云白毫茶的相关企业在导入CIS战略时，应当得到广大消费者的认同，来达到提升企业形象的效果，而且要顺应当今时代发展的潮流，从而让企业的形象与时俱进。
5.2.3 坚持战略性原则
战略性思维有4点，即：大处着眼、全局为重、从长计议、抓住重点。CIS战略作为现代企业形象的战略，在实施时应当立足当前，展望未来。凌云茶应该认识到它的发展是一个10a乃至20a的甚至更长的时间的发展，因此凌云茶企业应该正确认识到自身的定位，包括自己的生产，经营方向等。企业需要从内部环境和外部环境来综合考察，对其发展前景进行全方位的打造。
5.3 创建有特色的凌云白毫茶的CIS战略
凌云白毫茶要想充分发挥CIS战略的作用，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力，在导入CIS战略时应该做到：
与当地文化相结合，展现地域风采。要加强白毫茶和凌云县两者相结合，在品牌传播和推广上，会节省许多中间环节，依托凌云县 “中国名茶之乡”、“全国绿化模范县”、“国家园林县城”、“全国重点产茶县”，构建和延伸茶叶品牌，深度结合当地特色文化，展现地域风采，有效吸引广大消费者。
与CS战略相结合，二者在功能上互补。CIS战略的目标是建立企业的经营理念，规范行为，形成系统，树立独树一帜的企业形象；CS战略的指导思想是要以顾客的满意度为指针，考虑消费者的需求，最大限度的使得消费者满意。近年来，茶叶的消费市场渐渐的转移到了年轻的一辈人中，因此凌云茶应当抓住这个机会，其企业在导入CIS战略时把CS战略中的“以顾客为中心”的思想引入，树立以顾客为中心的价值观，让其凌云茶的形象与品质赢得新的消费人群的恒久信赖，为此凌云茶将会产生不可思议的经济与社会效果。
参考文献
[1]农产品名牌战略与农业产业化结合初探[DB].http：//www.ahnw.gov.cn/2006nwkx/html/200210/{B378C48A-CE31-4B2E-9CF9-AC9CA722254A}.shtml.
[2]季明川.山东农产品品牌培育战略与对策研究[J].农产品市场周刊，2006（38）.
[3]李云海.浅谈区域农业品牌开发的新思路[J].经济师，2005（7）.
[4]郑德祥，龙升芳.绍兴农业品牌战略分析[J].绍兴文理学院学报（社科版），2007（3）.
[5]郭守亭.对我国实施农产品品工程的几点思考[J].农业经济问题，2005（12）.
[6]冷志明.论品牌农业[J].生产力研究，2004（10）.
关键词：农产品；品牌建设；CIS理论；白毫茶
中图分类号：S571.1 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160733137
引言
农业发展已进入到“品牌竞天下”的时代[1]，茶产业也是如此。研究茶产业品牌建设的特点，探讨茶产业品牌建设理论，总结茶产业品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。本文以广西凌云县为例，通过调查研究发现凌云白毫茶存在茶园基地规模偏小、茶树良种化比例偏低、茶叶加工装备简陋、品牌茶叶出口空缺、科技含量低等问题。笔者认为该地要以茶叶品牌建设为切入点，全面有效地解决以上问题，才能促进凌云茶产业实现跨越式发展。
1 文献综述
近年来，我国关于农产品品牌研究主要集中在农产品品牌战略、农产品品牌建设状况、问题和对策等方面。
1.1 关于农产品品牌战略的研究
季明川（2007）《山东农产品品牌培育战略与对策研究》一文从战略角度，阐明了实施农产品品牌战略对实施农业走出去战略的重大意义，分析了其品牌发展的现状、存在问题及制约因素，提出了相应的对策[2]。
1.2 关于农产品品牌现状的研究
杨全顺（2004）认为我国农产品中名牌产品数量不多，开发创新的产品少。李云海（2005）认为：农产品品牌发展处于初级阶段；品牌数量多、名牌少；品牌稳定性差[3]。
1.3 关于农产品品牌发展中存在问题的研究
郑德祥（2008）认为：品牌意识有待进一步提高；农业企业生产规模偏小；产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘；宣传力度不够，企业营销策略滞后[4]。郭守亭（2005）认为：我国农产品品牌虽然有了一定的发展，但是由于历史的原因，总体水平偏低[5]。
1.4 关于农产品品牌建设对策的研究
