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财务链与产品定位研究的脱节，让10年积攒的财富可以在一夜间消失。财务管理中，产品定位研究应该成为中小企业发展过程中关注的焦点。
2006年的一天，在唐玄奘西天取经最难走的一段莫贺延碛戈壁路上，突然来了一位衣着艳丽的时髦女郎，她在沙漠中艰难的行走着……
在沙漠中出现的这个女人，名叫刘晓燕，是深圳一家服装企业的老板。她已经在着杳无人烟的戈壁上行走了3天，用她自己的话说就是：整个的地表就好像有那种火焰呼呼烧的感觉，甚至觉得不能再呼吸了。到底发生了什么，让她从千里之外的深圳跑到这里来寻死觅活呢？其实，这一切仅仅源于一场服装发布会。
一夜间跌入谷底
这是在深圳东湖宾馆举行的一场盛大的时尚女装发布会。这场时装秀的发布者就是刘晓燕。耗资600万元打造的发布会倾注了她所有的梦想。
这场独特的发布会，吸引了无数订货商的关注，看着台下云集的几百名订货商，刘晓燕知道自己赚大钱的机会来了。可是第2天，也就是订货会的时候，当刘晓燕自信满满的踏进订货会场的时候，形势却突然逆转。一到会场就看到没有几个人。
昨天还人潮涌动的会场，今天就稀稀拉拉的来了这么几个人？是通知错了时间？还是经销商发生了什么意外？刘小燕顿时急出了一身的冷汗，赶忙让员工去前台询问。一查询客人已经退房了，当时一听，刘晓燕脑袋就蒙了。打了几个电话后才知道，原来客人认为她的产品风格定位有偏离，不想再与她合作了。
一连几天，刘晓燕先后接到了全国各地经销商解除合同的声明。看着眼前解除声明，刘小燕心都凉了，经销商没了，一夜间，600多万元的时尚女装就变成了一堆垃圾。
她把自己关在车里，漫无目的的在深圳游荡。不知道自己该去哪里。不想回家，也不想见到朋友，就一个人四处游荡。
强烈的挫败感让刘晓燕一时难以接受，7个月的光景，她像坐过山车一样，从顶峰跌到了谷底，10年的努力，到现在一夜间赔本600万元收场，如此大的心理落差，谁也受不了。
突然的成功
15年前，在江西老家，21岁的刘小燕满心喜悦准备嫁给自己相恋了几年的恋人的时候，男朋友却选择离开了她，娶了一个家境十分优越的女孩为妻。
男朋友的作法深深地刺痛了她的心，父母询问的目光让她一刻也呆不下去了，这个城市让她充满了绝望，背着父母，她带着仅有的100元离开了自己生活20多年的江西，去了深圳。她发誓一定要活出个样子！
“当时的想法就是一定要成为一个富婆，我要很有钱，我一定要不惜一切代价，活出一个样子来，自己下了很大的决心，如果我没有什么作为，就永远都不会回到这块土地。”刘小燕回忆说。
陌生的城市，举目无亲，没有工作经验，没有高学历，找工作谈何容易，虽然吃了无数闭门羹，可是对这个城市刘晓燕还是充满了无数的期待。
两周后，刘小燕找到了一份工作。每月900元的工资，刘小燕却舍不得吃一口水果，她给自己定了个规矩，哪怕饿肚子，每月必须存下800元。100元的花费真的很少，根本不够用，她只能拼命节省再节省。
一年后，拿着自己省吃俭用积攒下的1万元，刘晓燕买了几台缝纫机，雇了两个师傅，小小的服装加工作坊就开张了。没钱雇人，刘小燕经常要自己把几百斤布料扛回去。因为不会挑选布料，刘小燕的衣服存在严重的缩水、褪色等问题，看着这些日夜赶制的衣服一批接一批被退回，刘小燕心急如焚。
但就是凭着一股子的韧劲，刘小燕边学边干，一年后，竟然赚了100万元。几年下来，工厂的规模也越来越大，从最初的70平米扩大到500平米，最后一度扩建到了2000平米。
刘晓燕明白，要想赚更多的钱，获得更高的利润，必须创建一个自主的服装品牌。说干就干，招兵买马，很快刘小燕就网罗一批服装设计师和品牌销售团队。几个月的精心准备后，刘小燕的第一季服装面世了，拿着这些衣服，刘小燕直奔北京服装博览会。
北京服装博览会上，刘小燕的女装设计新颖，价位低廉，迅速吸引了大批加盟商的追捧，要求订货的经销商蜂拥而上，她万万没想到，一出手竟然大获全胜。3个月后，刘小燕又乘胜追击，参加了深圳市服装博览会，这次博览会堪称天时、地利、人和，刘小燕的信心更多了几分。
仅仅4个月时间，刘小燕就在全国拥有了41家分销商，49家专卖店，销售网点遍布全国各地，销售异常火爆。到后来，随着资金滚雪球般地壮大，她在深圳最高档的写字楼租下了整整一层楼，仅她的办公室就占了300平方米，半年内迅速打响一个品牌，刘小燕的成功成了服装界的神话。
然而，就在她的资产迅速达到千万元时，一场发布会，就让她10年的努力全部毁于一旦。
刘晓燕说：品牌始终都是我的梦想，我会坚持下去，没有了600万元，我可以再积累600万元，也一定会把它做起来。但是品牌的成长需要大量的钱投入，我会更努力，赚更多的钱让它长大。
财务分析
关注产品定位研究模型
