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摘 要:一个行业发展如何,与宏观环境PEST(政治法律、经济、社会文化、技术)有着密切的关系,与此同时,对产业环境的分析,特别是产业内竞争程度的评估,对分析传统食品快消行业来说具有十分重要的参考价值。本文从宏观环境(PEST)、五力模型几个方面来对传统食品快销行业进行分析,有力的论证了宏观环境及产业环境对企业本身的发展有着重要的意义。
关键词:管理学管理 企业战略管理 PEST分析 迈克尔波特 五力模型
PEST分析模型和五力模型均为管理学中有效的分析工具,其中PEST分析是宏观环境的分析,包括政治、经济、社会、技术,这些因素的变化对企业发展战略管理过程密切相关。迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中,他提出了行业结构分析模型,即所谓的“五力模型”是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。按照波特的理论,一个企业的竞争远不止在现有竞争对手中竞争,而是存在着五种基本竞争力量,即卖方力量—供应商的议价能力、买方力量—购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。
一、PEST分析模型概述
PEST分析又称宏观环境分析法,是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。
政治法律环境:政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
经济环境:经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
社会文化环境:社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
技术环境:不仅包括那些引起时代革命性变化的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
二、迈克尔波特的五力模型概述
美国著名管理学家,哈佛大学教授迈克尔波特在1979年提出的五力分析模型,其用途是定义出一个市场吸引力高低程度。波特认为影响市场吸引力的五种力量是个体经济学面,而非一般认为的总体经济学面。五种力量由密切影响公司服务客户及获利的构面组成,任何力量的改变都可能吸引公司退出或进入市场。对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行業内竞争者现在的竞争能力。
1.卖方力量—供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户;供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品;供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。
2.买方力量—购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例;卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。
3.潜在进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。
4.替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三,源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。 5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。
三、PEST分析法在传统食品快消行业的应用
1.政治及法律环境分析
国内环境稳定,产业政策向好。《“十三五”规划》指出:推动传统产业改造升级——开展改善消费品供给专项行动。鼓励企业并购,形成以大企业集团为核心,集中度高、分工细化、协作高效的产业组织形态;开展农业国际合作——积极开展境外农业合作开发,培育有国际竞争力的农业跨国公司。
存量市场博弈,国际环境不稳定性加强。2008年美国《国防战略报告》将中国定义为“潜在竞争者”,2018年《国防战略报告》将中国首次定位为“战略性竞争对手”。特朗普在竞选纲领就提出对华要更加强硬,上台至今对华启动301调查、232调查等,并提出对500亿美元商品加征关税,直指中国制造2025,遏制中国崛起。
营改增的实施,有利于企业降低税负。2016年3月24日,财政部、国家税务总局向社会公布了《营业税改征增值税试点实施办法》等文件,并于5月1日全国实施。营改增的实施,对于全产业链布局的企业,可通过税收筹划,降低企业税负。
国家收储政策变化,长期有市场化趋势。2018年全国粮食流通工作会议上,国家粮食局局长张务锋表示,今后我国粮食收储将以市场为主导,市场定价将成为常态。这意味着政策性收购将逐渐转变为市场化收购,定价权将交给市场。
2.经济环境分析
全球经济动荡加深,经济恢复势头放缓。2017年以来全球经济同步复苏,全球贸易的恢复增长对全球的贸易复苏起到了关键作用。而美国在贸易领域对全球的主要国家进行加征关税的行为将进一步恶化全球本已有所放缓的复苏势头,增加了未来全球经济动荡的可能性。而随着美国经济基本面的走强、货币政策的常态化,在特朗普任期内将有可能进一步加深全球经济的动荡程度。
国内经济稳增长,进入新周期并企稳。中国GDP仍保持较高的增速,尽管增速放缓,但并未到“L型经济”底部并企稳,中国经济依然处在新旧动能转换的关键时期。而随着我国供给侧改革的持续推行以及经济结构的调整,预期未来三年,中国经济将得到真正企稳,进入“新周期”。但由于当下处于世界格局的转换期,经济发展不确定性变大。