冷志明（2004）认为建设农产品品牌应该明确发展思路、把握基本原则、科学建设发展战略、优化我国农产品品牌建设的社会环境 [6]。郑德祥、龙升芳（2007）认为农产品品牌建设主要是发挥政府在农业品牌创建中的积极作用。
2 农产品品牌建设的指导思想
2.1 理论简述
CIS系统理论战略是企业文化的形象体现，是企业文化中最活泼、最具有影响力的部分。CIS由3大要素构成，即理念识别（MI），行为识别或活动识别（BI），视觉识别（VI）。
2.2 茶产业品牌树立的成功案例研究
立顿茶叶之所以成为全球著名的品牌，其CIS战略起到了重要作用，故该部分重点简述立顿的CIS战略。
2.2.1 立顿茶叶的理念识别
明确的品牌宗旨：立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。立顿茶叶以包装环保、简单易泡区别于中国茶叶，并传播自己的企业文化。
明确的经营目标：立顿茶叶秉承着从茶园直接进入茶壶的好茶的经营思想，不断地开发新产品，以更好的满足不同人群提高生活水平的需要。
2.2.2 立顿的行为识别
立顿的连锁式经营，全球化战略。 这一品牌由汤姆斯·立顿创立，1890年他正式在英国推出立顿红茶。1892年，立顿开始了全球化运动。立顿能成功的在全球发展，是因为其科学合理的全球化战略。
2.2.3 立顿的视觉识别（如图1）
立顿有其有特色的视觉识别，立顿的商标以红黄为主，给人眼前一亮的冲击感，而且立顿2个大字，为立顿的推广增加了不少色彩，世界茶品专家更是表明了立顿在国际上的地位。
而与立顿茶叶相比，应该反思：广西凌云白毫茶要做大做强，在CIS战略导入上可借鉴立顿的哪些经验呢。
3 广西凌云白毫茶发展概况
3.1 凌云简介
凌云县，古称泗城，隶属广西壮族自治区百色市。凌云县8个乡镇、11260户50428人涉及种茶、制茶、售茶。茶业是凌云县农业发展、农民增收的支柱产业。
3.2 调研数据
3.2.1 整体发展情况
凌云目前已有100多家茶业企业，其中规模化企业有浪伏茶业有限公司、伟利茶业有限公司、宏鑫茶业有限公司、八桂凌云茶业有限公司、正道茶业有限公司共5家，获QS认证企业有15家；15家茶叶企业合作社，12家列入第2批广西现代特色农业（核心）示范区范围。截止2015年底，凌云种植白毫茶达0.8万hm2，占整个广西种植产业的40%之多。其中无公害茶园面积0.4万hm2，有机茶园面积0.1万hm2。
3.2.2 营销情况
凌云茶产量与产值随着经济发展，逐年增加，呈良好的增长态势。详见图2。
2016年，凌云计划实现年产干茶5400t；产值达3.9亿元，增长率18.5% ；确保茶农人均纯收入达7400元以上，增长率13.8%；确保新增有机转换茶园400hm2以上，茶园低产改造666.67hm2；计划开展茶叶实用技术培训12期，培训2000人次以上。（注：以上数据来自广西百色政府网）
3.2.3 品牌建设情况
为了解凌云县白毫茶品牌建设情况，用问卷调查方法，题为“勾选出你了解的我国的茶叶品牌或你喜欢的茶叶品种（多选题）”，发放问卷550份，有效回收502份，调查结果如下图3： 根据上图，显然可知凌云白毫茶知名度较低，品牌建设力度不够，为此特在凌云当地调查其原因，调查对象为当地种植茶叶的农户、茶叶零售商，调查样本数为200，有效样本为189，其结果如图4：
显然，凌云白毫茶品牌建设存在很多的问题。
4 广西凌云白毫茶品牌建设面临的问题
4.1 组织化水平不足，市场管理制度欠缺
目前，凌云达到规模标准的企业仅为5家，与凌云白毫茶种植规模的产业需要相差较大。大部分茶叶生产加工仍停留在家庭小作坊和个体小微型企业生产、经营、销售阶段。各家企业价格高低不一，内部消耗严重；组织水平低，生产销售效率低，白毫茶资源得不到充分利用。
4.2 茶叶基地建设滞后，政府引导不足
目前，除伏浪、八桂、凌春等少数几家公司拥有较为完善的生产基地外，大多数公司和作坊生产设施缺乏，建设滞后，发展处于起步阶段，分散经营，点多面广。此外，凌云目前没有专业的茶叶流通市场，缺少茶叶流通以及品牌展示的专门性现代化展示平台。对此，政府没有形成统一的生产基地建设标准，出台白毫茶生产相关政策不够完善，规章准则缺乏制约性和实施强制性，不利于凌云白毫茶的进一步发展。
4.3 缺乏专项人才，营销水平单一
高校是人才的聚集低，也是茶叶研发专项人才的主要产出地。然而，目前广西高校中，开设茶叶技术相关专业的只有广西职业技术学院，产出专项人才的基数远低于凌云对此的需求，人才缺口大。由此导致凌云白毫茶的研究和开发停滞，科研水平远落后于江浙福建等地带。