在当前市场中，有很多人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
在产品定位中，一般应该定位以下内容：
1、产品的功能属性定位。产品主要满足消费者什么样的需求？对消费者来说，其主要的产品属性是什么？
2、产品的产品线定位。解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。
3、产品的外观及包装定位。产品的外观与包装的设计风格、规格等。
4、产品卖点定位。即提炼出产品USP（独特销售主张）。
5、产品的基本营销策略定位。确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
6、产品的品牌属性定位。主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突；如果冲突，如何解决或调整？
要准确进行产品定位研究需要按下列步骤进行：
（一）目标市场定位。由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述。包括目标消费群属性，消费者行为特征，以及目标市场的竞争情况。
（二）内部分析与定位
1、产品的性能。产品的性能特色是什么？产品的质量如何？与竞争对手相比存在什么特点？优势、劣势是什么？
2、产品的外观与包装。产品的外观设计与包装如何？是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的身份地位？如果不符合，应该如何改进？
3、产品在产品线中的地位。产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何？能够调用多少资源运作这个产品？产品的定位一定要符合企业的相关资源，否则，会导致产品推广的失败。
4、企业的分销能力与促销能力。根据前面的分析需要什么样的分销能力或促销能力，才有可能使产品获得成功？审视企业是否具备这种相适应的能力，如果没有，如何重建或改进？
5、企业的品牌属性。需要思考这样几个问题：企业有没有形成品牌效应？企业的品牌定位是什么（在消费者心目中的品牌形象是什么？）？企业品牌规划的发展方向是什么？企业在这个行业的产品定位与企业的品牌属性是否存在冲突？如果存在冲突，应如何调整或改进？
通过上述的分析和思考，最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。
2006年的一天，在唐玄奘西天取经最难走的一段莫贺延碛戈壁路上，突然来了一位衣着艳丽的时髦女郎，她在沙漠中艰难的行走着……
在沙漠中出现的这个女人，名叫刘晓燕，是深圳一家服装企业的老板。她已经在着杳无人烟的戈壁上行走了3天，用她自己的话说就是：整个的地表就好像有那种火焰呼呼烧的感觉，甚至觉得不能再呼吸了。到底发生了什么，让她从千里之外的深圳跑到这里来寻死觅活呢？其实，这一切仅仅源于一场服装发布会。
一夜间跌入谷底
这是在深圳东湖宾馆举行的一场盛大的时尚女装发布会。这场时装秀的发布者就是刘晓燕。耗资600万元打造的发布会倾注了她所有的梦想。
这场独特的发布会，吸引了无数订货商的关注，看着台下云集的几百名订货商，刘晓燕知道自己赚大钱的机会来了。可是第2天，也就是订货会的时候，当刘晓燕自信满满的踏进订货会场的时候，形势却突然逆转。一到会场就看到没有几个人。
昨天还人潮涌动的会场，今天就稀稀拉拉的来了这么几个人？是通知错了时间？还是经销商发生了什么意外？刘小燕顿时急出了一身的冷汗，赶忙让员工去前台询问。一查询客人已经退房了，当时一听，刘晓燕脑袋就蒙了。打了几个电话后才知道，原来客人认为她的产品风格定位有偏离，不想再与她合作了。
一连几天，刘晓燕先后接到了全国各地经销商解除合同的声明。看着眼前解除声明，刘小燕心都凉了，经销商没了，一夜间，600多万元的时尚女装就变成了一堆垃圾。
她把自己关在车里，漫无目的的在深圳游荡。不知道自己该去哪里。不想回家，也不想见到朋友，就一个人四处游荡。
强烈的挫败感让刘晓燕一时难以接受，7个月的光景，她像坐过山车一样，从顶峰跌到了谷底，10年的努力，到现在一夜间赔本600万元收场，如此大的心理落差，谁也受不了。
突然的成功
15年前，在江西老家，21岁的刘小燕满心喜悦准备嫁给自己相恋了几年的恋人的时候，男朋友却选择离开了她，娶了一个家境十分优越的女孩为妻。
男朋友的作法深深地刺痛了她的心，父母询问的目光让她一刻也呆不下去了，这个城市让她充满了绝望，背着父母，她带着仅有的100元离开了自己生活20多年的江西，去了深圳。她发誓一定要活出个样子！
“当时的想法就是一定要成为一个富婆，我要很有钱，我一定要不惜一切代价，活出一个样子来，自己下了很大的决心，如果我没有什么作为，就永远都不会回到这块土地。”刘小燕回忆说。