货币流动性由松变紧,流动性紧张。由1986年-2017年,中国货币流动性大多数处于过剩状态。本轮货币流动性伴随着金融去杠杆,在强监管的背景下,资金脱虚向实,货币流动性由松转紧,货币结构短期化趋势结束。当前流动性已经相对较紧,远低于平均水平,基本和2007年的流动性水平相当。未来三年,在全球信贷紧缩的背景下,国内流动性同样趋紧。
CPI指数上升,处于通货膨胀时代。2015年至2017年,我国的城市和农村食品CPI指数都呈现上扬趋势,食品工业品PPI指数大幅上扬,整体表明中国一直处于通货膨胀时代。一方面,通货膨胀意味着原材料成本的提高,另一方面,食品CPI指数的上升,也意味着食品行业生产者具备提高产品售价的基础。证券时报网数据显示,食品饮料行业累积超额收益率和CPI食品指数走势呈现显著的正相关性。
消费者信心指数走强,经济环境趋于乐观。近期消费者信心指数提升,消费者更愿意在个人、家庭生活改善及身心健康上增加消费,为品质生活买单。整体而言,消费市场活力在快速恢复、食品制造企业活跃度提升,消费信心在不断提升。
人民币贬值,原材料成本走高。2018年以来,美国经济基本面向好,带动美元指数走强,人民币贬值。从进口来看,贬值导致进口商品价格上升,若进口的多是原材料、中间产品,且这些物品弹性小,必然导致进口成本的提高。从出口来看,贬值会刺激出口,但若贬值的前提是国内经济状况不好,则在短期内会加剧国内市场的供求矛盾,甚至引起出口商品价格的高涨,也会影响其他相关产品物价上涨。
3.社会环境分析
居民消费能力持续提升。城镇居民人均收入从1978年的343元上升至2017年的3.6万元,年复合增速均高达13%,目前中国城乡居民人均可支配收入约为3800美元/年,对比美国的4.3万美元/年,仍收入偏低。未来三年,我国人均收入将进一步提升,并将带动消费能力的提升。
消费总量呈现扩增趋势。城镇居民的消费群体占比大于农村居民,随着国家城镇化发展规划的推进,我们可以预见城镇化率的持续增长,消费人群也呈现扩增趋势。并且随着当前社会教育的普及、人均寿命的延长,全面二孩政策的实施,消费人群的年龄区间将会扩大,消费人群持续扩增,内需进一步扩大,对于品牌及高品质产品的消费在快速增强,并且进一步带动消费总量的扩增,消费在GDP比重也将持续增加。
网络消费占比持续扩大。中国社会零售总额与网络零售总额均大幅提升,其中网络零售总额由2011年的0.8万亿提升至2016年的5.16万亿,年复合增速达到45.18%。社会零售总额的年复合增速达到12.56%。网络消费总额占社会零售总额比重,由2011年的4.35%提升至2016年的15.53%,尽管现在增速开始下滑,但網络零售的规模和在社会零售总额的占比持续扩大。
消费变化趋势。中国人每天平均休闲时长越来越短,由2015年的2.55小时/天减少至2.27小时/天,便利成为刚需,同时带动便利店行业的发展;80/90后逐渐成为社会消费主力,购买力趋于年轻化人群,该群体尝试新品意愿的主动性增加,品牌忠诚度呈现分散化趋势;中等收入群体对品质生活的追求占比最高,随着我国中产人群的扩大,中国未来三年消费升级的大背景不变。 4.技术环境分析
行业科技含量提升。制造企业对于综合降成的追求,使得其生产制造过程的智能化水平不断提升,如某制面企业15分钟即可完成40吨小麦的卸车工作,产品生产基本实现自动化。另外,由于消费者对于食品品质、个性化的追求,产品防腐、保鲜、柔性生产等技术水平也在不断提升。
科技应用下沉。如互联网的应用,由改变消费模式向优化生产模式、供应链模式等进行延伸,重新构建产业链价值链体系;如移动支付的应用,由于改变支付方式逐渐向改变消费者的消费场景(无人零售)等进行延伸。科技应用的下沉趋势明显。
技术更新换代加速。信息大爆炸时代,各行各业的产品、技术、设备更新换代速度都在提升,生命周期缩短。如挂面/面粉的生产设备,基本五年更新一批。目前已出现无人化饺子生产工厂。
供应链体系日益完善。供应链现已经基本可行实现货物的装卸、仓储、运输、全程可溯源。冷链物流迅猛发展,2015年冷链物流总额约4万亿,预计2021年冷链物流总额将达到12.5万亿元,年复合增长超过20%。供应链体系的日益完善,有利于新品的市场投放,促进新品开发。
5.挂面市场为例应用五力模型分析
供应商议价能力:面粉供应商:挂面生产主要原料为面粉,占据了挂面生产成本的80%左右,供应商议价能力直接决定挂面企业的盈利水平;当前面粉行业产能严重过剩,行业平均开工率不足30%,竞争处于白热化;原辅料供应商:需求量相对较小,占据供应商的重小;包材供应商:当前包材供应商较多,竞争激励,包装行业整体的成本上升,也会提高产品的生产成本,削弱行业盈利水平。
潜在进入者威胁:面食加式类企业:由于挂面行业竞争加剧,盈利水平低,像康师傅、统一、三全、思念等面食企业短期内进入可能性较小;面粉供应商类:由于面粉行业产能过剩,面粉企业为寻求进一步发展,较有可能通过产业延展,进入挂面行业;
现有竞争者威胁:当前,有较多企业依托成本优势及长期的让利策略,进一步扩大市场份额,并且加快差异性新品的推出,终端推广力度及范围明显加大,并针对商超进行渗透,所以整体的威胁加大。
替代品威胁:主食替代:主要为饺子、包子、馒头、广式面;米粉等传统主食类产品,常规饮食习惯,替代性无明显增强;方便面:人们对健康的关注,方便面行业整体趋势下滑,对挂面的替代威胁也相应减弱;面包类:全国各地面包店明显增多,消费者接受度提高,对挂面替代威胁提高;冷冻食品:各类商超冷柜的数量增加,乡镇超市也随处可见,像、水饺、团圆,及冷冻面、乌冬面、半干面等新兴面食产品,增长趋势明显,对挂面替代威胁提高。
客户议价能力:消费者:由于产品品质的同质化严重,竞品具有较好的价格优势,近几年终端推广投入加大,大量的买赠活动开展,产品议价能力减弱;KA卖场:竞争者的增多,进一步提高了卖场的议价能力;经销商:可供经销商选择的同品类产品越来越多,企业讨价还价的能力相对削弱。
四、“五力模型”小结
参考文献:
[1]徐二明.企业战略管理[M].北京:中国经济出版社,2002
[2]王利平.管理学原理[M].北京:中国人民大学出版社,2000
作者簡介:刘媛(1988—)女,汉族,山东青岛人,大学本科,运营经理,五谷道场食品有限公司,企业管理;许珮璐(1991—)女,汉族,浙江省宁波市人,大学本科,运营主任,澳大利亚和新西兰银行(中国)有限公司青岛分行,企业管理