凌云县白毫茶的销售和宣传水平单一，除少数几家企业有连锁营业销售点和网上销售渠道外，大多数茶叶制成品停留于附近地域零售或者等待外来商家上门采购，销售渠道单一，没有形成零售、批发、互联网线上宣传销售、广告宣传、博览会、专卖店多重一体化营销方式。
4.4 品牌建设意识不强，凌云地域特色和白毫茶结合畸形
4.4.1 地域品牌意识缺乏延伸
凌云是国家级绿色化乡县，全县覆盖率达77.7%，环境资源优厚。凌云白毫茶作为全国21个优质茶种之一，凌云作为白毫茶原产县，凌云与白毫茶的相互结合应该是推广凌云白毫茶的杀手锏。但是，目前凌云县的生产企业和政府，没有把两者相结合做成品牌。
4.4.2 凌云县文化导入匮乏
将地域文化和产品相结合，捆绑宣传销售，是推广品牌的重要手段。凌云县，是一个近千年州、府、县治之地历史的文化古城，是中国首个“全国异地长寿养老养生基地”，享有“山上水乡、古府凌云、宜居天堂”的美誉。“好山好水配好茶”，凌云县拥有优秀的自然资源，却没有企业从长寿、景观水源等角度构建和延伸茶叶品牌。
5 适合凌云白毫茶发展的新思考
5.1 凌云白毫茶企业建设CIS系统
为提升企业形象，增强企业活力，提高企业的综合竞争力，企业必须导入CIS战略。CIS的策划是一项费力费钱费时之举，不可能立竿见影、一蹴而就。同时，CIS的策划还应因各企业特点和问题重点而有所不同。在此，要重点借鉴立顿茶业CIS战略，否则众生一象，就难以实现企业识别之目的。不同企业导入CIS虽然各有侧重，但原则性计划则大致相同，一般可从以下几个步骤着手：
5.2 凌云白毫茶企业在导入CIS战略时应该坚持的原则
5.2.1 坚持个性化原则
在茶叶品牌趋多的形势下，CIS战略已成为企业独树一帜的重要选择，因此，凌云白毫茶企业在采用以及实施CIS战略时应当采用个性的设计与大众传媒，来塑造与众不同的吸人眼球的企业识别形象，从而给消费者留下深刻的印象。
5.2.2 坚持社会化原则
坚持社会化原则，就是为了使我们的品牌得到社会大众的认可与接受，使得企业的利益与社会的利益息息相关。因此，凌云白毫茶的相关企业在导入CIS战略时，应当得到广大消费者的认同，来达到提升企业形象的效果，而且要顺应当今时代发展的潮流，从而让企业的形象与时俱进。
5.2.3 坚持战略性原则
战略性思维有4点，即：大处着眼、全局为重、从长计议、抓住重点。CIS战略作为现代企业形象的战略，在实施时应当立足当前，展望未来。凌云茶应该认识到它的发展是一个10a乃至20a的甚至更长的时间的发展，因此凌云茶企业应该正确认识到自身的定位，包括自己的生产，经营方向等。企业需要从内部环境和外部环境来综合考察，对其发展前景进行全方位的打造。
5.3 创建有特色的凌云白毫茶的CIS战略
凌云白毫茶要想充分发挥CIS战略的作用，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力，在导入CIS战略时应该做到：
与当地文化相结合，展现地域风采。要加强白毫茶和凌云县两者相结合，在品牌传播和推广上，会节省许多中间环节，依托凌云县 “中国名茶之乡”、“全国绿化模范县”、“国家园林县城”、“全国重点产茶县”，构建和延伸茶叶品牌，深度结合当地特色文化，展现地域风采，有效吸引广大消费者。
与CS战略相结合，二者在功能上互补。CIS战略的目标是建立企业的经营理念，规范行为，形成系统，树立独树一帜的企业形象；CS战略的指导思想是要以顾客的满意度为指针，考虑消费者的需求，最大限度的使得消费者满意。近年来，茶叶的消费市场渐渐的转移到了年轻的一辈人中，因此凌云茶应当抓住这个机会，其企业在导入CIS战略时把CS战略中的“以顾客为中心”的思想引入，树立以顾客为中心的价值观，让其凌云茶的形象与品质赢得新的消费人群的恒久信赖，为此凌云茶将会产生不可思议的经济与社会效果。
参考文献
[1]农产品名牌战略与农业产业化结合初探[DB].http：//www.ahnw.gov.cn/2006nwkx/html/200210/{B378C48A-CE31-4B2E-9CF9-AC9CA722254A}.shtml.
[2]季明川.山东农产品品牌培育战略与对策研究[J].农产品市场周刊，2006（38）.
[3]李云海.浅谈区域农业品牌开发的新思路[J].经济师，2005（7）.
[4]郑德祥，龙升芳.绍兴农业品牌战略分析[J].绍兴文理学院学报（社科版），2007（3）.
[5]郭守亭.对我国实施农产品品工程的几点思考[J].农业经济问题，2005（12）.
[6]冷志明.论品牌农业[J].生产力研究，2004（10）.