陌生的城市，举目无亲，没有工作经验，没有高学历，找工作谈何容易，虽然吃了无数闭门羹，可是对这个城市刘晓燕还是充满了无数的期待。
两周后，刘小燕找到了一份工作。每月900元的工资，刘小燕却舍不得吃一口水果，她给自己定了个规矩，哪怕饿肚子，每月必须存下800元。100元的花费真的很少，根本不够用，她只能拼命节省再节省。
一年后，拿着自己省吃俭用积攒下的1万元，刘晓燕买了几台缝纫机，雇了两个师傅，小小的服装加工作坊就开张了。没钱雇人，刘小燕经常要自己把几百斤布料扛回去。因为不会挑选布料，刘小燕的衣服存在严重的缩水、褪色等问题，看着这些日夜赶制的衣服一批接一批被退回，刘小燕心急如焚。
但就是凭着一股子的韧劲，刘小燕边学边干，一年后，竟然赚了100万元。几年下来，工厂的规模也越来越大，从最初的70平米扩大到500平米，最后一度扩建到了2000平米。
刘晓燕明白，要想赚更多的钱，获得更高的利润，必须创建一个自主的服装品牌。说干就干，招兵买马，很快刘小燕就网罗一批服装设计师和品牌销售团队。几个月的精心准备后，刘小燕的第一季服装面世了，拿着这些衣服，刘小燕直奔北京服装博览会。
北京服装博览会上，刘小燕的女装设计新颖，价位低廉，迅速吸引了大批加盟商的追捧，要求订货的经销商蜂拥而上，她万万没想到，一出手竟然大获全胜。3个月后，刘小燕又乘胜追击，参加了深圳市服装博览会，这次博览会堪称天时、地利、人和，刘小燕的信心更多了几分。
仅仅4个月时间，刘小燕就在全国拥有了41家分销商，49家专卖店，销售网点遍布全国各地，销售异常火爆。到后来，随着资金滚雪球般地壮大，她在深圳最高档的写字楼租下了整整一层楼，仅她的办公室就占了300平方米，半年内迅速打响一个品牌，刘小燕的成功成了服装界的神话。
然而，就在她的资产迅速达到千万元时，一场发布会，就让她10年的努力全部毁于一旦。
刘晓燕说：品牌始终都是我的梦想，我会坚持下去，没有了600万元，我可以再积累600万元，也一定会把它做起来。但是品牌的成长需要大量的钱投入，我会更努力，赚更多的钱让它长大。
财务分析
关注产品定位研究模型
在当前市场中，有很多人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
在产品定位中，一般应该定位以下内容：
1、产品的功能属性定位。产品主要满足消费者什么样的需求？对消费者来说，其主要的产品属性是什么？
2、产品的产品线定位。解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。
3、产品的外观及包装定位。产品的外观与包装的设计风格、规格等。
4、产品卖点定位。即提炼出产品USP（独特销售主张）。
5、产品的基本营销策略定位。确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
6、产品的品牌属性定位。主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突；如果冲突，如何解决或调整？
要准确进行产品定位研究需要按下列步骤进行：
（一）目标市场定位。由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述。包括目标消费群属性，消费者行为特征，以及目标市场的竞争情况。
（二）内部分析与定位
1、产品的性能。产品的性能特色是什么？产品的质量如何？与竞争对手相比存在什么特点？优势、劣势是什么？
2、产品的外观与包装。产品的外观设计与包装如何？是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的身份地位？如果不符合，应该如何改进？
3、产品在产品线中的地位。产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何？能够调用多少资源运作这个产品？产品的定位一定要符合企业的相关资源，否则，会导致产品推广的失败。
4、企业的分销能力与促销能力。根据前面的分析需要什么样的分销能力或促销能力，才有可能使产品获得成功？审视企业是否具备这种相适应的能力，如果没有，如何重建或改进？
5、企业的品牌属性。需要思考这样几个问题：企业有没有形成品牌效应？企业的品牌定位是什么（在消费者心目中的品牌形象是什么？）？企业品牌规划的发展方向是什么？企业在这个行业的产品定位与企业的品牌属性是否存在冲突？如果存在冲突，应如何调整或改进？
通过上述的分析和思考，最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。